2014年云南丽江旅游地产项目商业部分分析与定位建议11一、对云南丽江项目的理解与初判2结论-项目商业定位概念综合产业驱动判断、产品类型选择及主题筛选，建议将自然、人文、成人健康娱乐主题为项目商业概念落位方向项目商业定位概念1产业驱动判断2产品类型选择3主题筛选项目商业定位概念建议将自然、人文、成人健康娱乐作为项目商业概念两落位方向建议将自然/人文成人健康娱乐作为项目商业概念两落位方向33项目首先进行核心产业驱动的初步判定产业驱动判断产品类型选择主题筛选本案项目定位概念确定StepIStepIIStepⅢ4我们认为通过文化旅游作为核心驱动而形成的多元化组合可以达成项目整体最大价值高公司价值文化娱乐物业景观物业多样公司价值区域双赢区域居住物业化组商业物业合放弃区域政府价值区域商务物业高政府价值低5旅游地产项目能带来全方位的价值提升产品特征行业价值One-dayoff休闲谷：以单个主题驱动的一天拉动GDP的增长，实现旅游产业1：10的?长度的休闲旅游模式乘数效应?2+1旅游能量中心：以双主题或多主题驱动的发挥行业龙头作用，带动住宿、餐饮、两个白天加一个晚上的休闲旅游模式两个白天加??购物等相关产业的发展个晚上的休闲旅游模式?3+X休闲组团：以多项目组合驱动的多天的旅?对土地增值的促进作用游度假休闲模式整体定位模型（Positioning）企业价值政府价值促进当地就业?促进土地及房产增值??增加地区税收?实现多项经营性盈利?打造区域品牌及影响力，实现区域经济的可持续发展6旅游地产项目通过核心驱动，借助餐饮、购物、文化和居住辅助功能增强客群辐射能力，加快项目成熟，实现良好商业生态循环核心驱动辅助功能辐射功能旅游产业驱动带动其他行业成长带动住宅价值提高?餐饮驱动模式1：旅游度假区配套?住宅模式-住宅商业区?SHOPPING-居住聚集区住聚集驱动模式2：旅游景区+旅游城?HOTEL?商业物业市模式商日趋成熟-商业?休闲产业日趋成熟驱动模式3：多元驱动发展模式?旅游（主题度假地产模式+旅游度假?文化产业-旅游目的地)区配套模式)?其他产业?本地居民?旅游消费者客户群?其他?周边地区客群?商务办公客群7项目产业驱动模式通过对宏观及产业发展、特性和项目立地等的多方面研究，我们景认为多元驱动发展模式具备成为本案核心产业的条件以什么产业为核心驱动？（Why）城市宏观研究1旅游业及旅游吸引力旅游度假区配旅游景区+旅2套模式游城市模式项目立地的契合度3多元驱动发展模式项目市场竞争分析4多元驱动发展模式（主题度假核心驱动产业的初步判定地产模式+旅游度假区配套模式)81城市宏观研究丽江旅游产业结构调整与发展凸显国际化旅游城市特点，带动了旅游相关商品零售、服务业、交通运输及住宿等快速发展，文化旅游成为丽江未来旅游发展方向1?从城市分析看，丽江位于云南省西北部，“世界文化遗城市群地位产”从城市分析看，丽江位于云南省西北部，世界文化遗产城市、“保存最为完好的中国四大古城”。定位于现代国际旅游城市，是中国乃至世界的旅游热点地区。2经济总量?从经济状况及产业发展看，丽江经济在全国处于中等偏下水平，第三产业占据主导地位，其中旅游产业成为丽江的支柱产业，由旅游带动的商品零售、服务业、交通运输及住宿3在产业由旅游带动的商品零售服务业交通运输及住宿在第产业发展三产业增加值中占有较高比重?从宏观政策看，中央政府推动文化产业成为国民经济支柱性产业，以及丽江政府制定了非常完善的文化旅游发展目标，4人口状况表明文化旅游必然成为丽江旅游发展规划的重点92旅游业及丽江旅游吸引力丽江旅游格局对本案商业有利，旅游交通状况有待改善，旅游业经济效益处于中流地位，城市经济过分依赖旅游业，旅游业过分依赖丽江古城及自然景区，旅游相关产业发展还不十分成熟及自然景区旅游相关产业发展还不十分成熟?丽江旅游区域布局呈现高度集中性，依托核心景区丽江古城带动整个旅游业的发展，旅游线?旅游格局路的组织以其为核心向外辐射。?旅游交通?丽江空中航线开通城市较多，国内35座城市可直达、国际航班可直达11个国家和地区，这与其建成国际化旅游城市目标相符。?对比全国重要旅游城市，丽江旅游人次和旅游收入的增速有所放缓；从旅游业经济效益和对?旅游经济国民经济的贡献水平看，丽江目前处于中流地位，城市经济过分依赖旅游业，不利于国民经济产出水平提高?丽江旅游过度依赖丽江古城，缺少替补性旅游产品，导致全市旅游接待人数和经济效益明显?旅游业特点降低；旅游相关产业发展还不十分成熟，产业效益处在一个较低水平，以旅游带动的商业市场需进一步提升开发水平场需进步提升开发水平102旅游业及丽江旅游吸引力样本个体属性特征为学生和高收入企管/文教人员比例较大，具有高学历特点，全球旅游者为主要客源，通过研究样本的行为属性特征，指导项目商业概念?