房地产智库www.fdc01.com品牌管理标准化手册【2009版】浙江绿城房产营销策划有限公司二〇一〇年元月房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com目　录2www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com前　　言品牌管理是指有效的运用各种内外部资源么通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。绿城集团的品牌力量在项目开发的售价和销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团3-5年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任，建立以绿城营销策划公司为领导，绿城营销策划公司为平台，各项目品牌管理为落地机构的品牌管理3www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com体系，依据本次编制的《品牌管理标准化手册》，有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略的发展目标。4www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com第一部分　品牌内涵与品牌管理组织架构第一章　绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成5www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。6www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com第二章　品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构集团营销策划部绿城营销策划公司项目营销策划部项目营销策划部项目营销策划部图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。7www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。2、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。（3）把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（二）项目品牌责任部门（项目营销策划部）1、项目营销策划部经理或负责人（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理；落实项8www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）全面负责项目品牌管理工作。（2）负责项目案场品牌展示区设置工作。（3）负责项目工地现场品牌展示围挡工作。（4）负责《项目品牌导入策划书》的编制、评审和落实工作。（5）负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。（6）负责《媒体环境分析报告》的编制，建立媒体档案的工作。（7）负责项目品牌（产品）说明会、新品发布会等品牌活动的组织工作。（8）负责项目日常新闻传播管理工作。（9）负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。（10）负责项目网站及网络论坛管理工作。（11）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。（12）负责项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。（13）负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。9www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com2、项目策划专员（1）目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。（2）职责：（1）负责落实项目品牌形象建设工作。（2）负责《项目品牌导入策划书》的编制工作。（3）负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。（4）负责落实项目品牌活动管理工作。（5）负责落实《媒体环境分析报告》的编制，填写《项目属地相关媒体登记表》，建立媒体档案的工作。（6）负责落实项目日常新闻传播管理工作。（7）负责落实项目网站及网络论坛管理工作。（8）负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。10www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com（9）负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。（10）负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。11www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com第三章　绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：（一）品牌成熟城市判定标准1、直辖市：进入7年以上，在开发项目在5个以上（含5个），已交付项目在3个以上（含3个）。2、地级市：进入5年以上，在开发项目在3个以上（含3个），已交付项目在1个以上（含1个）。3、县级市或县：进入3年以上，在开发项目在1个以上（含1个），至少有1个项目有交付区域。（杭州市下辖县、市不受该条限制）（二）品牌成长城市判定标准12www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com进入1-3年，在开发项目1个或以上，并有已开盘销售的项目。（三）品牌初入城市判定标准进入未满1年或尚未有开盘项目的城市。辅助文件001：绿城项目城市分布概况二、城集团品牌城市影响力划分集团品牌管理项目品牌管理品牌初入城市品牌成长城市品牌成熟城市温州市、湖州市、绍兴市杭州市（富阳/淳安/临省（绍兴县/新昌/诸丽水市安/桐庐）、宁波市、舟内暨）、台州市、宁波慈溪市、宁波象山县、湖州市山市、湖州德清县、嘉兴（长兴县）海宁市北京、上海、长沙、郑州、天津、唐山、苏州、大连、省南京、南通（如东）、无合肥市、乌鲁木齐海南陵水外锡、济南、青岛、广州13www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com图3：绿城集团品牌城市影响力划分图（2009年年底版）14www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com第二部分　品牌形象建设第一章　品牌形象建设的定义和原则一、品牌形象建设的定义品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。二、目的和意义1.从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系15www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。2.从对象上，品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。三、基本管理原则（一）统一性原则坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。（二）持续性原则品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们16www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。（三）企业品牌和项目品牌相结合原则我们推行“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。17www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com第二章　项目销售展示中心布置规范一、适用范围包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。二、布置要素（一）集团品牌展示区1、必备项：包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开