机密中远房地产有限公司内部诊断报告2014年7月15日星期二此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。公司自1993年成立以来发展迅速，股东重组使公司上升到新的管理平台2001年底，中远中化在原中远房地产基础上引入新股东？上市重组打造新的中远房地？产开发有限公司，两大公司业务跨地域发展国企对等股权，注册资？金增至7.5亿，资产总收入方式多元化？1997年开始逐步由额近40亿元。管理型公司转变为经营型公司，业务也由集团内部转变为市场化运作；公司经过五年的快速发展，在北2002京市房地产开发市场中远房地产成立于占据一定地位，净资1993年，初期为中产达到3.7亿；远集团陆上产业房地产板块的管理部门，1997主要为集团内部进行服务；19932公司业务已经形成房地产开发、经营、服务等业务的组合格局稳定收益贡献写字楼/酒店经开发业务营远洋大厦/相互促进业绩实现开发阶段信通大厦开发前期本部、销售阶段写字楼物业远嘉远坤、天麟远嘉酒店物业提供服务/产品客户关小区物业客户定系管理位中远基业收益/二级市场服务增中远基业服务装饰橱柜销售值增值广田/欣隆、下公司初步形成多盈利结构的业务公司初步形成多盈利结构的业务游渗组合组合?/透?开发业务－－项目部开发业务－－项目部/项目公司项目公司?/?相关存量经营相关存量经营/服务提升业务－服务提升业务－10－下属近－下属近10家控股子公司家控股子公司3中远房地产业务模式的发展状况回顾时间1993—19971997－19991999－20022002—？?集团宿舍建造?远洋大厦远洋天地（一期）?远洋天地（二期）代表项目?广州等地投资?都市网景远洋风景?CBD项目？项目?玉泉路项目?主要以集团为?写字楼－集团、国外?中高档住宅消费者?主流住宅、写字楼的客户选择主公司与国内大型企业购买和租赁群体？?住宅－高收入人群?高档客户？？?集团项目拨款?写字楼出租、出售?写字楼经营?房地产产品、服务?投资项目的收?住宅直接销售?住宅直接销售?二三级市场？价值获取益回收?物业管理?物业管理?价值链下游？?二手房销售咨询?咨询收入?复合地产的经营？?下属子公司投资收益?单一利用集团?利用集团资源与支持?顺应市场走向进行土地选择?顺应市场趋势资源进行发展降低经营风险?通过在一定竞争区域的时间与产品优?多项目的投资?初步建立踏实、高品势来赢得客户?品牌形象的建立战略控制味品牌风格?比较流畅的资金运作?成本领先?引入外部设计、销售?超前设计和具有品味的社会营销手段?客户服务优势？支持?注重内在品质?融资渠道的更加顺畅?注重产品的品质?集体决策降低风险?长期经营策略？?房地产项目的?房地产开发为核心?房地产开发?近期：北京房地产开参与投资?物业管理?存量、资产管理发为主业务范围?集团项目建造?装饰装修?上下游扩展尝试?中长期？进入新的利与管理润区间？?房屋销售?各业务领域渗入？4经历了从集团内部服务到市场化运作的发展历程，中远房地产已经度过了公司的转型期，通过快速发展向管理体系完善期过渡发展历程零散投资与管理任务市场化过渡转型期项目迅速扩张期管理体系/体兼顾期制制完善期?以集团作为核心客户?以接手远洋大厦为契机，?明确的主流中高档住宅?公司体制的调整将促进业务模式业务模式对象，以利用集团资以主动获取价值为目标，市场和高档写字楼市场和保障公司进一步完善特点特点源发展为核心手段公司开始向市场化转型的客户定位市场化运作?主要通过为集团提供?都市网景项目的成功确定?把握市场机遇以市场策?需要对公司的战略方向建造管理服务和依托了公司市场化的运作能力划和资金运作为核心的进行审视，解决近期目集团资源进行零散投战略控制手段，公司开标与长远目标的矛盾?利用项目的地域优势，同资来获取价值始迅速的拓展时通过注重品质、积极借?需要完善公司的战略支助外力进行发展等战略举?形成了以住宅销售为核撑体系来保证战略目标措实现客户群体定位心的价值获取手段，同的实现时写字楼的开发并行开?项目开发进一步带动了公展司在销售、物业方面的价值获取手段的增加?由于集团的行业资源?在这个阶段公司基本明?这一阶段公司在把握市?只有顺利通过这一阶段评评价价难以整合，零散投资确了以项目为导向，在场机遇上的能力迅速加的管理提升和完善，公的不确定性过大，公主流住宅和高档写字楼强，也形成了自己的管司才能提高运作效率和司在这一阶段不能主市场发展的开发定位理核心应变能力，降低运作风险，成为能够适应市场,动获取价值，收益性?通过两个项目的开发积?但由于营销、物业、内实现快速、健康发展的不佳累了运作经营，为今后部机制等战略环节的不目标的复制发展打下了基础够完善，也带来了管理中的一些问题远卓顾问分析判断5下面将在审视中远房地产战略和业务模式的基础上，对组织结构、运营体系和人力资源体系等战略支撑体系进行详细分析?