珠江国际城推广方案别墅，做为人居享受最高级的物质载体，从一开始，它便只属于生活……我们认为这是一个寻求差异化的年代如果，我们的广告不能有异于80%的广告，那么，我们将属于那80%。如果，我们的广告不能与众不同，那将犹如夜间行船，无人知晓。寻求差异化，才能不淹没在茫茫楼海之中。这是一个决战核心竞争力的年代一个行业之所以能有多个品牌共存，是因为他们各自掌控着难以被竞争者模仿的核心竞争力。掌控核心竞争力者生存，失去核心竞争力者消失。这是一个整合的年代在这个信息爆炸的时代，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，要想让人记住你！唯有通过“一个声音”，进行整合传播才能实现效益最大化。因此，我们将……以差异化为指引，寻找最强势的核心竞争力，通过整合传播:树品牌，卖产品。方案目录第一部分：策略方向第二部分：整合传播第一部分：策略方向宏观上，别墅的竞争是各板块间的竞争东部板块从化板块核心优势：亚运、科学城花都板块代表楼盘：万科城、金地荔湖城花都板块核心优势：机场、生态代表楼盘：天湖峰境、假日半岛……南湖板块东部板块南部番禺板块核心优势：地铁、亚运代表楼盘：雅居乐峰会、华南碧桂园番禺板块南湖板块核心优势：交通、环境代表楼盘：南湖半岛、托斯卡纳从地理位置上看，花都板块是我们最直接的竞争板块看花都板块之前，先看看项目所处的从化板块广州后花园，与广州构筑“半小时生活圈从化区”位于广州市区的北部，是广东著名的生态、山水之城，享有温泉之乡、荔枝王国和第二庐山的美誉，森林覆盖率达土地总面积的70%，被誉为广州美丽的“后花园”，是广州重要的休闲、旅游、渡假之都。在“十一五”计划中，与市区构筑“半小时生活圈”。三大品牌，三分天下物业名称物业地址别墅形态价格珠江从化神岗镇广从公双拼别墅、联排别5300元/平方米东方夏湾拿路莲塘桥墅雅居乐滨江花园从化街口河东江埔联体别墅、洋房8000元/平方米街沿江南路段城建从化神岗流溪河畔别墅6000元/平方米逸泉山庄（105国道旁）再看看主要竞争板块——花都区板块优势1、与从化区共享“广州花都区后花园”之美誉，山水资源得天独厚。2、借助新机场等利好，基础设施日益完善，区位价值日益凸显。位于广州市区北部，东连从化，南靠广州，西邻三水，西南连南海，北接清远，总面积961.1平方千米/968平方千米。总人口62万人（2003年）。2000年设立都区，区人民政府驻新华镇。后起之秀，别墅云集物业名称物业地址别墅形态价格合景天湖峰境北兴山前大道东段独立别墅、联排别12000元/平方米北侧墅碧桂园假日半岛山前旅游大道(花独立别墅、联体别6500元/平方米都与清远交界处)墅、洋房金碧御水山庄芙蓉镇新杨村六花独栋别墅,联体别4000元/平方米岗水库以东墅溢盈湖畔狮岭镇洪秀全水库独立、双拼别墅8800元/平方米旁边美林湖国际社区清远和花都交界处独立别墅7000元/平方米雅居乐雍华庭新华镇新都大道以独栋别墅,联体别4300元/平方米南迎宾大道以西墅……………………微观上，别墅的竞争是各楼盘间的竞争。知己知彼，方能百战败胜根据地理位置/售价我们认为项目最直接的竞争对手有三个合景天湖峰境/雅居乐滨江花园/逸泉山庄开发商：合景泰富地产地理位置：花都与从化交界处，紧临九龙湖渡假区楼盘定位/广告语：世界级山水领墅、山水之间一墅天下产品类型：260—550M2的独立和联排别墅主要配套：学校、会所、商业街、喜来登酒店、高尔夫练习场开盘时间：2007年3月10日均价：12000元/M2从楼盘的地理位置/定位/案名不难看出合景天湖峰境——差异化/核心竞争力得天独厚的山水资源开发商：雅居乐地产地理位置：从化区街口河东江埔街沿江南路段楼盘定位/广告语：从化第一豪宅社区、流溪河畔·城市地标产品类型：200—363M2的独立和联排别墅开盘时间：2007年别墅均价：10000元/M2从楼盘的地理位置/定位/不难看出雅居乐滨江花园——差异化/核心竞争力市中心的地段优势开发商：越秀城建地理位置：从化市神岗流溪河畔（105国道旁）楼盘定位/广告语：名流森态城、……产品类型：200—600M2主要配套：会所、会议中心、医院、公交站、超市开盘时间：2001年均价：6000元/M2逸泉山庄由于其开发时间早，产品线长，其品牌形象已比较模糊，并且在销售上主要针对退休的老年人。因此，出于楼盘档次/目标消费群的考虑，比起天湖峰境和雅居乐滨江花园，逸泉山庄并非我们最主要的竞争对手。思考天湖峰境在自然资源！雅居乐滨江花园卖地段！那我们应该卖什么？与他们的差异化在哪？什么是才我们项目的核心竞争力？