青岛龙湖白沙河项目推广方案青岛龙湖置业拓展有限公司2010年5月26日部门–文件名1逻辑架构?市场、客群、产品分析?项目定位及价值诉求?推广策略?推广计划及费用预算2一、市场、客群、产品分析目的：?找出本项目合适的市场竞争切入点?找出可能购买本项目的客户群体及其购买动机?在市场、客户、产品三个维度基础上，寻找项目定位的方向3项目基础属性?项目处于青岛胶州湾新兴片区、空港组团、交通完善，拥有较佳的海、河景观资源，具备打造城市属性较强的高端居住区的基础条件。土地属性现状土地现状盐碱地、填海地块、地势平坦景观资源具有多重附加值的海：临河、临湿地，河为风水气场、湿地可调节小气候休闲配套三大私属休闲配套（滨海公园、滨河公园、体育公园）交通配套未来城市枢纽：外环路网（胶州湾高速、青银高速）、跨海大桥、双高路、快速公交等商务配套星级酒店、游艇规划、与胶州湾蓝色休闲带（四方滨海欢乐城、李沧中央商务区等）融为一体教育配套3所幼儿园、小学、中学引进名校医疗配套内部规划有医疗诊所，距离青岛城阳人民医院约8公里商业配套内部大型商业中心、商业步行街规划42010年销售目标2010年计划实现销售268套房源，需实现总货值8.2亿销售额，实现销售面积约6万㎡，销售均价16132元/㎡5市场供需结构09青岛别墅市场内年去化约12.72万平米，约600余套；10年新增供应明显。数据来源：易居克尔瑞6竞争环境崂山板块：青岛传统高档别墅区，项目多以海景为卖点，且有距离市区近的优势，区域别墅均价在22000元/平方米以上，第一居所比例最高，特点是城市属性强，但产品力较弱且新增供应有限。颐和星苑麦岛金岸7竞争环境滨海大道沿线板块：以即墨温泉区域为代表，2006年步入开发高峰期，容积率0.6左右，以独栋别墅产品较多。借助特定资源如温泉、高尔夫、滑雪场，独栋均价在13500元/平米左右，为休闲属性强的休闲度假居所。海尔原香墅芭东小镇青建香泉根海岭海迪亚湾万科李沧项目8竞争环境惜福板块：以联排产品居多，具备交通便捷、山水景观资源等优势，区域均价8500元/平方米以上，较多为青岛市区客群购买，目前仍多作为第二居所，自然属性较强。银盛泰德郡100福国际山庄财宝山庄百通香溪庭院9产品——市场对位分析?市场威胁：?新政会对高改类客户形成一定制约，流动资金充裕且高改需求旺盛的客户将成为市场争夺的重点，因此更好的理解这一部分客户的需求显得尤为重要。?城阳惜福板块目前在售别墅主要为库存消化阶段，新增供应主要以自然属性强的中低总价产品为主。?滨海大道板块为将来主要新增别墅供应区域，供应量较大且较为成熟，会对本项目客户造成一定分流。?目前项目所在区域别墅供应少、大环境尚待改善，客户认知还比较陌生。?市场机会：?青岛具备城市属性的别墅供应目前有限，且缺乏好的别墅产品。?青岛人已经对青岛向北发展有了不同程度的认知，且大多认同胶州湾沿线的“价格洼地”现状，城市别墅作为稀缺产品保值增值性更强。?青岛别墅市场虽然起步较早，但是相比北京、上海等一线城市，别墅客户认知还不是很成熟，存在一定的引导空间。10目标客户研究——样本选择及样本描述说明：?本项目在2010年1月曾组织潜在客户座谈会，主要结论：别墅主力客群为市区中产阶级，次选客群为城阳本地客群，青岛新移民为边缘客群。一线海景对地域抗性大，争取难度较大。产品定位为城市第一居所。?新政条件下，目标客户购置门槛提高，针对目标客户需要重新梳理，在这样的背景条件下重点对青岛市场TOP类（城市一线海景，500万以上/套）、G2类（城市核心地段，200万以上/套）两大类客户进行梳理，以挖掘这两类客户可能购买本项目的意向度及动机。?本次研究样本数量33组，以定性研究为主。11目标客户研究——样本选择及样本描述TOP类：目前居住在上实海上海、柏丽兰庭、燕岛国际公寓等高端社区，事业稳定、圈层特征明显，度假、投资需求突出。G2类：目前居住在城市中心区，如四季景园、都市逸品等，生活较为便捷，房子老、交通拥挤、高层压抑，以改善为主。崂山、市南、市北是青岛高端客户分布最为集中的区域12什么样的客户会购买我们的别墅？我们重点选取33组客户中购买意向为B-以上19组客户，可发现以下其物理属性如下：?