恒隆中心————整体营销策划方案整体营销策划方案思路思路拥有的客观条件区域发展的趋势市场的发展空间项目理解与定位项目价值的实现方式谋定而后动——知己知彼，扬长避短办办公公环环境成熟——交通、商境成熟——交通、商务务配套配套齐齐全全天一广场商业中山东路商业街齐全配套鼓楼步行街商城交通：中山路、解放路两条主干道道路四通八达，公交路线多达20余条项项目自身目自身开发条开发条件的限制件的限制解放北路开发条件：本案主体建筑整体呈“山”字形中间的主楼高28层，面向东南方向，与久久天桥久久中山中山西路正面相对，西、北侧各有一7层联体裙房，与主天桥东路楼沿中山西路和解放北路成半弧形分布5解放地块的西北角还有一已建层辅楼，日后为物业南路办公用房。目前本项目正处于施工阶段，局部部位还需补桩，同时进行外立面等改造工程。本案地理位置简易图结论：由于其产品先天条件的限制，楼盘品质、档次不可能达到高档写字楼的要求，但可充分发挥优势，扬长避短。项项目所目所属区属区域特征域特征海曙区是宁波市政治、经济、文化中心基础设施完善，交通便捷宁波市最繁华的地段，高楼林立，金融集中未来将被建设为具有现代化国际港口城市特色的经济强区、文化大区和平安大区竞争区竞争区域域办办公市公市场场特征特征楼盘名称华联写字楼金隆国际华宏国际中心地理位置海曙区中山东路、东渡路口海曙区灵桥路仓基街路口江东区中兴路、百丈路口总规模400005200035000物业情况1幢22层1幢27层1幢19层标准层面积150013802000电梯配置7部三菱6部奥迪斯3部（加1部观光电梯）开盘时间2003年12月，2005年6月推2005年5月2003年12月9-10F目前售价8000—1400013000—1800011000租金3.5只售不租3.5物管费3.9不详3.5租售情况03年推出的售完，出租率98%刚开盘，销售良好销售率80%，剩17层高层房源，出租率75%工程进度已投入使用在建已经投入使用竞争区竞争区域域办办公市公市场场特征特征项目规模普遍较大，多在50000平方米以上根据楼盘品质、档次不同，价格在8000—18000元/平方米不等租金主要集中在2—3.5元/m2/日之间，物业管理费主要集中在2.5—3.5元/m2/月之间，甲级写字楼与其他写字楼存在较大落差。销售率一般在80%以上、出租率也达到了85%以上，市场去化比较理想，且未来市场将出现一个空档期，将会给本案销售带来机遇。现有写字楼整体档次、品质存在很多致命缺陷，不利于其未来发展。现有写字楼多以复式形式销售出租，同时市场供应的甲级写字楼不多，未来需求空间很大。竞争个竞争个案案对对比比金隆国际开发商：宁波金隆置地有限公司楼盘地址：海曙区灵桥路、仓基街路口建筑面积：52000㎡，办公总面积为34000㎡标准层面积：1380㎡；电梯：6部奥迪斯车位：422个售价：13000—18000元/㎡；租金：目前只售不租推出日期：2005年5月竞争个竞争个案案对对比比优势海曙区区政府旁，周边配套齐全，交通便捷，商务氛围浓厚；甲级5A写字楼，高档品质，在宁波写字楼市场首屈一指；空中花园、双景观广场广场，案景观资源尤为丰富；对本案启示规整布局、全玻璃幕墙，通风、采光的良好；销售时期冲突，面对竞争422个车位相对充足；其低价位房源与本案高价位房源存在很大的竞争关系，需采用错位竞第一太平戴维斯品牌物业管理服务，提高整体楼盘品质档次争策略；国际知名企业进行规划、设计、配套，吸引客户眼球。地理位置更佳，景观资源也丰富，注意扬长避短劣势距离东门口CBD地段尚有一定距离，区位上存在一定劣势；虽为甲级5A写字楼，但品质中存在一定缺陷，后期项目运作中将会影响其去化，及其使用便捷性；我我们们对对客客户户的了解的了解宁波市办公楼企业业态分析贸易房产4%6%物流6%金融5%2%40%工业建工5%食品文化通信18%服装4%6%4%咨询服务　其他在宁波市办公楼实际入住的企业中以贸易为主，其次是工业建工类，还有物流方面的企业也较多。我我们们对对客客户户的了解的了解宁波市企业来源分析海外18%外省市16%宁波本地66%宁波本地外省市海外在宁波市办公楼实际入住的企业中宁波本地企业最多，占到了三分之二，其次是外省市和海外企业所占比例旗鼓相当。SWOTSWOT分析分析优势（S）?????地处宁波市经济、政治、文化中心，周边商务氛围浓厚，交通、商业配套极其成熟；?????与市政府隔路相望，可依托行政中心，利用行政中心所相应的配套设施；?????阳光公园两块绿地为本项目提供了丰富的景观资源；????鼓楼步行街商业城，其悠久的历史及江南水乡的风情，为本案提供了一个良好的文化休闲氛围，其历史文脉与现状为本项目提供了很好的宣传主题；???接近6万平方米的体量，切合了宁波写字楼市场的发展趋势，同时也避免了大规模项目在操作运作过程中出现的多元化问题。?????