广告创意与文案（二）广告创意与文案广告创意与文案文案的使命是去形成动机与欲望，建?信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的?由。广告创意与文案第一节深入?解产品第二节把握消费者心态第三节市场细分与定位第四节SWOT分析第五节撰写广告战?报告第三章广告战?报告的形成广告创意与文案第一节深入?解产品特点卖点广告创意与文案构造成分生产过程外观包装生产工艺价格口碑销量对手产品广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案第二节把握消费者心态广告创意与文案马斯洛需要层次阶梯生理需要安全需要爱与归属受尊重自我实现广告创意与文案消费者分类广告创意与文案使用者决定者需要者影响者建议者决定购买消费行为广告创意与文案综合评价收集信息唤起需求消费心理广告创意与文案追求名美新廉价///...从众心理广告创意与文案塞特尔&阿尔里克满足各种需求的购物清单成就感独立性表现欲得到承认支配欲归属感抚育求助心态性别魅力刺激消遣娱乐新鲜感理解力协调性安全感广告创意与文案课堂练习：列出牛仔裤能满足的五种需求。广告创意与文案第三节细分消费市场音员/同游学视视大询师游泳广告创意与文案老师/医生/儿童/高血压患者/士兵/运动员/老人/男人/音响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/心理咨询师/小蜜/理发师/公务员/秃头/同性恋/警察/孤寡老人/大款/营业儿童/高血压患者/士兵//老人/大学生/响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/游泳爱好者鬼/心理咨询师公务员/近视眼/秃头/性恋/警察//志愿者/孤寡老人/大款老师/医生/儿童/高血压患者//运动员/老人/发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/爱好者/烟鬼/心理咨询师/理发师/公务员/爱好者/烟鬼/近眼/志愿者/运动员男人//小蜜/?发师//烟鬼/心?咨士兵生/男人/音响小蜜//近音员/同游学视视大询师游泳广告创意与文案老师/医生/儿童/高血压患者/士兵/运动员/老人/男人/音响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/心理咨询师/小蜜/理发师/公务员/秃头/同性恋/警察/孤寡老人/大款/营业儿童/高血压患者/士兵//老人/大学生/响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/游泳爱好者鬼/心理咨询师公务员/近视眼/秃头/性恋/警察//志愿者/孤寡老人/大款老师/医生/儿童/高血压患者//运动员/老人/发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/爱好者/烟鬼/心理咨询师/理发师/公务员/爱好者/烟鬼/近眼/志愿者/运动员男人//小蜜/?发师//烟鬼/心?咨士兵生/男人/音响小蜜//近广告创意与文案广告创意与文案音员/同游学视视大询师游泳广告创意与文案老师/医生/儿童/高血压患者/士兵/运动员/老人/男人/音响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/心理咨询师/小蜜/理发师/公务员/秃头/同性恋/警察/孤寡老人/大款/营业儿童/高血压患者/士兵//老人/小职员/响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/游泳爱好者鬼/心理咨询师公务员/近视眼/秃头/性恋/警察//志愿者/孤寡老人/大款老师/医生/儿童/高血压患者//运动员/老人/发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/爱好者/烟鬼/心理咨询师/理发师/公务员/爱好者/烟鬼/近眼/打工仔/运动员男人//小蜜/?发师//烟鬼/心?咨士兵生/男人/音响小蜜//近广告创意与文案广告创意与文案音员/同游学视视大询师游泳广告创意与文案老师/医生/儿童/高血压患者/士兵/运动员/老人/男人/音响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/心理咨询师/小蜜/理发师/公务员/秃头/同性恋/警察/孤寡老人/大款/营业儿童/高血压患者/士兵//老人/大学生/响发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/游泳爱好者鬼/心理咨询师公务员/近视眼/秃头/性恋/警察//年轻人/孤寡老人/大款老师/医生/儿童/高血压患者//运动员/商人/发烧友/女人/少儿/读者/酒鬼/老板/爱好者/烟鬼/心理咨询师/理发师/公务员/爱好者/烟鬼/近眼/志愿者/运动员男人//小蜜/?发师//烟鬼/心?咨士兵生/男人/音响小蜜//近广告创意与文案广告创意与文案人口规模、流动情况、性别、年龄、地理位置收入状况、支出...受教育程度、职业类别种族、国籍和宗教信仰婚姻状况、家庭情况...社会经济文化变量人口统计资料广告创意与文案习惯、兴趣、爱好活动、生活圈子、情趣、性格…心理特点情感特点心理特征广告创意与文案心理特征人口统计资料目标消费者概况+=广告创意与文案目标消费者描述张老二，45岁，家住武昌南湖花园，在附近一个科研机构从事机械研究工作，年收入50000元人民币。对工作任劳任怨，在家也是一个好丈夫和好父亲，他渴望通过自己的努力给家庭创造一个舒适的环境。