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2014年02月佛山珠江·罗马新都三期新品沟通表现案
2014年02月佛山珠江·罗马新都三期新品沟通表现案
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——深谙传播的来龙去脉——龙脉传播机构广告*公关*策展*出版鉴赏世界的高度珠江·罗马新都三期新品沟通表现案2014.02在这里,读懂佛山这是一场城市精神的保卫战是项目对佛山人的承诺声音也是一次构筑城市话语体系的探索之旅从罗马,到佛山之于城市地位的确立也是项目与城市和佛山人的精神共振来自,罗马新都回顾一期,以祖庙中心姿态问候佛山,唤醒佛山人心中对禅城老城区的种种情结,提出我在这里读懂佛山,是抒怀佛山人心中的城市情感。此时,项目与佛山人,与这座城市开始发生关系。二期,大宅风范,城市传承,延续项目所代表一种怀古与维新的城市精神,提出佛山遇见罗马,让项目与佛山,佛山人直接碰撞,发生火花同!时综合“千年城变,中心不变”的稀缺性、城市规划利好,交通、配套方便等,抓住三代同堂、改善居住的客户需求,树立“三代同堂,一步到位的城心大宅”置业价值观。本期任务楼栋:13#-21#;17-18层电梯洋房建筑面积:91594㎡销售面积:78457㎡发售时间:2013年12月货量:580套产品:91㎡小三房刚需产品占主流考虑到三期和一期的产品的类同性,我们以一期客群类型分析作为参考:1、一期客户置业类型1、首次置业、自住型1)企事业单位:佛塑集团、地税局、交通局、医院、高校、电信、银行、政府机关等2)专业市场:城北、敦厚综合批发市场、华南五金电器城等3)商业街商户:周边商业街老板2、改善型需求项目周边早期小区以及多个单位房改小区等小结:立足禅城本地挖掘本地客源3、来访客户年龄分析来访客户20-35岁的客群占60%,以首次置业为主;其余35岁以上的客群也成为不可忽视的置业对象,以改善住房为主。4、客群需求分析年龄:25-35岁,首次置业为主户型需求:90㎡紧凑型实用小三房购买能力:首付30-40万以上地域要求:习惯禅城老城区的生活和消费,有老城区“恋旧情结”配套需求:购物、饮食、医疗、教育等日常生活配套齐全楼盘素质、居住环境要求:要求有良好环境,由品牌发展商开发,优质物业管理,有保障的项目素质,以享受高品质的生活。升值潜力:注重楼盘升值潜力5、客群生活方式分析AIO生活方式:【活动activity】多在禅城或桂城活动,自驾或地铁出行;家中的老年人则主要是坐公交在禅城和桂城活动。【兴趣interest】运动,旅行,购物,聚会;节假日会去顺德、三水等地旅行,去广州,深圳,港澳购物。【意见opinion】关注舒适、方便和休闲,新一代更希望提升生活品质6、个体情感分析身份:佛山(禅城)本地人,28岁需求:有购房需求,单价9000—10000描述佛山:1.一直以来,只有禅城称之为“佛山”,所以佛山人都根深蒂固的觉得只有禅城才是佛山2.以佛山为荣,地缘上觉得是亲近广州的大城市3.有人情味,使得生活在佛山很有安全感4.崇洋,但也捍卫本土文化,知道佛山有被世人肯定的历史先辈和故事5.已习惯在禅城生活和工作,交际圈也在这里,对禅城的一切很熟悉。总之,我是佛山人,我相信每一个佛山人,都很爱佛山,会以它为荣。由此推断,三期目标客户首先主要锁定为佛山本地人,20-35岁,首次置业;其次是35岁以上,有改善需求,比如来自周边早期小区以及多个单位房改小区等。