项目主体已经竣工，缩短上市使用时间，相比其他期房项目具有一定的优势。SWOTSWOT分析分析劣势（W）???多年烂尾楼，在区域市场中已树立了较长时间的负面形象，且多楼盘品质和档次的走高存在很大先天性的限制，需要强势营销以改变项目在市场中的形象；????项目景观和采光最好的东南面正对久久天桥，无论是从其陈旧的外观和人行动线的设计上都对本项目产生不利影响，同时契合风水概念对本项目的办公推广也极为不利；????虽然紧邻解放路和中山路主干道，由于建筑布局、周遍道路和天桥的原因，极大地影响了本案的车辆的进出路线的流畅；????停车位不足，不能满足项目办公和商业的车位需求；???设计规划落后，已不能满足最新的办公要求。SWOTSWOT分析分析机会(O)??宁波市经济高速、稳健发展，对外贸易愈加繁荣，为本案提供了一个极好的宏观市场环境????海曙区在宁波市重要的发展战略地位，快速发展的经济、贸易，及相关的宏观政策，也为本案提供了一个很好的区域环境????宁波市写字楼市场正处于一个恢复上升的时期，未来市场仍有很大的吸纳量???????目前竞争区域市场内大多处于销售尾期阶段，未来竞争项目不多?????目前推出写字楼大多为一般意义上的写字楼，无一个整体上的主题概念和灵魂，这位本案提供了一个良好的市场切入点SWOTSWOT分析分析威胁(T)????房地产宏观政策调整的不确定性，为本案未来发展会产生一定的影响????区域竞争市场内同品质楼盘的上市，对本案的后期销售产生一定阻力???本项目为烂尾楼，停置多年，后期销售风险降较大思考思考我我们们的切入市的切入市场场的角度？的角度？我我们们的核心的核心竞争竞争力？力？本本项项目的定位目的定位我们的定位策略，寻找市场空间，以差异化的产品和项目定位，抢占市场先机，摆脱区域市场中的同质同价竞争，在产品差异化的基础上，合理利用价格策略，形成项目核心竞争力，通过强有力的销售执行，快速实现项目价值，完成资金回笼。综上，本项目的产品定位建议宁波首席××行业中心宁波成长型企业腾飞基地项目定位的依据1、项目品质属于中等，在产品力上以综合型项目形象出现，势必被众多新建办公项目所淹没，难以突现项目形象，不利于项目推广；2、区域市场同质化项目众多，如能一特定形象出现，具有一定的排他性，同时也能更为精确地锁定目标客层。3、提供全天候办公服务，解决现有夜间办公的问题，与竞争个案形成差异化；4、项目定位不走“高、大、全”的路线，有利于我们对项目销售的控制，给我们的营销操作预留了很大的空间。5、主题明确，在项目推广和与政府扶持上有较大的发挥空间。目标客户的锁定1、行业龙头企业，通过政府的推介招商引资的重点发展企业，或出租或出售的形式，引入本项目，在短时间内引起局部轰动，带动投资者和下游企业的进驻；2、受龙头企业影响，跟进的中小型企业或中下游产业企业的进驻；3、受稳定的投资收益的吸引而跟进的长期投资者；4、利用项目炒作所吸引的短期投资客。先发制人——在已有条件不变的情况下，项目运作的最优策略是什么？价格策略是本项目营销的核心策略没有卖不出去的货只有卖不出去的价价格是实现项目价值的唯一实质载体定价策略市场竞争激烈——产权式甲级办公楼的供应高峰即将来临市场需求尚不成熟——办公市场处于启动阶段，市场需求尚不成熟成本压力较大——前期投入巨大，资金回笼要求较高营销周期短频率快——短时间内完成销售需要具有市场竞争力的价格问题稳定的投资回报——预计本项目的平均租金成交价在2.5元/平方米/天综合品质不高——先天不足，仅具备中等品质项目定价影响因素总结市场竞争、客户需求、项目符合市场投资客户一般营销周期、项目体量因投资需求的指导均价为素导致高位定价将面临RMB11000/平方米较大的市场风险。定价策略？项目较高的成本为项目在较高的价格销售的情况下尽快达到项目品质中等，对于价格的销售高潮并获得资金提升影响力稍显薄弱。回笼有一定的难度。定价策略的选择价格高中低高1.2.3.品质中4.5.6.低7.8.9.差价策略优点缺点?目标客户品质构成参差不齐价?目标客户范围广?高价客户会以低价作为成交参差?客户接受范围广大照?市场形象概念不统一价差?市场形象统一?目标客户范围窄小?价格容易控制?客源相对不足差价策略的选择最低价定位最高价定位最低价为最低的10%面积实最高价为最高的10%面积实际际成交平均单价，条件为最成交平均单价，条件交房后签早签约客户；最低楼层最差约的客户；最高楼层(第28朝向及位置的单元价格。综层)最佳朝向及位置的单元价合考虑其他影响因素，初步格。综合考虑其他影响因素，定位为RMB7800/平方米。初步定位为RMB15000平方米。综上所述，建议恒隆中心的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为R