归属地以青岛及下属区县为主，熟悉青岛，对青岛有很深情结。?以私营企业主为主，分布行业较为广泛?家庭年收入基本都在100万以上，少数资产上亿?使用人数多在4-6人?目前第一居所以市区及崂山区高层公寓、普通多层为主?TOP类客户主要为一次性付款、分期付款、G2类客户分期付款、按揭为主?客户多喜欢参加一些圈层活动、喜欢交际、平时主要阅读半岛都市报?多数具备投资意识及经验，部分对房产税、三套房贷款会有顾虑?部分考虑13看过杭州绿城桃花源项目，1000平以上，园林非常大，产品丰富，非常有感染力，若是这个项目在青岛，哪怕是在莱西都要买一套想拥有一套别墅，因为在市区已经有了很好的房子在海上海，现在就缺一套别墅一定要配备高品质的物业服务，对香溪庭院的物业服务就不是很满意14会因为什么买我们的别墅？?存在购买意向客户主要是“期待精品项目”，对龙湖的品牌实力、园林景观接受度较高，对胶州湾前景、交通便捷性认知度较高?TOP类客户主要动机为度假、投资，TOP类客户以选择第二居所为主，主要考虑即墨温泉别墅，看重其休闲环境（海、高尔夫、温泉、山等）优于本项目，交通状况不比本项目差，因此别墅城市属性要求不高，主要提及“芭东小镇”，部分客户认为这些别墅包括崂山的一些别墅配套都比较差，难以长期居住。?G2类客户主要动机为改善居住（业态升级），对城市属性要求高，第一提及为“百通香溪庭院”，但百通独栋少且面积偏大，且城市属性不足，对区域抗性不大，更期待好的别墅产品。?具体产品表现、价位会成为未来影响实际购买的主要因素15目标客户精神属性?青岛的高端客户主要为私营业主，他们都曾经历过奋斗与拼搏的阶段，对马斯洛需求的社会地位属性需求较高，一线海景更多是一种身份地位，在内心里渴望进入一个较高的阶层，因为奋斗并不仅仅是为财富积累。?他们关注经济与政策，注重圈层社交，注重自己的谈吐与修养，会强调国外经历。?他们的年龄多在30-45岁之间，改善家庭关系、身体健康成为其内在的潜在需要；?他们对优质生活有着很深的追求，注重品质，他们喜欢购买奢侈品，对稀缺的东西具备天生的占有欲客户语录：?“你们这个项目太大，我们买房子更多也是在选邻居”——徐青?“以前我们都在农村住，老婆不喜欢高层，不习惯，想早点退休……”——王延平?“大女儿出国了，小的也快了，想买一套把父亲接过去一起”——王汉华?“院子要宽敞，老人能在里面晒晒太阳、孩子能在里面挖挖蚯蚓之类的，哈哈……”——李磊?“我在市区有好几套房子了，现在就差别墅了……在苏州看过绿城桃花源，很心动，可惜青岛没有”——张展际16目标客户精神属性新政条件下，多数客户开始变的理性，但我们认为客户是不完全理性的，他们中部分仍有很强的目的性消费的内在需求：?低调的奢华、适度的炫富、身份标签?寻求优质的生活方式?为稀缺买单17典型客户描摹投资客户访谈-TOP-朱访谈客户-G2-贾雷伟博声二居所访谈客户-TOP-曹访谈客户-TOP-赵建刚晓光一居所访谈客户-TOP-王汉华访谈客户-G2-凤雪访谈客户-G2-王延艳平18二、项目定位及价值诉求目的：?在市场、客户、产品三个维度基础上，思考适合一期的产品定位?明确主力客户，建立目标客户脉络?寻找最能打动目标客户神经的价值点或共鸣点19项目定位2010年入市产品定位：城市湾区独栋城市属性自然属性稀缺性?市场层面：区别于温泉、惜福等别墅?客户层面：有效覆盖一居所、二居所、投资等客户需求20客群定位生活进阶者首先，我们要树立一个生活的阶层，让“龙湖别墅”成为一种社会标签其次，通过这个阶层去影响其他的阶层进阶21价值体系：客户的需求点我们能提供的利益点支撑点胶洲湾规划：城市属性递增极——低调的奢华、以交通带其区域：胶州湾高适度的炫富、他，2011、2014、2020端休闲商务区身份标签小气候：海——有湿地、河、果园的海湾建筑：屋面、墙面、门窗、装饰寻求优质的品牌：别墅专家园林：植物才是建筑的立面、南园生活方式，专业良心北移、樱花与银杏的溪谷物业：经典物业小故事、物业标准适度的：不奢但有品，不大但适度为稀缺买单产品：有情感的别墅便捷的：内外围配套情境的：每一个空间的设计都是源自设计师对家庭生活的思考22