丽江游客女性多于男性，19-30岁游客最多，收入主要集中在3000元以上，同时5000元以上?个体属性特征高收入者也占有一定比例；游客企事业管理人员及专职/文教人员比例较大，具有高学历特点?客源地分布客?国内以全国游客为客源主体国际以日本韩国台湾游客为主要客源主要由地理交通国内以全国源地分布游客为客源主体，国际以日本、韩国、台湾游客为主要客源，主要由地理交通、客源地的经济发展水平等因素造成?以观光游览为主，朋友一起旅游和单位组织较多，整体丽江回头客比例偏低，自驾游和散客游市场份额不断增加，游客停留夜数具有距离增加趋势?行为属性特征112旅游业及丽江旅游吸引力丽江旅游产业分析，休闲旅游、文化旅游成为未来旅游发展方向，是拉动经济的重要增长点丽江旅游业发展方向?《中共丽江市委丽江市人民政府关于进一步加快旅游业发展的决定》（2006），《中共丽江市委丽江市人民政府关于?宏观政策认真贯彻落实省委省政府战略决策，积极推进国际旅游文化认真贯彻落实省委省政府战略决策，积极推进“国际旅游文化示范区”建设的意见》（2010）休闲旅游、?丽江旅游产业规模和产业效益都处在一个较低水平，丽江缺少文化旅游可以替补丽江景区的旅游产品，导致全市旅游接待人数和经济?自身发展效益明显降低将是未来?文化旅游资源的深度挖掘，使文化旅游成为发展方向丽江旅游发展方向近年来，中国人均可支配收入不断提高，广大居民开始关注享受?消费者需型消费，国内旅游市场也开始从观光游为主的模式向观光游、休求闲体验游并重的模式转型，文化旅游成为发展方向闲体验游并重的模式转型文化旅游成为发展方向123项目立地的契合度项目所在区域为丽江旅游重镇，处于丽江风景区核心地段，区域交通优势显著?处于丽江风景区核心地段，离丽江古城最近；丽江古城为丽江旅游重镇，其第三产业发展区域特征与丽江景区的旅游发展密切相关，本案所在的组团用地条件较好；本案处于规划旅游发展带上，项目概念落位符合旅游发展目标交通条件?本案紧邻玉泉路，旅游景区的重要节点，连接丽江市区、束河古镇、世界遗产公园、玉龙雪山多个重要旅游景点，每年仅进入丽江景区的游客达1500万人次以上，区域交通优势显著物业条件?项目处于周边多块可供商业开发土地的核心位置，沿街面较多，周边视觉景观不佳，面临区域商业升级机遇，但未来周边区域的改造完成会分流本案部分投资者域商业升级机遇但未来周边区域的改造完成会分流本案部分投资者13项目定位的第二步工作是对产品类型的选择项目方法论产业驱动判断产品类型选择主题筛选本案项目定位概念确定StepIStepIIStepⅢ14旅游产品类型介绍根据旅游时间的不同将旅游产品分为三大类别：One-dayoff休闲谷、2+1旅游能量中心及3+X休闲组团产品分类123One-day2+1off休闲旅游能量3+X中心休闲组团谷1天2-3天3天以上旅游时间15旅游产品类型介绍“One-dayoff”休闲谷以特色型产品或项目为主导，重点吸引本地及异地目的性消费者One-dayoff休闲谷消费者行核心驱动核心价值客源规模配套组合盈利模式典型案例为?单一主?休闲/娱?本地消?周末或?总占地:约1000-?商业街?门票收入成都国色天题乐费者休息日出2000亩?美食街?餐饮及购香、锦江乐?观光型行?主题公园：250-300?休闲娱乐物租金或经园、欢乐谷顾客?2-3次/亩中心营收入等月?配套：100-150亩?住宅：约800-1500亩16旅游产品类型介绍深圳欢乐谷位于深圳南山区，占地35万平米，是以大型游乐设施为特色的区域型大型主题乐园Notes17旅游产品类型介绍“2+1”旅游能量中心以多主题或超大型的娱乐项目为核心，形成娱乐、购物、住宿、餐饮为一体的体验式旅游消费集群“2+1”旅游能量中心消费者行核心驱动核心价值客源规模配套组合盈利模式典型案例为?双主题?休闲/娱?本地消?周末或?占地:2000-4000亩?美食中心?门票收入北京怀柔风或多主题乐费者节假日出?主题公园：300-500?商业中心?住宿、餐景区、乐高?单主题?短期渡?异地消行亩?酒店饮及购物租乐园、东部多项目假费者?2-3次/2?配套：200-350亩?休闲娱乐金或经营收华侨城月?住宅：约2000亩中心入18旅游产品类型介绍怀柔风景区位于北京市北部，距离北京市中心50公里，景区内住宿设施完善，是北京市民“2+1”休闲度假的理想去处19旅游产品类型介绍“3+X”休闲组团以度假休闲消费为主，强调高品质的自然景观及服务水平，融度假村、特色餐饮购物、精品酒店等高端业态为一体“3+X”休闲组团核心驱动核心价值客源消费者行为规模配套组合盈利模式典型案例?3-4个主?中长期?国内外?年假或长?多景点组团或多?度假村?住宿、餐迪斯尼、戛题及以上渡假产品消费者假出行城市组团?特色餐饮饮、购物营纳、海南三?对景观及?规