建筑以人为本全心为您到家蜀信·世纪光华营销报告建筑以人为本全心为您到家目录?市场篇?营销定位篇?销售执行篇?时间点位篇建筑以人为本全心为您到家市场篇?宏观市场?区域市场?竞争关系建筑以人为本全心为您到家地产论道：浅析宏观调控这一刀05-06的宏观新政的出台，对地产市场无疑刮起了巨大的风波，那么我们会问：这一刀怎么“切”，谁是其刀下之鬼？?无疑是对政府管理水平提出了新的希望和新的挑战，一方面政府使用了更多的财政手段和金融杠杆，同时也体现出相应的弹性空间，控制虚热与发展并存；?目前我们看到了集中式的行政运动，比如对“国六条”的细节出台，土地成本和销售价格的引导，但是我们也同时看到土地管理制度与各部委，中央与地方结构性矛盾也相应存在；?从上述看来这一刀很费思量，谁会是刀下之鬼，个人认为是那些喜欢服用兴奋剂的机会主义者，他们发展路线是“机会—项目—发展—圈钱—大项目—大圈钱—财务危机—土崩瓦解”，他们所表现出来的是有过大的应变量驱动和过小的自变量支撑特征；?所以宏观调空这一刀，最终目的还是为了发展经济，体现政府的管理，这一刀不是快刀斩乱麻，也不是小李飞刀，而是温柔的一刀。建筑以人为本全心为您到家宏观市场有利因素??2004-2006成都市房地产呈现情况;5003400同比4503300同比同比增长400增长增长320035049.2%310015%30015%同比同比2503000增长200增长290013.3%54.6%15028001002700500260004年05年06年1-5月04年05年06年1-4月04-06房地产总投资情况(单位:04-06商品房施工情况(单位:亿)㎡)建筑以人为本全心为您到家宏观市场有利因素?2005-2006年对成都市样本楼盘采样统计结果;价格上幅价格不变15%06年宣传06年开盘8%12%05年宣传06年开盘12%15%05年宣传05年开盘38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%?多数楼盘销售率都在70%以上，且销售周期集中在3-8个月内，市场销售情况表现良好,反映消费潜在情况良好；?从抽样楼盘中发现2005—2006年楼盘价格出现了一定的上幅空间，但整体幅度小于04-05年；建筑以人为本全心为您到家宏观市场——从2006年秋季房展会看成都市场引言：一年两度春、秋房展会可以说是众多开发商展示品牌、SHOW楼盘的最大舞台，从中我们也可以看出成都市场的成长过程及预见未来的发展趋势，所以从房展会所表现出来的特征，能够为我们的决策做出指引作用。房展会市调结论?郊县楼盘占比下降，但是参展郊县范围扩大：六城区103个参展项目,同比上升20%；郊区98个，同比下降33%；?三环以内快速完成城市化开发：（1）东西南北分布均匀，全城房产均在加速开发：城东占比23%，城南22%，城北20%，市中心9%，城西24%；（2）二至三环开发火热，开发与土地资源供应息息相关：府河内占比8%，一环内占比6%，二环内占比11%，三环内项目占比73%；?价格持续看涨，供应主导市场：4000元以上的项目占比达到67%，供应的价格上涨必然拉动整体价格的上涨。但是由于受宏观调控影响，成交量和成交速度放慢，连续几个月以来的价格涨幅回落也是不容忽视的。?秋交会功能从销售平台转向展示平台：在售项目占比54%，形象展示项目占比46%；建筑以人为本全心为您到家宏观市场——从2006年秋季房展会看成都市场?参展项目仍是期房为主，现房、准现房楼盘只有19个，约占可售楼盘的12%。?电梯一统天下，多层被迫退出，城区产品单一化：电梯物业（含有电梯的混合型社区）占比70%。电梯已经在经历了多年的质疑和挑剔后，成为城区强迫性消费的主流产品，取代了多层，拉开成都城市住宅的新格局。?住宅成房地产开发投资绝对主力：房交会上市项目中住宅为主的项目达到98%，同比增涨15%。商业投资由于销售方式的限制，大型商业的销售已经基本不可能，对于开发商的投资吸引力下降。?房交会角色定位，中低消费，高端项目均放弃参展房交会：房交会主要参展项目面对的是中低消费层，所以优品道、时代尊城、麓山国际、世纪城等在售项目，均没有参加房交会。?在售项目销售周期延长，与开发商捂盘和购房者观望有关：参加房交会的在售项目超过70%的不到25%；即大部分项目还有存量房销售，加上即将于今年年底前开盘和明年春交会即将上市的项目，成都房地产供应量很大；建筑以人为本全心为您到家宏观市场——通过房展会看明年的发展情况?未来半年楼市不受宏观政策影响，将加紧开发：（1）未来半年内新房投放量将超过1179万平方米；（2）二至三环仍将是热点：从在售楼盘来看，二至三环是目前的开发热点，占比还将从44%上升到51%；（3）城西领军，全城快跑：城西、城南、城东占比从35%-25%演变为21-29%，说明城市的发展在从单个片区集中开发过渡到全城总动员的普遍开发阶段。?