目标体系不明，预算体系流于事后控制；?业务流程不清晰，多变，存在因人调整现象；?公司房地产开发业务运营体系?外包、知识管理、成本、还没有形成滚动开发态资金管理问题较集中势?对下属子公司管理缺乏仍?已经形成多业务组合，以“行政管理”为主但从收入和利润上讲其他业务无法与开发业务和写字楼业务相比?开发项目非常强调质量战略?组织多变?人员结构不合理，?功能职位定位不清楚组织结构人力资源专业化人员偏少?专业导向不明?职业发展空间狭窄，发展路径不明晰?项目式组织与职能部门冲突问题?培训体系不能满足公司业务发展要求?下属子公司的管理有一定的方向性，但管理力度不足，比较混乱6从公司历史财务状况看，公司收益受开发项目影响波动较大，业绩难以稳定平衡单位：万元单位：万元1200001000001000008000080000600006000040000400002000020000019971998199920002001019971998199920002001欣隆本部广田远坤远建酒店物业收入税前利润远洋大厦远嘉基业表一：公司本部及控股子公司业务收入趋势分析表二：公司业务收入及税前利润趋势分析————汇总报表口径————合并报表口径由于国家有关房地产开发由于国家有关房地产开发会计核算会计核算制制度度要要求求，，因此因此造成成本收益造成成本收益无法无法在开发期间在开发期间平衡分摊平衡分摊。造成收。造成收益益波动较波动较大。大。20002000年都市网景项目的实现造成年都市网景项目的实现造成当当年收入、利年收入、利润显著润显著增增加加。。7公司尚未形成滚动开发态势，重组后收益率压力增大公司净资产收益率（％）公司业务收入及税前利润趋势分98.078.03析————合并报表口径8710000065.8354.0280000436000024000010.4100.332000019971998199920002001019971998199920002001?公司总体净资产收益率近3年增长迅速?2001收入税前利润年末中化、中远重组后净资产规模倍增，公司收益摊薄后收益率降至4.02%，公司未来业绩的压力大大增加；财务分析资料来源：中远房地产财务部8从资产分布和利润贡献看，远洋大厦和都市网景两个开发项目交替成为公司的利润主要贡献来源，其他业务的资产利润贡献率高但规模小5%利润分布图17%42%17%108353%66%1013709331999年资产比例99年利润比例71646402%4%15%2826277527%17%42544%46%76%19992000200171%52%房地产开发写字楼开发39%其他7%00年资产00年利润01年资产01年利润9都市网景项目作为公司向高品质住宅进军的第一个项目，市场影响较大，从实际效果看收益水平良好都市网景项目帐面收益结构都市网景项目实际收益结构剩余的9％主要是车库实际销售（积压是所利润率达4%9%有开发商的9%到19％，普遍状况）10%在行业内和底商，住处于领先房只剩一套地位，正在出租87%81%已发生的成本已实现的利润未实现的利润已发生的成本已实现的利润未实现的利润4.76从帐面看从帐面看，都市网景项目，都市网景项目已已发发生生成本成本4.76亿元亿元由于远坤公司和中远房地产存在相由于远坤公司和中远房地产存在相当数当数量的关量的关4.96，，已已实现收入实现收入4.96亿元。亿元。按照已按照已实现收入实现收入联交易联交易，，因此需因此需要进行要进行调整调整以以了解真了解真实收益。实收益。200224.1%98200020（（2002年年2月月））看看，公司利，公司利润率仅润率仅4.1%；；98－－2000年中远房地产年中远房地产按照按照利利率率20％共％共收远收远5.434219540按预计可按预计可实现收入实现收入5.43亿元亿元计算计算，项目收益，项目收益率率坤资金占用费坤资金占用费4219万万元，咨询费元，咨询费540万万元，元，12.3%6为为12.3%（有风险），目前为（有风险），目前为止已止已实现利实现利润不润不假假定资金占用实定资金占用实际际利利息应息应为为6％％，，将将成本成本减少减少1/334933493到项目到项目应应实现利实现利润润的的1/3。。3493万万，，已已实现利实现利润润增增加加3493万万元。元。10为服从公司战略导向下快速发展的需要，公司近期项目的收益处于市场中游，低于都市网景项目例：远洋天地项目收益分析?预计收入利润率处于北京市房地产平均水平：（平均项目收益水平达10－15％，项目收益率好的实际完成部分能达到20－25％）远洋天地一期计划（截至02年2月底，以远洋天地一期3?（远洋天地一期公司以高于市场平均水平的投入6收益）＃