2006-12-5以客户为中心的创新管理世联版权所有世聯地産房地产智库www.fdc01.com2世联版权所有目标铱星公司华为的客户驱动导向原则柯克汉仪器公司更好地理解客户在产品开发流程中的作用倾听客户心声流程客户惯用系统客户链概念案例战略创新组合激励zzz———————世聯地産房地产智库www.fdc01.com3《财富》，1995年5月世联版权所有《商业周刊》，1989年4月==“忽视你的客户”-“研发要诀-与客户保持近距离”商界一些互为冲突的观点？世聯地産房地产智库www.fdc01.com4世联版权所有为了什么而创新？市场导向客户导向华为的客户驱动型研发原则研发中的客户心声世聯地産房地产智库www.fdc01.com5世联版权所有华为的客户驱动型研发原则根本变革针对的是我们的营销和销售我们的研发工作始于仅仅针对产品出于惰性，我们变得沉溺于采用“勉强合格”的运作模式如果我们从一开始就将自身界定为“好技术”，我们就推销不掉任何产品我们需要接受这样一个观点，即，真正理解客户驱动型研发战略才是经营和生存之道IPD流程是变革当前研发模式的一种方法??????坚持基于集成产品开发（IPD）流程的客户驱动导向?世聯地産房地产智库www.fdc01.com6世联版权所有华为以客户为中心的研发原则3G当外行人士能轻松使用我们的系统拨打电话时，这就证明它是一项好产品我们必须学会感受客户的感受，关心客户所关心的东西我们需要增强自身对潜在客户需求的感受力和响应力无法明确潜在客户需求的研究者应该撤离岗位?????跟客户沟通，了解他们的需求世聯地産房地产智库www.fdc01.com7世联版权所有华为以客户为中心的研发原则=强调客户驱动导向意味着客户潜在需求和市场趋势的内在理性增长源于威压、强迫或前后不一致的政策转变的任何需求都不属于这一导向应该区别真正的需求和机会主义我们应该坚持着眼长远、谨慎理性的方法在不同的阶段实施不同的战略-SpeechonRoadmapandGoals-200391资料来源：任正飞先生有关路标和目标的讲话（）年月日??????谨慎地坚持客户驱动导向世聯地産房地产智库www.fdc01.com8连接ConnectionsCustomercentricInnovation以客户为中心的创新Differentiation差异化Solutions解决方案世联版权所有以客户为中心的理念——几个关键要素世聯地産房地产智库www.fdc01.com9世联版权所有以客户为中心的创新：目的和意义世聯地産连接型商业模式以解决方案实现创新实现客户价值最大化的主张价值将基于价值将基于价值将基于“连接”“解决方案”“差异化”我们与客户、合作伙伴和最我们超越技术和产品、推动我们帮助客户以更低的成本终用户之间建立的连接的数系统和解决方案发展的能力实现更大差异化的能力量与质量开放型研发全产品理念客户使用我们的产品以满足不同的、具有成本效益的用途房地产智库www.fdc01.com10世联版权所有?找到解决方案?解决方案的速度?解决方案的质量中国四项研究的结果职能部门间的协调?客户导向?市场驱动的新产品创意?竞争对手导向?感知市场机遇?相对产品优势?广东省227家电子产品企业-JM2005年香港特别行政区120家公司-AMJ2003年6月深圳117家新建企业IMM2006年6月北京高科技园区150家公司1、了解市场和客户2、高效的跨职能关系世聯地産房地产智库www.fdc01.com11世联版权所有完善的市场投放营销战略的创造性销售力量的高效整合在产品创新章程中加以明确严格的继续/停止关口与公司研发/技术技能相匹配与营销技能相匹配新能力的获取奖励和认可3、市场战略4、完善的新产品开发流程5、最高管理层支持世聯地産房地产智库www.fdc01.com12世联版权所有?最高目标?正式流程、规章、时间计划……?信息的自由流动?决策分散和冲突管理?市场环境的快速变化?企业规模?研发支出?企业资源充沛?不影响成功的因素?项目领导者专业知识6、项目管理世聯地産房地产智库www.fdc01.com13世联版权所有客户心声（VOC）客户心声—获知客户需求的过程，该过程利用有组织的调研方法（如深入访谈）来了解客户需求、问题和处境，以发现潜在的解决方案创意和概念。一个有组织地发现客户想要什么、不喜欢什么、遇到什么问题等的过程。??世聯地産房地产智库www.fdc01.com14世联版权所有VOC流程的好处1、确保针对客户的问题和需求来进行研发和开发产品2、不会遗忘重要的客户问题及需求3、让研发和开发团队明确了解客户的问题和需求4、确立事实基础，以便形成新概念，选择概念并确定技术规格世聯地産房地产智库www.fdc01.com15世联版权所有客户心声（VOC）发现客户需求的流程跟谁谈话？