保利壹号公馆2012年营销策略报告PolyRealEstate2011保利·壹号公馆项目组Thinking报告结构一、2011营销回顾二、2012年销售目标分析三、本体分析四、市场竞争环境五、客户情况分析六、整体营销策略七、具体销售节点及配合动作1回顾2011年我们取得的成绩？2011年度目标回顾：截止12月15日，保利壹号公馆住宅共计销售281套，销售面积3.17万方，销售金额1.46亿，住宅整体实现均价4605元/㎡，高于黄冈2011年整体均价3422元/㎡约1183元/㎡2011年销售业绩回顾——取得了全市销售套数第六、销售面积第五、销售均价第一的销售业绩保利壹號公馆住保利壹號公馆住保利一号公馆住宅销售套数281宅销售均价（备宅销售面积套，全市销售排案）4581元/3.17万方，全行第六㎡，领衔全市市销售排行第五8月28日2011年营销回顾：开放售楼处5月6月7月8月9月11月品牌植入期形象建立期产品营销阶段让黄州超越黄州黄州进入保利时间保利归来不看房?共建·力度·高度?第一品牌·第一商业·?身份·面积·稀第一豪宅缺?临时营销中心开放?产品发布会暨意向商家?高层业主答谢会?你我共享·保利人生签约仪式?拉斯维加斯?保利爱心送考?保利国宝展?售楼处盛大开放营销实现——品牌形象建立线上，建立项目形象；项目核心销售阶段线上：建立品牌影响力线下，渠道积累客户。，实现销售目标线下：渠道积累客户走过2011年……保利壹号公馆——建立了黄冈房地产市场“第一豪宅”的地位建立了黄冈城市新名片的项目形象保利地产——在黄冈树立了“第一品牌”的大企业形象为保利地产进军三四线城市建立了良好的口碑及基础2目标2012年我们的目标是什么？2012年度项目销售目标：2012年6月份前实现项目住宅清盘即2012年6月份前，实现销售套数：269套，月均去化约45套；销售面积：3.09万方；销售金额：1.35亿　已推剩余未推剩余合计　套数面积金额套数面积金额套数面积金额79-90423750.721792618734268610722792766436.7228648979100-14011013084.9591875186887043506893617821788.994256454140-170152698.7112809528——————152698.7112809528合计16719534.489923233102113904579172826930924.41357149613本体2012年我们的产品是什么？二批产品分析：产品分布?产品主要分布较广，100㎡-118㎡平米的两房变共计：20套/3651.86㎡三房为主力，且套数较多三房变四房：20套/3651.86㎡共计：87套/11566.69㎡。2#三房：87套/11566.69㎡3#共计：44套/4439.14㎡170170二房变三房：44套/4439.14㎡11年销售经验：1001#44110?110110079平米小户型产品多为现133121场逼定客户，不适宜长期共计：195套/约20221.6㎡的积累客户，集中爆发形两房：66套/5885.72㎡共计：204套/约22469.92㎡两房变三房：66套/6490.34㎡4#一房变两房：68套/5313.52㎡式销售三房变四房：63套/7845.54㎡两房变三房：68套/7935.6㎡1295#13三房变四房：68套/9220.8㎡?100平米以上大户型产品110811868118客户属于游离型客户，需119079138909要用现场营造的氛围逼定79客户，适宜用积累客户，集中爆发的形式销售二期货量盘点户型面积已推套数剩余套数未推套数已推建筑面积已推剩余面积未推面积一房变两房约79㎡3417342654.76㎡1327.38㎡2654.76㎡约100-118二批两房变三房产品未推㎡单位78约1.151万方，且面348371.16积㎡集中在5523.74118㎡㎡—3932.02㎡三房变四房约138㎡3428344561.68㎡3770.55㎡4561.68㎡138合计㎡，较　适合用积170累客96户，集中爆10218246.34发形式㎡10621.67进行㎡销售。11148.46㎡产品价值：户型方正，南北通透，功能分区合理且具有灵动性，赠送面积较多，实用率高C1户型约138㎡，3变4B2户型约79㎡，1变2B1户型约118㎡，2变3房房房户型方正户型方正户型方正南北通透空间利用率高南北通透赠送约11.6㎡赠送9.8㎡赠送10.76㎡3房可变4房1房可赠变送2区间房2房可变3房4市场2012年我们面临什么样的市场？