京津时尚广场差异化产品初步方案　讨论稿京津时尚广场-市场营销（市场）部与本案有关的利好条件A-“京味”大饼北京格局在天津摊开，环环相套区域进程的价值初现B-交通诱惑航空、轨道、地面交通超越发展，加速城市向多心结构发展，干线火爆特征十足C-内张外纳扩张,吸引外迁人口,加速城市周边区域活力，直接拉动经济效益京津时尚广场-市场营销（市场）部与本案有关的利好条件D-京津一体化“大北京”战略、金融中心加速天津与北京价值链条的融合E-“一轴两带三区”侧重、定向一轴发展战线将天津、滨海与北京相通，一轴战线发展迅猛F-私车爆增，地铁热闹随着汽车工业的兴旺，汽车/城际铁路将逐渐成为城市之间生活的跑鞋，“半小时交通圈”几乎成为咫尺之遥。京津时尚广场-市场营销（市场）部结论：北方最大的经济、金融中心天津城市级别的不断上升，城市建设全面进入高速发展阶段，以市内六区为核心区及周边城镇的发展步伐加快，特别是受滨海新区及京津一体化影响的地区发展速度更为迅猛。京津时尚广场-市场营销（市场）部关于武清京津时尚广场-市场营销（市场）部城市间的武清一轴干线、政策优势、交通优势较市内六区的红桥、河北而言，武清反而具备了更多政策、经济的有利条件，是天津首席卫星城、也是联结京津的黄金走廊。做为天津近几年发展最快的一个区域,无疑是发展壮大的先锋。京津时尚广场-市场营销（市场）部简要概述：1、首都大北京通往天津市内的门户，天津西北部地区经济枢纽；2、总面积1574平方公里，城镇80万人口，城区30万人口；3、首都第二国际机场即将落户武清；4、奥运年将至，京津一体化的整体发展和实施；5、城际快速铁路的建设与启动；6、京津两地的七条高速或高等级公路通过武清区；京津时尚广场-市场营销（市场）部区域规划：根据《天津市武清区城区总体规划2001-2020年》武清“城区以方格网为道路骨架，组团式发展”为宗旨形成了2020年划城市发展的核心布局结构。包括的功能分区为：一个中心、十个居住区、三个工业区、两条带京津时尚广场-市场营销（市场）部结论：“京津一体化”，京津走廊功能凸现，武清区铁路、国道、高速、机场的立体交通系统设施的建立，将成为区域发展的引擎，同时武清变成京津地区的大型交通枢纽已成必然!京津时尚广场-市场营销（市场）部营销推广认为可以用：营销解决的三种力量1、现存竞争者和潜在竞争对手入侵2、买方议价能力3、项目住宅与商业的直接及间接关系京津时尚广场-市场营销（市场）部竞争对手——关于他们。。。。。京津时尚广场-市场营销（市场）部第六城公寓/商业/写字楼库存结构66-138平米主力面积：100-120平米均价：5200核心卖点开发规模、发展潜力推广主题为亚洲造一个瑞士;定位为华北地区最大的运动、休闲、娱乐、购物、居住为一体第六城直接与本案产生销售竞争京津时尚广场-市场营销（市场）部北岸尚城1、多层,小高层,高层[二期：两室（90-120）三室（119-库存结构150)]2、均价:5400元/平方米3、主力总款：45万－55万核心卖点全明户型、板式高层推广主题今日西部，明年中心京津时尚广场-市场营销（市场）部翠亨花园多层,高层：105-135平米库存结构均价：4000元/平米主力户型：108-135核心卖点地段推广主题武清顶级豪宅京津时尚广场-市场营销（市场）部君利大厦（写字楼）多层,高层：40-150平米库存结构均价：4600元/平米主力户型：70平米核心卖点地段、价格推广主题武清百姓买得起的房子京津时尚广场-市场营销（市场）部产品比较价格：平均价格4500-5500元/平米户型：热销户型两室为主力成交。开发商：本地、外地大牌群雄鼎立。户型：主力供应使热销户型面积控制在100-120平米。总款：热销户型总房款为36-46万。客户：从客户需求上看，主力户型为消费者的购买力较强，需求比较旺盛。操作经验：除了“北岸”和“第六城”有着中高档项目的营销方式和操作经验以外，其他项目，无论从产品设计、营销策略、服务标准都是处于行业中的低等级。京津时尚广场-市场营销（市场）部我们应该：警惕同质，对抗分流京津时尚广场-市场营销（市场）部对竞争者的翻译新增项目潜在进入者的威力卖方议价力量同业间的竞争买方议价力量代替品的威胁是否会被周边现有项目取代京津时尚广场-市场营销（市场）部同时发现问题点1、武清诞生如此高端项目的市场认可接受度2、未来客户能否持续接入项目销售进程，推动溢价3、高端定位与主力120平方米的住宅产品如何更趋完美4、项目如何与品牌价值互助提升京津时尚广场-市场营销（市场）部如何解决，应对，且看品牌增值论的逐层分解。。。。。。京津时尚广场-市场营销（市场）部如何应对——站位问题就本案的中高端定位、入市价格及产品体量、分期而言，需要我们作出合理的站位判断：不与片区项目及武清、武清周边项目站在同一个竞争层面，而是要定位整个京津大市场，领导武清区域市场。