客户链概念不要忘记领先用户跟多少客户谈话？到什么程度才够？—经过20-30次访谈之后，能获知90-95%的客户需求，经过10-12次现场拜访后，能获知80%的客户需求。???规划流程—确定项目目标、客户细分市场、访谈问题、进行访谈确定谁是客户世聯地産房地产智库www.fdc01.com16世联版权所有客户心声（VOC）收集关于客户问题和需求的数据传统的市场调研?焦点小组?客户小组?调研?展销会，服务/维修电话，投诉和保修记录，消费者和商业文献世聯地産房地产智库www.fdc01.com17世联版权所有传统市场调研的问题?倾听客户心声可能会抑制创新—客户对新产品的积极支持以及对新创意的拒绝都可能并不准确?访谈者和访谈对象的偏见?不能衡量人们真实的购买行为?缺乏真实性——往往是对概念的口头描述?所服务市场的专制性—只倾听当前客户的心声?用户没有能力设想新的解决方案—只会运用现有技术解决问题世聯地産房地产智库www.fdc01.com18世联版权所有案例讨论铱星公司世聯地産房地产智库www.fdc01.com19世联版权所有讨论问题在构想铱星公司时，对它的研发战略愿景是什么？未来技术发展基于哪些假设？你认为这项产品运用了哪种研发流程？你认为研发和商业战略整合的程度如何？为什么？应该由谁来承担责任？世聯地産房地产智库www.fdc01.com20世联版权所有研发战略愿景最主要的产品差异性—首发者—基于优质产品和高价独特性—享有专利技术当初有哪些技术假定？蜂窝式电话尚无全球标准，发展的速度也不快技术局际问题（话机过大，在建筑物内无法通话等）并非严重问题技术问题可以解决创造出一个包括语音、数据和传呼在内的全球通讯系统世聯地産房地产智库www.fdc01.com21世联版权所有没有内在学习机会的研发流程研发流程需要对从未尝试过的新技术投入巨资几乎无法从先前的项目中得到借鉴需要完成多项首创———建立一条卫星装配线；迅速部署多个卫星，全球首家发射以技术为驱动的流程———话机过大，在建筑物内无法通话，新产品推出之前未能清除软件中的故障缺乏强有力的重大决策———最早采用者会遭遇诸多缺陷及小故障发挥技术优势的能力———迅速采用全球通讯系统蜂窝电话技术——竞争对手的崛起令人意外蜂窝电话在全球的推广速度之快出人意料世聯地産房地产智库www.fdc01.com22世联版权所有研发和商业战略缺乏整合的迹象市场假设与技术假设不一致：存在一个全球电话服务市场这个市场将继续增长客户将为服务支付溢价营销战略与新技术的性质不一致针对的是错误的终端用户——真正的目标群体应该是跨国公司、国际防务中的小型缝隙市场——而不是大众市场价值主张不够清晰——很多客户认为，自己的的蜂窝式电话功能与这一新产品差不多——而铱星公司产品真正的独特之处在于它能够在全球任何地方使用广告投放得过早，且效果不大定价过高；产品的小故障广为人知缺少训练有素的推销人员——让早期客户失望话机短缺——缺乏试生产能力世聯地産房地产智库www.fdc01.com23世联版权所有持续性技术具有演进意义，可为主流客户提供渐进式的更佳性能和更低价格（新产品和改良产品）颠覆性技术具有革命意义——在产品的最初阶段技术落后，且价格偏高，但对子客户群体而言具有相当的优势特色（可创造出全新的市场）只要在市场上稍有立足之地，新技术就可以在价格和性能上得以提高，直至最终完全取代原先的主导性细分市场对生态系统战略的风险后果缺乏评估和认识对持续性技术和颠覆性技术之间的差异以及相关的研发和商业战略缺乏认知底线：世聯地産房地产智库www.fdc01.com24世联版权所有?谁应对此负责《纽约时报》（NewYorkTimes）“以前还从未有过象铱星公司这样的企业案例。这一决策并非理智的企业决策，倒更像是宗教决策……。值得关注的是，此事是在一家大型企业发生的，而且企业内部根本就没有一套合理的决策流程可在关键时刻悬崖勒马”。“铱星所有的工程师都来自于国防系统……公司内部充斥着军事化的思维方式。他们从未有过以市场为基础的企业理念。”“铱星公司的思维方式过于陈旧，他们认为：建好系统之后，我们可以强迫人们使用它，而不是先自问一下：“这个系统到底有没有市场？”“在董事会办公室里做出的那些决策，连孩子都能看出根本不具备可行性——然而，问题是，董事会里没有这样的孩子。”世聯地産房地产智库www.fdc01.com25世联版权所有对管理人员在应对颠覆性技术和市场时的借鉴意义铱星公司的兴衰：世聯地産房地产智库www.fdc01.com26世联版权所有开工前就已做出决策！早期决策的重要性正式的影响；如，“一个真正意义上的电话全球系统”--时常在项目早期决策十分关键：设定工作轨道--受到构想早期决策相当“棘手”——难以做出改变--沉没成本的谬误--如，