中央态度：国务院不断重申、调控方向不动宏观摇，调控力度不放松、促进房价合理调整背景调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变世联对后市判断：12年第一季度、第二季度市场将再次触底淡市下的黄州市场：虽然不受限购限贷政策限制，但市场销售速度放缓、客户观望情绪加重受宏观市场环境的影响，黄州市房地产市场整体销售情况不容乐观，除开有开盘项目，各楼盘持效期月均销售套数不足20套从黄州房地产市场住宅月度区划情况看，进入2011年第四季度，住宅销售速度呈现放缓趋势除开有开盘的项目（黄州宇济1号），各楼盘持效期月均去化速度不足20套数据来源于黄州房地产信息网，数据截止至2011年12月15日“现在银行放贷越来越难，每个银行放贷都是有个额度的，这个额度需要在那么多项目上分配。我们有个客户4月买房申请的贷款，到现在都还没有办下来。”+“客户普遍持观望心态，期待房价会下跌，并且黄冈的客户绝大多数都是不急着要房的，所以目前销售很难”——某楼盘销售经理现在各个楼盘都在降价，到明年价格肯定还会降的，反正我也不急着住，在等等吧——保利一号公馆11月份未成交客户淡市下的黄州市场：进入第四季度，价格持续走低，各楼盘促销打折成为主旋律2011年全年的黄州区域量价走势黄州区楼盘降价促销情况项目开盘价格10月成交均价目前价格降幅紫禁城410043003800-500文峰宝坻380040003400-600宇济一号350034502950-500金家上城365038503400-450市场供应情况：从竞争对手供应周期看，进入2012年，各项目为抓住年底的返乡置业客，供应量将有一轮激增9月10月11月12月1月2月3月2011年80-172平米两房至四房，557套本案90-130平米两房至四房，80套（后期加推约400套）紫金城98-126平米两房至三房，约400套三清升华别墅产品宇济90-130，两房至三房产品，约300套70-160，两房至四房产品，约400套文峰御澜岸60-140，两房至四房产品，约700套30-160，一房至四房产品，约1100套对龙本城华项府目的启示：要抓住年底返乡置业客，本项目要加大宣传力度，进一步提升项目的影响力与知名度市场供应情况：从竞争对手供应结构看，100-140平米的三房是市场供应主力，90平米以下两房供应相对不足黄冈市场竞品楼盘存货盘点两房面积段（平四房面积段（平　两房存量三房面积段（平米）三房存量四房存量米）米）100.08（两紫金城40129.3—135.7430——　房）三清国际华城————105-14918013540金家上城————108-142140155-15960文峰宝邸————1345016050宇济一号91.34-92.3855114.89-123.348——　御澜岸92.19132123.79-124.93132——　龙城华府81.1744113.57-125.61256——　合计　271836150对本项目的启示：本项目剩余货量最大的三房产品将面临激烈竞争，90平米以下两房要抓住市场供应空白，快速走量市场春节期间去化情况：主力去化产品成交均价春节期间去化套数紫金城80-130LOFT290082套文峰宝邸90-130住宅2600120套宇济1号90-130住宅2400150套三清国际华城90-130住宅2400120套在2010年春节期间，市场标杆楼盘抓住春节返乡置业客，均实现了较好的去化，整体去化套数在82-150套不等返乡置业客特点：主力需求以100-130平米三房为主，90平米两房为辅，其中两房与三房需求比例约3:7市场小结：市场启示一：进入淡市，市场月均去化不足20套，本项目6月份清盘，需要超越市场正常速度1倍，制造节点集中爆破是目标达成的关键市场启示二：各项目纷纷开始打折促销，本项目也应顺应大势，在价格上适度让利市场启示三：要抓住年底返乡置业客，本项目要加大宣传力度，进一步提升项目的影响力与知名度市场启示四：本项目剩余货量最大的三房产品将面临激烈竞争，90平米以下两房要抓住市场供应空白，快速走量5客户2012年我们面临什么样的市场？2011年保利壹号公馆客户情况分析业业主行主行业业：：主要以公主要以公务员务员、、事事业单业单位位员员工工为为主，主，其其次以房地次以房地产产相相关关行行业业、家、家庭庭主主妇妇、、私私营业营业主主自自购为购为主。主。购买购买原因原因：：以以户户型型优势优势、品牌价、品牌价值值、地段价、地段价值为值为主要主要购买购买因素因素。。购买购买目的：目的：主要以主要以改善改善环环境境自自住住为为主，主，其其次次为为自自住住兼投兼投资资，，其他其他目的目的占比占比较较少少。。客客户户地地图总结图总结：：居居住在本住在本区区域外域外的客的客户户，，尤其尤其团风县团风县和和浠浠水水的客的客户户也也较较多，多，甚甚至超至超过过部部分分黄黄州州区区域域客客户户。。因因此此，后期通，后期通过过巡巡展展挖挖掘掘这这部部分