销售靠产品，产品才是一切推广的平台从产品分析中找突破口——起航寻找差异化/核心竞争力的旅程珠江国际城开发商：珠江地产地理位置：从化（夏湾拿对面旁约5分钟车程处）产品类型：300、380M2双拼别墅为主社区风格：北欧风情社区配套：一站（到广州的巴士车站）、二心（商业中心和运动中心）、三园（入口公园、坡地公园、湿地公园）、四舍（酒店公寓、会所、学校、医院）9000/M2预计均价：元项目主要利益点：珠江品牌后花园从化珠江国际城北欧风情完善的配套高素质产品北欧风情是项目相对与主要竞争对手的一个非常显明的特色！能否形成项目的差异化？能否形成项目的核心竞争力？而浪漫欧式城邦是该项目的定位，那我们如何将浪漫与欧式结合，再根据项目本身特点，找出一个结合体呢？让我们为欧式浪漫找一个表现点吧……从罗可可艺术到印象画派，塞尚、莫奈、毕加索、罗丹……从罗曼式到哥特式建筑，巴黎圣母院、卢浮宫、艾菲尔铁塔……从古典名著到现代小说，雨果、罗曼·罗兰、大仲马、巴尔扎克……从香榭丽舍大道上的衣香鬓影到新桥上的浪漫爱情……从细沙宜人的海滩、终年积雪的山峰到翠绿的山谷原野……一直以来，法国在全球范围都扮演着“浪漫之都”的角色，每天都有无数或爱情、或友情的浪漫故事在那里上演，建筑、艺术、环境、生活在这里完美交融。这，正是我们要找的方向。换个角度其实建筑风格是文化，是一种生活文化拉丁风情——最充满激情的生活古典欧洲——最华贵的生活中国风情——最和谐的生活美国风情——最简约高效的生活……法式风情——什么样的生活？？？而法式风情所包含的东西很多，还是无法给到客户一个具象的想象空间，所以我们还是要沿着法式风格这条路子继续挖掘……最幸福的生活根据健康、财富、教育、国家认同感、国家景色的美丽程度，联合国发布了“全球最幸福国家榜单”，北欧五国均在十五名内。第一名：丹麦第四名：冰岛第六名：芬兰第七名：瑞典第十二名：挪威最舒适的生活在联合国“人类发展指数”中，北欧连续多年被列为“全球最适合人类居住的国度”，被誉为人间天堂。最懂得享受生活有了“最幸福”、“最舒适”，北欧人顺理成章地成为地球上最懂得享受生活的一群人，北欧居住文化是对生活品质的精益求精。最幸福最舒适最享受……是全世界最美好，最令人心驰神往的生活能否成为我们项目的生活模式？符不符合/允不允许/支不支持YES答案是肯定的！从三个方面看……珠江品牌理念：最幸福的生活好生活，在珠江在国际城，珠江地产品牌的实力、信誉和理念都是“最幸福的生活”最强有力的保证。广州居住后花园最舒适的生活从化居住最舒适的地方永远都是青山绿水之地。从化板块，公认的旅游渡假胜地，优异的自然资源；超高的森林覆盖率等保证了，这里便是广州，乃至整个珠三角居住舒适度最高的地方。完善的配套/最享受的生活高品质的产品住别墅，原本就是最享受的，同时，品牌物业管理、酒店、10万M2的商业中心、1200亩的高尔夫球场等软硬件配套……都保证了这里的生活，就是最享受的生活。航程至此，终于发现了我们的“亚历山大灯塔”别人卖山水、卖地段我们卖生活最幸福的生活最舒适的生活最享受的生活卖生活是形成与竞争对手的差异；是对项目利益点的整合，形成核心竞争力；更是对母品牌珠江地产品牌理念的传承。安徒生铜像他的“海的女儿”瑞典最著名的旅游城市歌德堡和歌德堡号丹麦旅游胜地格林兰岛建议为了使项目更加贴近北欧，可在对组团、道路、公园等命名时，参考北欧风格的名字，甚至是设置一些北欧名人的雕塑对号入座，锁定消费群寻找与这种生活有共鸣的群体有这么一群人……是富人，更是富绅。富绅者，不露也锋芒。家财万贯者称之为富人，有知识、有品位、有责任心的富人则称之为“富绅”，是的，他们就是富绅，也只有富绅才真正懂得生活。奋斗了大半生，该享受享受生活了！与夏湾拿不同的是，他们普遍在40左右，或私企老板、或事业单位高管、或政府高官……奋斗了大半生后，事业终达顶峰，是到了该享受生活的时候了。家庭永远是最重要的顾家，爱家，没有什么可以取代家庭在他们心中的地位。对于这个层次的消费群来说，生活……有时候，需要的不是所谓的名流宴会，而是好好陪孩子们吃顿丰富的早餐；有时候，需要的不是什么奔驰宝马，而是一辆山地自行车……可以这么说吧！购买的是产品但感动一定是产品所带来的生活方式让我们停下“航程”，梳理方案中几个关键点从而生成项目的推广语北欧及北欧人国际城支持消费群的别墅产品的的生活文化生活模式生活渴望生活属性过滤提纯源自北欧享受生活推广语内涵：享受，由珠江享受，后花园品牌保障的最从化带来的最幸福的生活。舒适的生活。居住在国际城的富绅们享受，完善配享受，别墅产套提供的最从品支持的最高容的生活。品质的生活。珠江地产2007：国际品质，主流生活第二部分：整合传播线上传播：在大众媒体上树立品牌形象，描述生活模式，吸引消费者。报纸广告、户外广告、网络广告、软文等整合传播线下传播：详细阐述生活模式与产品卖点，与目标消费互动。销售物料、现场包装、公关活动、DM等分众传播之从化本地客户篇高档场所附高档场所内近户外广告书刊架广告从化本地客户路旗广告本地电视台广