典型客群特征分析:典型客群1,城市新锐家庭特征25-34岁青年或青年夫妻,家庭成员高学历购房动机栖息,不喜租房,想拥有自己的房子;享受生活购房态度体现个人品味、情调甚至个性;社交娱乐,房屋是一个重要的朋友聚会、休憩场所产品需求生活方便,好的户型,喜欢的建筑风格对小区的健身、娱乐场所要求高;社区群体的氛围典型客群2,小太阳家庭家庭特征有0-17岁的家庭,望子成龙购房动机为了孩子有更好的生活条件,能去最好的学校学习购房态度房屋是孩子成长的地方,也是自己安全感和归宿感的来源产品需求生活方便,有与孩子成长有关的教育需求小区的安全能给孩子的健康成长创造条件典型客群3,脑白金一族家庭特征孩子已各自成家,没有同住;大多已退休,经济并不富裕,但生活相对休闲;购房动机居住在早期小区或单位房改小区,想改善居住环境、配套,接受更健康的生活方式购房态度居住价值观有所改变,开始追求更好的养老生活产品需求对老城环境有一定依赖,重视交通方便,有运动设施扩大客群范围,升级客群级别由于项目强烈的地缘属性以及城市规划、交通发展所带来的辐射面的拓宽!初步梳理产品价值点,对这个圈层的客群所普遍关注的,我们已能相应满足:地段交通规模配套品牌品牌保证,生活方便,社区成规模,佛塑的佛山影响力5分钟繁华生活圈20万㎡城市精英社区珠江罗马系产品品质交通方便,配套完善双地铁附近,三干道纵横商业街,园林,运动设施,人性街区,高通珠三角,联港澳绿化率,超宽楼距等;周边教育资源充足挖掘产品价值,直击客群心灵最深处对于最有可能在禅城置业的第一圈层客群,能打动这些在佛山土生土长的本地人内心最深处的、无可替代的,亦恰好是可与项目的深度价值形成联结的东西————亲亲切切,,习惯习惯,,熟悉熟悉,,依依恋恋。。他们在这里长大,熟悉的街区、马路、公园、商店熟悉的邻里,朋友们都在这里这里充满了成长的回忆,回到这里,很亲切,对一切事物很熟悉即使外面的世界再大再美,即使要到新区工作他们仍然要回来这里,因为他们已经习惯了这里的生活方式,不愿离开。。。以我在这里读懂佛山为整个项目的情感主轴要我们牢牢抓住城市,客群与项目之间这种坚固的、特别的关系这层关系从一开始的唤醒,中期的碰撞到今天,我们要深化它,使之落地并在每一代人中不断延续。。。关联价值发现,体系建立珠江·罗马新都唤醒城市与人的记忆共鸣尊重土地人文价值珠江、佛塑的品牌保证禅城,祖庙,强中心规划,地段稀缺5分钟生活圈,交通便利,配套齐全,品质提升综合优点夯实项目,都是为了有序对接城市价值,激发佛山人的价值认同感。人人文文价价值值读懂读懂佛山佛山文化文化传传承承最最懂懂佛山人佛山人佛山嫡传,最懂佛山城市城市发发展展精精英社英社区区商商圈繁圈繁华华维维新求新求变变11人文价值,文化传承:小城大爱,禅意自在人心?祖庙,梁园,武术,古灶,陶瓷等尽得熏陶?轻工路的文明,年代的烙印,佛塑传承的时代价值22读懂佛山,最懂佛山人:从罗马,到佛山?尊重佛山人的老城情怀和生活习惯?悠长的佛山文化深浸国际品质追求?读懂佛山,最契合佛山人气质33城市发展,繁华商圈:尽得中心价值的流光溢彩?板块价值,禅城规划,祖庙商圈?双地铁区域,四纵四横路网发达?城市白金级配套,商业生活配套齐全44精英社区,维新求变:开启精铸品质生活?细致务实的产品配套,园林、商业街、运动设施、物业服务等?以积极改变,追求完美,刷新人居标准传播策略的构建传播上怎么说?认同城市价值的佛山人富有老城情怀的佛山人WhoAmIFor读懂佛山,最懂佛山人项目自身品质最能引发佛山人共鸣的项目与佛山价值高度融合WhoIAmWhyBuyMe罗马罗马新都,新都,扎扎根佛山是一根佛山是一种种承承诺诺传播的两个阶段贯彻与佛山城市的相互催化作用坚持我在这里,读懂佛山的话语体系第一阶段:延续认知形象高度占位,延续罗新新都的市场认知,在人群中形成与佛山老城中心的关联联想,传达罗马新都给予城市与人居的崭新意义。面向有趋同性的目标客户,告知这里不仅买一所住宅,而是对城市人文价值与老城情结的精神共鸣。