电梯一统天下，多层退出市区：电梯公寓占比从83%将上升至95%，三环外开始大量出现电梯公寓。多层在城区的绝迹是不可逆的趋势了；?房价看涨，能否抵制回落还需市场试水：4000元以上的占比从67%将放大到87%，看起来成都房地产价格的上涨趋势是不容质疑的，但是房地产的供应价格并不能决定市场的整体走向，最终还是要接受市场考验；?主力面积缩减，宏观调控效果渐显：140平方米以下的中小户型成主力，占比达58%；未来随着宏观调控以后报建和获得土地的项目上市，主力面积下降的趋势将更加明显，最终将接近政策规定的90平方米的目标；?今年年底和明年年初还将有两次开盘高峰。建筑以人为本全心为您到家宏观市场——通过房展会看到的市场威胁?市场环境日趋严竣，需要理性面对：（1）参展数量下降，人气和成交量都有所下降，这其实是宏观调控后，楼市降温的表现；（2）未来半年内成都新房投放量将超过1179万平方米，而在售项目还有大量房源未被消化；这说明不论开发商是否承认，由于投资型客户的退出，自住型客户的购房更理性，对价格的敏感度和对产品的要求都提高了，这无形中加大了项目销售的难度，随着连续几轮的宏观调控，房地产市场的规范，投资门槛的提高，房地产的销售环境正在变得更为严竣。在这种情况下，项目要取得成功的难度加大，不再是仅凭地段，只要把产品打造好就能高枕无忧的，而必须借助营销的手段来促进。?在售项目销售周期延长，我项目要想快速销售，需要在销售条件上有吸引力，如配套成熟度、工程进度、销售价格等，并且要以准确的营销策略进行推动：（1）在售项目春交会开盘后今年又参加房交会的项目销售率达到70%以上的占比为25%；（2）9月份城区均价上涨至4335元/平方米，单价的上涨导致总价上涨，所以销售速度减慢。建筑以人为本全心为您到家宏观市场——通过房展会看到的市场威胁?东西南北分布均匀，城西优势下降，各区域对项目所在城西形成客户分流，竞争项目的范围扩大：（1）消费者对区域的依赖性正在下降，春交会城西的客户需求占比就已只有36%，而城东上升至20%；（2）这种趋势由于城市土地的供应现状，更加快速的趋向于平均，据秋交会统计各区域今后半年的供应配比城东西南北的占比均在21-29%之间；（3）从供应到需求的变化，都必将打破传统的“东贫西贵南富北乱”的格局，而城西这个一直以来的首席居住地也不再那么有绝对优势了。建筑以人为本全心为您到家宏观市场——房交会对项目下一步操作的启示之一?重视营销手段的作用：（1）项目所在的区域和环域是目前城西供应量最大的区域，竞争激烈，营销策略应以提高客户处理效率、留住有效客户为原则；（2）本项目的产品类型容易陷入同质化竞争，因此营销上应以有效累积意向客户为原则，以新颖、高效的推广策略带来人气；（3）由于消费者对价格的敏感度较高，项目又要快速实现销售回款目标，项目的定价就相当关键，应建立科学的价格体系，并配合有竞争力的优惠措施吸引客户；?挖掘产品的文化内涵，提高项目品质感：（1）寻求城西深层次文化内涵，将城西的文化概念清晰化并与居住理念相结合；（2）升化西门的价值链，并将这种价值具体化；建筑以人为本全心为您到家宏观市场——房交会对项目下一步操作的启示之二?挖掘产品的附加值：（1）通过局部景观的打造，烘托销售现场的品质；（2）营造现场氛围，并通过景观道路的处理，体现项目品质；（3）优越的地段价值（旅游地产，生态代言），加强的项目投资附加价值：?重视对项目竞争对手的研究：金沙与光华片区主要竞争项目：中大.君悦金沙、大陆.紫云金沙、金沙西园、金沙顺苑、仁和.春天大道、锦绣森邻、光华美邻、天合.凯旋城、中海国际社区等项目；建筑以人为本全心为您到家从房展看目前消费者心理概况?购房者变得理性，先冷后热：房交会前两天，以看楼盘资料为主，登记的人少；在展会的后两天，坐购房直通车到楼盘现场看房的人明显增多；?自住型购房者已经成为楼市主流消费群体；?初次购房者比例增加：初次购房者以购买中小户型为主，年龄层次偏低，因而对入住的紧迫性要求较高，但目前这些楼盘多数仍在初期施工阶段，按工期推算最快也要一年半以后才能交付，入住更是两三年后的事情，对购房者来说等待的时间太长。因此现房更受欢迎；?外地购房者比例有增无减：目前成都市购房者中外地购房者的数量占到了53%，由于房交会在大假举行，前来咨询的外地购房者较多，说明由于成都近两年来的对外形象宣传、城市面貌改造、投资环境改善等对外地人的吸引力仍然很强。建筑以人为本全心为您到家宏观市场有利因素?有利因素将会对本项目销售及价格支撑起到重要作用?城西市场供需缺口仍然存在，说明本项目存在市场需求；?随着城西类似光华大道的道路陆续通车,对城西的土地价值和居住价值提升起到推动作用,从而吸引了如中海、万科等