保利香槟国际2012年度营销方案同策咨询2012年1.19Part1市场部分2011年部分二三线城市第四季度环比第三季度成交量及价格变化2011年第四季度，全国二三线城市成交量变化价格变化地方政策城市成交与价格普遍出现下滑南通▼85%▼5%限价连云港▼46.6%▼9%无长春包头▼19.4%▼16.7%无太原▼24.1%▼16.5%限购包头济南▼29.3%▼14.9%限购太原芜湖▼51.2%▼11.3%无济南南昌▼39.8%▼6.2%无郑州连云港徐州贵阳▼35.3%▼6.8%无南通芜湖郑州▼12.9%▼4.1%无福州▼29.8%▼5.1%限购南昌贵阳福州长春▼17.5%▼19.2%限购徐州▼24%▼3.2%无政策基调新国八条南通施行限价，颁布全年上限9%1月2月3月4月5月6月年内央行央行再次加息全市商品房首次加息明码标价12月11月10月9月8月7月政府坚定2012年内第三次加息年调控决心2012年房地产政策依然从严，政府调控决心不变全市市场分析历年南通市场供求走势2007-2011年南通市场供求走势3001.6求比5年来最高点供1.42501.220011500.80.61000.4500.20020072008200920102011供应量244214173122187成交量216194159103128供求比1.131.111.091.191.462011年南通供求指数达5年来最高，供应上升迅速，成交增长缓慢2011年南通商品住宅供求走势新国八条限价?南通市场成交量9月后持续走跌，第四季度住宅成交仅7.9万方，价格下滑5%。?第四季度开发商频繁进行促销及打折优惠等，但并未提高实际成交量，购房者对此已露出疲态。政策调控效应明显，供大于求现象愈发严重，成交几乎停滞目前市场竞争格局区域价格第四季度区域价格变化（元/㎡）成交量（套）港闸区新东区港闸8800182▼6%主城1320060▼5%新东820046▼6%主城区新城10100140▼28%开发6200133▼33%开发区新城区注：开发区由于进驻一大型化工厂，导致购房者抵触情绪严重，加上市场低迷，促使大部分开发商纷纷大幅降价第三季度供应大幅增加，全市价格出现下滑，尤其在外围区域开发区现状2011年南通政府在开发区引进“韩华润橡树湾（一度封盘）华新能源化工”，致使消费者对该区域存均价：8900元/㎡有巨大抗性，严重影响周边项目销售，区望山公馆域价格更是下跌33%，距离韩华300米的均价：7900元/韩华能源㎡▲华润橡树湾甚至因此曾一度封盘。N景瑞18城均价：6200元/㎡优山美地名邸均价：7700元/㎡中港翡翠城均价：6200元/南通政府的肆意规划将㎡抑制整个城市未来发展的空间2011年土地市场时间土地供应面积土地成交面积成交比成交幅数楼板价（元/㎡）2010686.25万方259.82万方37.86%2631302011402.42万方70.21万方17%82275?2011年南通仅成交8幅住宅用地，相较于2010年，今年的土地成交面积下跌了73%。?今年土地市场成交冷清，出让地块基本以底价成交。各开发商对后市信心不足，土地市场成交贫乏2012年南通全市竞争量新增供应量成交量供求比2010年122万方103万方1.18：12011年187万方128万方1.46：1累积存量139万方根据2011年市场情况来2012年全市竞争量看，2012年全市供应量将是2012年预估337万方需求量的2.6倍。新增供应量198万方2012年南通市场将面临极端供大于求的局面?一线城市的价格波动已直接影响到二三线城市?2011年受政策叠加效应影响，整体市场9月之后量价齐跌?2011年土地成交比仅达17%,限价导致开发商对于后市信心不足区域市场分析2011年区域市场供求走势新国八条限价?港闸区市场第四季度住宅成交量仅2.2万方左右，价格下滑6%，9月后持续走跌。?整个港闸区下半年持续供应，直到第四季度区域成交主力集中在促销楼盘与尾盘项目，促使价格下滑。第四季度区域市场持续供应，有价无量的局面逐渐形成竞争格局　在售价格（元/㎡）北翼新城高迪晶城6766万科金域蓝湾北城名郡8300桂花小镇8500保利香槟国际中港城8885★皇家花园8900品牌直接区隔苏建阳光新城8900华强城尚海城9200意邦绿墅湾10200嘉御龙庭9953南大街华强城9500品质与价格区隔万科金域蓝湾10600万科与华强凭借其先天优势，对于客源的吸纳性较强，同时也具备了一定的市场基础，成为本案主要竞争对手。