华发地产二零一三营销战略思路初探从珠海到沈阳，华发如何站位在这个陌生却又充满机会的城市2004年华发股份在沪市挂牌上市2008年华发开始快速全国化布局，同年大连项目快速推进，标志着华发进军东北2011年华发进军沈阳2012年华发双盘联动，同年拿下苏家屯华发新城地块，待开发建面达200万㎡，成为东北中心，远超其他城市储备华发进入沈阳约1年，目前有两个在售项目和一个规划项目，未来将构成沈阳南部市场品牌铁三角姿态目录世联如何看待之于华发的二零一三品牌战略下的项目发展路径研究世联会如何打造全新华发2013将是沈阳华发最为关键的一年为什么？关键一：房地产发展进入下半场，而沈阳市场之前的巨大存量将使得下半场的市场更加波动122011200720091020102012.10820086世联预计未来市场将4在波动中前行20新增土地供应（万平）批准上市面积（万平）中场调整期房地产下半场u世联预计，在房地产下半场，单边上扬的市场不复存在，集体盈利时代已过u沈阳市场的巨大存量将导致未来的市场规则更加清晰、残酷u营销价值迅速凸显，只有准确的把握机会和正确的项目策略才能成功关键二：沈阳房地产市场发展到了关键节点，此时开发商的策略与项目操作会对未来的市场格局产生深远影响u在市场快速上升期，开发企业可以依靠单纯的项目扩张实现市场占有率u但面临市场回归理性，大势转变时期，开发企业想要稳定占据市场高份额，需要依靠对项目与品牌的不断精耕细作实现。u从房地产销售排名来看，近三年除大品牌，如万科外，其余有一定知名度的品牌开发商均有抢占市场份额的机会2010年-2012沈阳房地产销售金额TOP102010年2011年2012年销售面积销售金额(亿销售金额(亿销售金额(亿排名企业名称项目数量企业名称项目数量销售面积(㎡)企业名称项目数量销售面积(㎡)(㎡)元)元)元)1万科446888231.10万科1150074953.83241万科1442565550.554612恒大地产441342324.17中海地产559625644.32332中海地产552868343.079883金地集团526738721.84恒大地产558648336.22626碧桂园458439536.328594保利地产728738316.60金地集团641609436.03023金地集团737991734.48175中海11777749.68保利地产953510633.79653华润置地525450424.496886华润置地2917158.55中一集团219573029.0975恒大地产533319120.502817远洋地产21041557.90华润置地324606627.7886保利地产927582619.162428碧桂园41566977.73碧桂园452824126.77136荣盛发展633844618.5839亿丰置业1720697.41大连万达323198621.46611大连万达49367618.4428510宏发房屋开发21348576.87亿丰置业111288516.0719宏发房屋开发319496216.69523碧桂园、中海，华润、宏发，荣盛等品牌把握市场机会快速上升，打破了原有规模垄断格局反观保利、恒大等企业，由于应对错误，策略调整失误，有大幅度下滑趋势关键三：沈阳是一个品牌主导的市场，品牌落地初期形成的品牌印象与知名度至关重要龙湖的尴尬——由于品牌推广力度不足，导致龙湖地产品牌在沈阳不够落地，市场号召力不强，项目销售状况不佳。直到今年龙湖万科最早进入沈阳的品牌开高层项目热销才挽回一定差距，但高端地位发商，品牌认知最深。的丧失已经不可避免通过对“竞得地王”的大力龙湖中海宣传及三个项目的品牌联动造势，塑造实力形象沈阳市场中的品牌开发商通过大量媒体推广和活动金地推广树立品牌、增强品牌的美誉度。恒大借力政府以及媒体，彰显恒大的尴尬——由于品牌落地初期一直以开企业实力，提高企业公信发低价项目为主，导致恒大在沈阳的品牌形华润力度象低端，此后难以支撑其打造高端项目，恒大华府也因此销售惨淡关键四：研究沈阳品牌落地模式发现，品牌旗下的项目数量在3-5个阶段是品牌快速深化的关键期u中海地产，在09年仅有中海国际社区一个项目，市场影响力有限，品牌知名度及美誉度远逊于万科、金地、保利等开发商，市场份额也严重不足，但在2010年通过寰宇天下和中海城两个项目的全面覆盖和热销，充分的展现了中海的品牌实力，清晰了中海的品牌形象，如今已经成为了仅次于万科的沈阳NO.24.2%中品牌深化期海2.8%中海寰宇天下独立别墅组团中海明珠面世地正式进入沈阳面世中海盛京府中海国际社区产同期33亿中海城及中海中海爱丁堡作为首发项目面世1%拿地长白岛首个别墅项目央墅面世中海龙湾入市市场份额2007年2008年2009年2010年2011年2012年凯旋门入市华0.8%正式进入沈阳橡树湾入市华润悦府入市置地广场面世奉天九里面世润同期幸福里面世连拿三块地地2.6%产3.2%品牌深化期u华润置地，在09年时还被人以雪花啤酒而认知，凯旋门知名度低，客户范围较小。