1-定位天津（北京）城市级项目面孔，站到城市集团军中2-整合资源，拓宽客户营销格局3-以差异化面孔示人，树立项目特色而非性价比京津时尚广场-市场营销（市场）部总结之前的问题点及对应方法：A-地域抗性A-立足地缘B-产品个性化B-强调产品特色C-竞争格局扩大化C-完善营销格局D-警惕跟跑，对抗分流D-强化线下渠道E-品牌劣势E–品牌或符号联动京津时尚广场-市场营销（市场）部设定的最终目的——成为绝对的区域高端——最大限度扩张竞争格局京津时尚广场-市场营销（市场）部品牌增值者的方法论：上找客户，下找支撑，善用媒介报纸网络户型线上户外价格产媒口碑面积品推广介外展地段DM直投景观内核心武短信升值容器线下节点营销开发商公关活动物业事件营销企业品牌、产品概念、客户价值、附加值分销渠道京津时尚广场-市场营销（市场）部为本案设定的年度（２００８）目标目标1确立市级竞争集团面孔地位目标2有效建立营销格局，截杀途径客户目标3保证企业现金流顺畅运作目标4完成产品好到品牌好的价值雏形京津时尚广场-市场营销（市场）部基于推广运作下的目标支撑目标1目标2目标3目标4并入第一竞争集团有效建立营销格局集团现金流顺畅运作企业品牌建设产品价值深挖，充分借势，完合理销控、结合项目，扩追加附加值、推整体系，从时多种销售手大影响广营销的丰富手间、空间、价段并举段实施格三维截杀京津时尚广场-市场营销（市场）部目标的实现方法与实施者的设定目标方法实施者媒体起势、事件营销以事件营销为主轴的价值传递我司财力与共识支持强力塑身建立强势话语权，提供动人的广告面孔广告公司强化渠道功能增加客户触点丰盈销售渠道，建立PtoP通路广告公司+甲方客资京津时尚广场-市场营销（市场）部建议执行京津时尚广场-市场营销（市场）部核心价值梳理案名侧重点1、北京与天津前景的共融，造就武清的复苏。地缘文化与城市国际化文明交汇，一个新时代感到来。2、商住大盘区域，为地域人民生活、乃至武清区域升级的影响。武清第一次真正全面融会于京津大城市生活圈。3、项目差异化产品的生活感受，结合产品素质与地域环境做文章，直接传达非同一般、高人一等的自由生活享受。京津时尚广场-市场营销（市场）部我部认为：如何解决核心问题------差异化，无潜在购买者在武清还是世界任何一个角落。。。。。。区位价值坐落繁华商业街成熟商业、教育等城市配套+大户型产品直接弥补了市场空白产品价值+户式中央空调=未来主流生活性京津时尚广场-市场营销（市场）部对优势卖点的提炼1、项目主题文化　　武清商业文脉与现代高档社区[soho]的价值融合2、新商街，献与城市，与民共享　　推出soho产品其背后的巨大意义3、产品直观感受　　大运河优美景观、地形、项目外在特征京津时尚广场-市场营销（市场）部从核心价值观与内涵入手1、高端定位：城市级代表项目2、未来前景：引导区域中坚主流消费由此导出解决方案。。。。。。京津时尚广场-市场营销（市场）部案名优化建议１、国际街坊商筑空间对视空间２、新领地立业人家双城季双邻社区京津时尚广场-市场营销（市场）部推广计划京津时尚广场-市场营销（市场）部拟定的推广序列１、借“金口”说话，弥补区域抗性，显隐结合弥补区域抗性不足（低端认知）定义高端，“借金口说话”成为这一阶段主策略，站位城市第一集团军，通过持续的媒体发力、人物符号、品牌整合，梳理项目的区位前景、产品实力、景观优势、和人文价值，进行高度品牌嫁接，彻底超越武清其他对手。京津时尚广场-市场营销（市场）部２、产品摆位，价值超越价格将自身最强势的卖点推向市场，引发业内业外共同关注（产品概念、理念的导入）。价值正面烘托，价格侧面渗透，120平米的差异化产品面孔示人，拉高客户心理价格预期和对特色产品的期待京津时尚广场-市场营销（市场）部３、点式事件，长线利益刺激拉动，制造持续温度前期爆炒之后，针对产品工期、销售进度进行组合事件的点势爆发，形成长线事件营销序列。同时可以为阶段性营销制造社会、舆论的机会点。该阶段是产品力特点持续深化期，点势爆发应结合系统、循环式炒作法，利益刺激、持续拉动客户，渗透、释放产品实际内容。该阶段将彻底屏蔽同类产品跟跑策略。京津时尚广场-市场营销（市场）部08年度公寓开盘推广线索整体图示200８年３月４月５月６月７月８月９月１０月第一阶段第二阶段第三阶段人物符号、代言组织点式事件发力,结执行重点：产品力最核心的概念导入，价值超越价格，各大品牌说话，转合产品节点，持续，嫁区域抗性，站位第拉动关注度,产品引发业内外关注一集团军渗透手段：主流媒体起势事件营销+媒体整合公关、事件营销+媒体整合主题：差异化的概念产品个性的突出借势我项目商业商家的全新诠释展现品牌入住的热销主攻方向：全城全区域全城全区域区域