第二阶段:价值体系体验的落地以品牌牵头,提升项目品质,强化地缘和情感上罗马新都的佛山背景,拉近与佛山人的心理距离配合相关主题活动,将诉求点逐一分解,深入,强化形成话题,使项目形象脱颖而出,建立之于城市的应有地位,拔高品质感,提升客户的心理预期,产生溢价。创作传播主张(一)slogan问鼎禅城,根植佛山传播主张分解1,问鼎禅城,根植佛山禅城中央,90㎡完美三房启幕在即(嫁接区位)2,佛山已千年,而今风华正茂正年轻三十而立,90㎡完美三房启幕在即(嫁接客群)3,住在禅城,是佛山人千年不改的习惯佛山之心,90㎡完美三房启幕在即(嫁接居住习惯)表现一主形象-报广1主形象-报广2主形象-报广3软文报广道旗户外表现二主形象-报广1主形象-报广2主形象-报广3软文报广道旗户外传播主张(二)亲爱的城,亲密的人祖庙商圈,稀缺90㎡完美三房幸福启幕那一年,你我背上行囊意气风发,各自踏上未来的旅程从此朝九晚五,杯盏交错,满世界奔跑?现在,这里开始有点变化就连当年放学常去的那家奶茶店也换了新装,好在味道依旧好在,这里一切都如往昔般熟悉?再穿过那座儿时的公园,就到家为什么要离开呢?小时候,爸爸厚实的背就是温暖的家一双小手搂着粗脖子无忧无虑走在街头?小时候,以为巷子尽头就是世界而现在的路,带我们去往更远的地方?我们曾经憧憬也曾抱怨如今,我们都回来了时代变迁,家园依然在这里对门的吴妈一见面总问“食咗未?”楼下林伯总说看着我长大熟悉的街头,路过一定要吃一份豆浆油条…?记不起什么时候开始越来越爱回忆起老城的点滴时光还有妈妈的唠叨和那碗温暖的味道?世界再大,也要回来安家整合传播建议项目SP活动策略方向?活动设计将抓住全年节日节点,有效根据客群特点,充分囊括以爱情、亲情为主的活动形式。?同时,配合项目的营销节点,将全年推广活动主要规划为四个阶段进行活动,与项目的深度价值形成连结,让目标客群全方位体验到温馨、美好的感觉。2014年度推广轴线1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月华润万二期园林3.223.294.265.229.2210.1营销春节及家进驻6.22完整展示年末元宵活动三期1-3栋三期1-3栋样二期4栋三期4-6栋样三期4-6栋三期7-9栋二期5栋促销节点开售开放板房开放加推板房开放开售开售加推与子偕老,相推广你是我,最重要的决定有你,才是完美的家为你,我愿意
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duzhaoyang
贡献于2014/7/15
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佛山珠江
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罗马新都
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三期新品
,
沟通表现案
内容摘要:
一期,以祖庙中心姿态问候佛山,唤醒佛山人心中对禅城老城区的种种情结,提出我在这里 读懂佛山,是抒怀佛山人心中的城市情感。此时,项目与佛山人,与这座城市开始发生关系。二期,大宅风范,城市传承,延续项目所代表一种怀古与维新的城市精神,提出佛山遇见罗马,让项目与佛山,佛山人直接碰撞,发生火花!同时综合“千年城变,中心不变”的稀缺性、城市规划利好,交通、配套方便等, 抓住三代同堂、改善居住的客户需求,树立“三代同堂,一步到位的城心大宅” 置业价值观。
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