但10年随着橡树湾热销，11年悦府的热销，华润品牌被全沈阳市民所认知和接受，形成了高端、品质的品牌形象关键五：从华发的项目结构出发，城市豪宅与大盘运作对品牌的依赖度较高u华发目前的项目规划以高端豪宅及大盘开发为主，而该类项目的运作对品牌力和品牌落地程度提出了更高要求。目前沈阳市场中能够成功打造出该类项目的开发商均是品牌开发商，如万科柏翠园、华润悦府，中海国际社区、中海城。城市豪宅目前沈阳四大一线城市豪宅：万科华发首府：城市豪宅类项目柏翠园，万科春河里，华润悦府，隆玺壹号全部由品牌开发商开发可以说，品牌实力及背后的公信度是城市豪宅的必要条件。华发岭南荟：品质宜居类项目目前沈阳销售TOP5的百万大盘：碧桂园银河城，中海·寰宇天下，奥园国际城，中海国际社区，中海城中三家被中海垄断，其余两家也是品牌开发商。华发新城：百万大盘可见品牌保证和品牌口碑是大盘持续开发和客户购买信心的主要支撑。百万级大盘关键六：同时，高端豪宅和大盘的成功运营也是丰满品牌形象的最好手段u大盘开发及城市高端，是最适宜将品牌升华的项目类型，可以成为品牌的代表作u目前华发首府和华发新城肩负着将华发品牌推向新高度的重任，这正是华发品牌的最关键阶段虽然万科进入沈阳时间较早，但真正奠定全城王者地位的是百万大盘万科城与别墅王者兰乔圣菲通过大盘橡树湾扩大知名度，体现了品牌实力，后期悦府一举奠定了华润作为沈阳一线开发商的高端地位通过三个大盘的成功运作将品牌影响力做到极致通过隆玺壹号的成功运作达到了品牌知名度和品牌高端形象的双丰收由于缺乏大盘及高端项目代表作，保利地产的代表作缺失？品牌形象比较模糊，已被华润及中海超越阶段理解2012年，华发凭借浑南双盘联动，已经初步实现了项目品牌的普遍认知，但项目品牌认知度开发商品牌目前客户对华发的认知是“有品质”“有实力”但目前还未形成自己独特的品牌气质和品牌竞争力世联愿景2013，携手华发将华发打造成沈阳仅次于“万保金中华”的一线开发商解构华发品牌2013年，三盘联动，可以立体的展现华发的品牌形象，让华发品牌在沈城落地生根豪宅形象端华发端情风质品口碑实力端2013华发品牌年目录品牌战略下的项目发展路径研究p华发首府在售项目p华发岭南荟p规划项目豪华发新城宅形象端华发端情风质品口碑实力端品牌战略下的项目发展路径研究华发首府，2012年实现4.3亿销售额，成为华发内部明星项目，为华发在沈阳市场的起步打下良好基础1项目情况具体信息827东陵区天坛南街12号(沈阳会展3项目位置中心原址)645总占地面积12万㎡总建筑面积56万㎡容积率3.57华发首府成交量价走势建筑类型高层(33层)1212面积段77-182㎡101088价格实现10000（含2500元精装修）66绿化率32%4422车位比1:1.500本体层面的世联解读：首先，项目具备极高的地段价值万象城茂业广场p稀缺地段：位于浑南核心区域，五里河公园地块原址为会展中心，属于周边可供开发万豪酒店喜来登酒店的最后一块地块p配套丰富：紧邻万达公馆，未来具有万达广场，亿丰广场，泛化广场等配泛华广场套，同时周边生活氛亿丰广场围成熟p闹中取静：不临主干道，适宜居红星美凯龙地铁站华发首府岭南荟住，同时临近五里河公园万达广场p交通便利：紧邻地铁，车行进出东北育才同样便利本体层面的世联解读：大面积产品舒适度较高，但中小面积产品舒适度略逊于竞品从产品设计角度来看，本案户型稍逊于市场平均水平，尤其体现在中小面积产品上，大面积产品情况略好94㎡两房为三阳户型，客户抗性较大，稍逊于奉天九里等166㎡大三房舒适度较高，但并未超出市场标准首府：94奉天九里：95首府：166长青湾：167㎡㎡㎡㎡江湾城：89㎡金域蓝湾：156㎡长青湾：147㎡江湾城：139㎡金域蓝湾：146㎡奉天九里：149㎡140㎡小三房设计上，本案由于只有一个南向卧室，而且整体开间较小，未达到市场水平。首府：143㎡本体层面的世联解读：整个项目以高端基调打造，包括精品园林、高端会所及大师主笔的精装修设计项目的产品细节把握到位，更独有高端会所与大师设计精装修方案四季主题园林：高端会所：大师设计+精装修：源于小提琴师维瓦尔第《四项目的7000平米私属圈层高文安主笔的精装室内设计，配合较为季》的灵感启迪，“一环—两社交会所已经呈现，高端实在的2500元精装修，在高端品位和性轴—六园”构筑园林主架生活必要配套价比两方面都有良好口碑华发首府竞争力梳理：首府的本体综合素质较高，良好营销完全可以领导区域首府竞争力模型p首府属于以地