品牌开发商已主导市场，地段劣势使本案成为价格孤岛区域市场成交结构分析25%小户型产刚需品20%15%10%5%0%80㎡以下80-90㎡90-100㎡100-110110-120120-130130-140140-150150-160㎡㎡㎡㎡㎡㎡目前港闸区成交结构集中在80-100㎡的产品线上，低总价段产品成为市场主流市场观望情绪浓重，刚需产品成为市场成交主力区域市场业务动作折扣情况降价方式项目折扣时间折后价（元/㎡后续成交情况原价（元/㎡）折扣幅度）嘉御龙庭11-12月11000990010%22银州皇家花园11月至今8900790011%无成交特价房尚海城11月至今920089003%3高迪晶城11月至今7500670011%7直降苏建阳光新城11月至今890087002%2帝奥北城名郡11月20日860082005%1组合优惠华强城11-12月960089007%20国基桂花小镇11月至今860084002%4整个港闸区自11月起，频繁刮起促销风，折扣幅度在5%-10%以内，实际销售情况并不理想各项目均下调价格试探市场，但目前区域放量价格仍未见底未来竞争量存量（万方）未来新增量高迪晶城4.3-北城名郡1.35.2桂花小镇3.73.92012年区域市场竞争量中港城2.95.5皇家花园2.35.9预计达93万方苏建阳光新城3.93.1华强城3.88.12011年港闸区成交32万方尚海城4.84.5意邦绿墅湾3.86.2嘉御龙庭6.23.8据此来看，2012年上市货量将达万科金域蓝湾4.25.1到需求量的3倍。深度调控下供求指数不断攀升，2012年区域市场竞争更为惨烈竞品推案节奏表　一季度二季度三季度四季度万科金域蓝湾　　　　华强城　　　　意邦绿墅湾　　　　苏建阳光新城　　　　帝奥北城名郡　　　　友谊嘉御龙庭　　　　国基桂花小镇　　　　银州皇家花园　　　　中港城　　　　尚海城　　　　2011年港闸区自第三季度起供应量大幅上升，目前存量达到41万方，库存的销售压力成为开发商在2012年第一季度的首要任务预计2012年第一季度港闸区仍处于价格试探期，后续的供应量将根据市场变化集中上市根据以上市场分析?2011年南通市场供求关系已然颠覆，后期市场的供应压力造成购房者的持续观望?在2012年第一季度有价无量的市场下，开发商对于价格下探的深度仍未见底Part2营销策略2012年全年营销策略上半年，静观市场，稳扎稳打下半年，蓄势待发，主动出击上半年，静观市场，稳扎稳打清存货，观市场，树口碑?业务策略?蓄客策略货量盘整户型剩余套数面积金额均价A1364712.4452013679592.01A2575026.8478310139515.20A3535697.155979603910495.78B1273735.183737478410006.15B2404003.24083381810200.29E2576502.566890246610596.21合计27029677.2929993948710106.70剩余存货中高区楼层占80%整体均价高于市场放量区间，当前价格难以去化当前本案面临问题面临1.装修券客户认同度较低，现金优惠吸引力更强问题2.合同实际签约价格高于市场放量价格3.优惠内容过于单一，无法形成客户共鸣建议剔除装修券，直接抵扣房款总价?降低合同实际单价，回归市场放量范围?迎合客户市场心理，高折扣吸引市场热点?小户型（88㎡）5万、中户型（100㎡、107㎡、114㎡）7万大户型（130㎡、138㎡）9万业务策略-销售机会户型A1A2A3B1B2E2均价9592.019515.2010495.7810006.1510200.2910596.21折后均价8675.288608.069565.499138.739201.099719.63折扣幅度90.44%90.47%91.14%91.33%90.20%91.73%?剔除装修券后，本案最大优惠幅度可达9折?优惠幅度在市场上具有一定竞争力?重新树立保利价格形象（保利不再是贵的代名词）业务策略-房型解析　面积88㎡100㎡107㎡114㎡130㎡138㎡二房二厅一卫3+1房二厅二二房二厅二卫三房二厅二卫30M2超高附加值三房二厅二卫卫户型功能全朝南户型景观南北通透户型最多可改造四房本案总价最低户功能舒适三面采光景观王座位置功能齐全二厅二卫型王座位置推案套数1126656645666去化套数5526372039去化率49.11%39.39%5.36%10.94%35.71%59.09%剩余楼层较多，剩余房源中高区中地区尚有，景观王座位置中高区为主房源杠杆户型，价换算后单价市场有无销售机为主市场刚需户楼栋位置较差，认可度最高单价较高折后有格过高无销空白，可作为本会型，折后有机会有少量机会户型，折后有少量机会销售售机会案引爆热点，有销售销售机会销售机会销售销售机会点：114㎡88㎡138㎡100㎡130㎡107㎡业务策略-主推房源机会机会点点分析分析销售机会点88㎡114㎡138㎡户型功能强×√　√　低总价