博登湖三期广告思考金燕达观2011.4.28从一组数据谈起博登湖深圳客户成交比重走势100%81%75%80%56%57%47%60%42%40%30%29%20%21%13%16%20%0%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月成交比重20%30%29%42%13%16%21%56%57%47%81%75%受深圳限购令购买力外溢影响，博登湖2010年9月份深圳客户占成交客户比重从22%猛增至58%，并持续走高。趋势：主力客群指向深圳从两处湖泊谈起博登湖VS香蜜湖北深圳〈2万/m2南深圳〉10万/m2相对于深圳福田香蜜湖版块动辄十余万的别墅均价及三四万的洋房均价，北深圳片区塘厦博登湖不足2万的别墅价格已不足以触动他们的价格神经。制造社会舆论，将博登湖打造成北深圳的“香蜜湖”，实现产品溢价。价值：项目溢价指向深圳从三道“令”谈起利好消息1：深圳限购令（略）利好消息2：深圳限价令深圳限价令，高端项目近期无法发售从今年5月1日起，包括坂田、龙华等片区开始限价指导，新拿预售证的楼盘以去年同产品均价上浮5%作为均价，超过片区价格上限的项目将无法获准预售。导致市场上一些高端项目（高端洋房和别墅）近期无法发售，即使认购了国土局也不予备案。深圳今年不批别墅预售证市场产品放量减少深圳今年全年不批低密度的预售证，导致别墅项目被迫捂盘，由预售改现楼销售。深圳市场别墅产品节奏推后，放量减少，为博登湖今年在深圳的推广创造了利好环境。从三道“令”谈起利好消息3：高速路免费令深圳往东莞六处收费站四月起免费，跨区域业主省钱、省时、省力从4月1日开始，深圳将撤销深莞交界的大水坑、牛湖、黎光、碧厦、松安、羌下这6个收费站。从深圳前往东莞方向的车辆经过以上收费站将不再需要缴费，每月过路费或省近千元，而两市交界排长龙过收费站的情况也有望得到缓解。限购令下持续上涨的深圳客群、价格差下的增溢空间限价令下的深圳别墅捂盘、高速路免费令带来的便捷众多利好，都为项目深圳化推广创造了条件广告：项目推广指向深圳条件成熟本案，就从这里开始——回顾博登湖一二期的广告调性——?山色共湖生?意在水云间?庭前观烟雨?…………前期广告推广，向市场描绘出一幅唯美的庭院山湖图一期、二期贩卖山湖第三期卖什么？先看看竞争对手在卖什么？塘厦周边市场别墅竞争项目分析地段价开发商销售总价项目产品区间规模物管配套园林值品牌（毛坯）银湖山庄450～600新城中心，31万㎡瑞龙银湖物业相对完善尚不成熟约2000万五期㎡独栋湖景资源万科棠樾180㎡双拼41万㎡山湖资源万科集团万科物业不完善相对成熟约500万370～1000绿菌温莎约600～㎡联排、独29万㎡山景资源乐富良发物业不完善尚不成熟堡1600万栋215～280金地博登新城中心，约270万㎡叠加、联32万㎡金地集团金地物业较为完善成熟社区湖湖景资源~450万排从品牌知名度，产品资源，推广市场来看万科棠樾均是本项目进军深圳的主要竞争对手广告差异化竞争对手广告分析?万科棠樾深圳广告：云不能棠樾，又如何飘过五千年；国宅不坐卧，又如何让天地有背影；?万科棠樾广告诉求：国宅，人文厚重感博登湖三期卖点整合秉承前期特点，三期优势再升级：1.城市中心，豪宅富人区2.稀缺山湖资源3.优质产品细节；刚需产品线（洋房）；高赠送（别墅）4.博登湖在当地的品牌效应5.升值潜力6.三期醇熟的山湖生活氛围博登湖三期广告卖点广告在延续山湖资源卖点的基础上，再次升华卖的不仅是山湖，更是醇熟的山湖文化内涵与生活广告策略：1、以山湖别墅大盘形象入市。2、制造舆论，将博登湖打造成北深圳的香蜜湖，以别墅产品带动洋房的溢价与销售。3、以山湖人居文化内涵作为打动深圳人内心的核心发力点，触动客户的心理共鸣。4、借助深圳人对于城市湖山资源型物业的认可度，广告中融入城市山湖不动产投资概念。5、通过深圳化推广，制造珠三角区域影响力并反弹本地市场。广告难点：如何打动深圳客？了解客户内心——触动心理共鸣——带动销售PART1客群分析，指向目标他们，是谁？回顾产品:产品：入门级别墅+高层洋房资源：山、湖、林、岸……地段：北深圳区域，离深圳市区30分钟左右价格：别墅总价400万左右，洋房总价约100万左右根据产品推敲对象，他们应该是——客群方向分析一：别墅客群二：洋房客群一、别墅客群切片按照别墅400万总价及5~10年纯收入适度购买力原则，他们年收入至少在50万以上他们处在30岁到45岁之间在社会大众眼中，他们有成功的事业，富足的生活，幸福的家庭他们是相对意义上的成功人士。邹先生42岁，九十年代来到深圳，做外贸业务起家如今拥有一间收购的皮具厂和自己经营的外贸公司。产品销往海内外。事业处亍上升期因业务关系，经常往来亍各地。秦先生40岁，体制内人士，处于公务员的中层位置，在深圳中心区有套房产。