他基本上没有什么其他的娱乐，休息时间他喜欢看看电视，特别是《谈话》这个栏目他几乎每天必看，除此之外他还喜欢看报纸，比如《楚天都市报》……WHOAREYOU？广告创意与文案WHO？ISSHE课堂练习：广告创意与文案第四节产品SWOT分析广告创意与文案威胁劣势(Threat)(Weakness)优势机会(Strength)(Opportunity)广告创意与文案威威协协弱弱势势全国知名品牌，品质受全国知名品牌，品质受消费者肯定消费者肯定营销能力及销售网络建营销能力及销售网络建设居全国之冠设居全国之冠巩固山东、结合各地方巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率扩大市场占有率各地区域性品牌激烈低各地区域性品牌激烈低价促销竞争价促销竞争燕京啤酒进入其大本营燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协山东，形成严重威协成本控制能力弱成本控制能力弱近几年迅速扩张的结果近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力将考验其财务能力机会机会优势优势广告创意与文案劣势机会威胁优势扩张节奏稳健，以北京为大本扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外东与中南地区连成一条战线向外扩张扩张青岛进入北京及燕京进入山东，青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战两大企业正面激战相形保守的作法，竞争者易抢得相形保守的作法，竞争者易抢得先机先机各地区域性品牌激烈低价促销竞各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍争，成为进入市场障碍目前仍未摆拖区域性品牌的形目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络象，较缺乏全国性的销售网络市场占有率北京市场占有率北京华北市场华北市场全国全国市场占有率市场占有率生产管理及成本控制能力强，并有生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张雄厚的资金实力维持其快速扩张90%,90%,30%,30%,7%7%广告创意与文案SWOT分析企业实力产品特性竞争对手市场环境消费者利益广告创意与文案□六合新界正处于启动期，势必疯狂争夺客户资源；□外滩棕榈泉正处于规划期，将长期构成巨大威胁。、威胁··4(Threat)□目标价位较高，竞争力下降；□江景卖点不足，宣传需规避；□户型面积偏大，总价款较高；□大户型比例高，目标市场小；□建筑设计与直接竞争对手大致相同。□区域交通体系将进一步完善，长江隧道重大利好；□周边商业配套将进一步丰富，龙王庙商茂、汉商集团商场计划兴建；□小户型市场逐渐饱和，大户型项目已经陆续入住，竞争对手将逐渐减少；□价格区间涨幅稳定，有继续上扬的趋势、机会、优势3(Opportunity)1(Strength)□地理位置优越，交通便利；□区域市场成熟，知名度高；□整体规划出色，品质较高；□开发商实力雄厚，目标明确。、劣势2(Weakness)广告创意与文案广告创意与文案威胁劣势(Threat)(Weakness)机会优势(Strength)(Opportunity)广告创意与文案广告创意与文案劣势威胁机会优势广告创意与文案机会优势消费者利益独特的销售主张USP广告创意与文案卖点广告说的方向消费者利益独特的销售主张USP广告创意与文案案例：雪花啤酒传播计划Event.Event.、、广告创意与文案POPPOP媒介策略）、媒介策略）、((大众广告市场状况市场状况竞品状况竞品状况品牌定位品牌定位目标消费者分析目标消费者分析创意策略创意策略传播策略：传播策略：大众广告主要内容????????????广告创意与文案中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达酒市场产销量年均增长速度达12.4%12.4%，是世，是世界上增长最快的市场。界上增长最快的市场。20002000年，中国啤酒年，中国啤酒产量达到产量达到22312231万吨，为世界上第二个突破万吨，为世界上第二个突破20002000万吨大关的国家。预计两三年后将成万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家为产量及销量世界第一的国家市场现况??(以上资料来源于中国啤酒2001年市场研究报告)((以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒20012001年市场研究报告年市场研究报告))销量数字出自青岛啤酒股份有限公司年年度报告200120012274广告创意与文案2231200019001800160019961997199819992000200105001000150020002500市场现况((以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒20012001年市场研究报告年市场研究报告))广告创意与文案中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，海地区，20002000年东部地区和中部地区啤酒产量占年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的全国产量的90