公务之余，喜欢摄影，到过许多风景极为美丽的地方。公务生活枯燥，更喜爱亲近自然，周末时经常带家人到海边或山清水秀的地方渡假。蔡先生38岁，富士康工程师，企业大型科技项目带头人。繁琐的工程式，一摞摞的设计图纸，满脑子的线条……是他的日常工作。节假日喜欢一个人去垂钓，或许那是他最重要的时刻。别墅客群总结：小有成就的老板、中层公务员、大企业的佼佼者等…………二、洋房客群切片按照洋房100万总价及5~10年纯收入适度购买力原则，他们大多年收入在10万~20万他们大多年龄处在30岁~40岁他们属于高级打工者，经过5至10年的工作积累，在公司或单位已经取得了一定的职位与成绩；或者，他们自己经营着一两家不大的店铺，收入小康。他们是大众意义上的中等收入人群。陈先生33岁，10年前来深圳打拼，如今是某公司某部门负责人。在深圳市区有套70平的小高层，有一个孩子，前几年丢给家乡的父母扶养，现在孩子快到上学年龄，准备接到深圳来上学。父母已退休，也面临养老压力。袁先生37岁，打过工，开过服装店，如今夫妻二人在塘厦镇经营一家小餐厅。经过几年的经营，餐厅已步入正觃，打算把隔壁租下来扩大店面，或者在别处再开一家分店。工作繁忙琐碎，打算培养个信得过的店长，减轻自己压力。洋房客群总结：中小型公司的部门管理者、底层公务员、或个体工商业者等…………别墅客群总结：小有成就的老板、中层公务员、或大公司的佼佼者等洋房客群总结：中小型公司的部门管理者、低层公务员、或个体工商户等两类客群的五点共同之处1、快节奏的都会生活，面对事业（工作、家庭）多重压力。大都市快节奏的工作生活，感觉繁忙劳碌；他们处于人生上升期，面对事业（工作）与家庭的多重压力，同时，因事业或工作的关系，无法离开城市；两类客群的五点共同之处：2、亚健康状态的身体，开始关注休养方式缺乏运动，身体状况逐年下降，处于亚健康状态，开始在工作之余关注休闲养生渴望周末能够到自然生态良好的地方休闲或渡假当然，能够每天清晨或傍晚抽出少许时间享受一下自然则更好。把自然生态当作繁忙工作生活之余的调节剂。两类客群的五点共同之处：3、自然生态资源型物业，对他们有很大的吸引力，虽然北深圳区域离深圳工作地点较远，但良好的生态环境及较低的价格平衡了这一距离的缺限。两类客群的五点共同之处：4、颐养父母，亦可作为周末休闲居所他们或许会将家里的父母接过来这里安度晚年，而自己可能每天开半小时车往返于博登湖与深圳公司之间，又或许只是在周末与节假日才过来这里，陪陪父母，顺便当作渡假，两类客群的五点共同之处：5、自住兼投资的心态在自住的同时，他们还会考虑投值，或许过几年这里的地价升值了，事业与财富也更上一层的时候，还可以卖掉这里的（北深圳）的别墅，赚上一笔，然后在深圳中心区买一套更好的房产。PART2广告方向分析，解构广告调性人对自然是有感情依赖的。没有山让自己软弱，没有水让自己枯燥，没有树让自己觉得苍白……对于山湖的喜爱，眼界开阔的他们受东西方双重文化的影响一方面，中国人骨子里的山水情节，让他们倾羡苏东坡的大江东去浪滔尽……江山如画，人生如梦，把酒临风，畅怀人生的洒脱，一樽还酹山湖月另一方面，眼界开阔的他们又倾慕欧陆风情的唯美山湖，床台或者还会放有一本梭罗的《湖滨散记》，享受瓦尔登湖或博登湖的恬静唯美，再品上一杯法国波尔多的庄园红酒。想象着迈步于唯美的湖光山色，住在世界的湖岸在东岸：有苏东坡、李白、王羲之，与你共赋澜庭序，曲水流觞，一樽还酹山湖月。在西岸：有歌德，梭罗，拜伦……与你一同迈步于世界的湖岸，享受人生的时光漫境。关照以上人群的心理分析，可梳理出两个广告方向广告调性方向一：东方路线广告调性方向二：西方路线广告方案一（东方路线1）（一）广告线条处于人生上升期的他们，事业（职位）越来越大，责任越来越大，压力也越来越大。生活，却好像只剩下了文件、会议，和匆忙的脚步。公司里，谈判桌，酒宴应酬，飞机上……没有一刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕已经是夜深人静。太多的责任压在身上总有处理不完的事情他们渴望自然，却又离不开城市在城市中，有没有这样一个地方？让身体在繁忙的工作之后，每天得到充分的休息哪怕只是每个周末，给自己一点时间与空间，闭上眼，看看最美的风景，静下心，听最动听的声音。且放岁月山湖间感悟自然的自然享受心灵的淡定当岁月徜徉于山湖，一切的美好，如画呈现（生活的）舒适（心灵的）平静（人生的）洒脱（画面的）唯美一段心理的真实写照映射出一条关照内心的广告脉络策略广告线条阐释（1）6月1日，形象入市期山湖若只如初见——北深圳5000亩墅·屿·湖，观澜启幕每个人心中，都有一片山湖的唯美想象，“山湖若只如初见”，表达出心灵中对于山湖的那份原生态的美好。以唯美的山湖形象入市，打动深圳人渴望自然的心理期望。策略广告线条阐释（2）7月15日，形象提升期且放岁月山湖间—