世界是新生活的舞台【首创&奥特莱斯山水项目整合推广策略案】发展商：首创&奥特莱斯提案：HTOUGHT&ACTION思与行广告日期：2010年8月6日1stPART1—分析Analysene1.1、近距离竟争者分析：tnA、中信山语湖B、御江南C、山水庄园d、兰乔o圣菲C1.2、竟争策略明确1.3、目标客群ObjectClient录1.4、心理洞悉ConsumerInsight目PART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.42.2、、策略核心策略StrategiesStrategiesCore2stPART3—创意Idean3.1、案名／Nameet3.2Explainn、案名释义o3.2、LOGODesignC3.4、即时反应KeyResponse3.5、广告层面Advertising录3.6、品牌个性BrandCharacter目3.7、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan4.2、攻势风暴Offensive4.3、战术解析Tactics3PART1分析篇1.1、近距离竟争者简介：A、中信山语湖B、御江南C、山水庄园D、兰乔圣菲律1.2、竟争策略明确1.3、目标客群ObjectClient41.4、心理洞悉ConsumerInsight1）近距离竞争者解析（A、中信山与湖）规模约7000亩产品形式独栋、双拼中信山语湖是09年度南海最畅销的别墅项目，凭借销售情况优越的区位环境和丰富的景观资源及超大花园面积赠送，得到了市场认可。客户特征以广州客为主、佛山客户占比也较大项目主要发展商品牌、超大规模、山水资源、高尔夫会籍、配卖点套完善5项目外立面6希望通过客户结构制造高度7评述：推广定位中信山语湖是一个强调资源、规模价值、生活方式的大盘，其推广初衷是希望凭借产品的资源优势为消费者带来翻天覆地的震撼和感受。感性缺失项目优势点在于能够强调自身的资源优势，为追求度假生活独享性的消费者给与直接的利益打击。但并未将资源优势真正转化为客户度假生活方式和与众不同点，单一诉求“我有什么”的方式很难与客户形成共呜。81）近距离竞争者简介（B、御江南）规模约4000亩产品形式独栋、联排、洋房联排：180-292平米户型面积独栋：290-983平米销售情况09年三水最畅销别墅，10年销售情况不理想客户特征以大佛山客户为主项目主要多种建筑风格，山水资源。低价是主要吸引力卖点9项目外立面101）近距离竞争者简介（C、山水庄园）规模约900亩产品形式独栋、联排客户特征以大佛山客户为主项目主要山水资源、处云东海森林公园旁，区域利好、卖点交通（城际轻轨）利好11项目外立面12营销推广项目线上推广做得并不多，直到开盘针对A组团的电视广告仍未出街，户外广告数量也并没增加。把重点放在了一二手联动及路边拦客的方式，联动多家中介，把广州、深圳所流行的“打街霸”模式移植到三水来。宣传渠道户外广告、短信广告、旧业主转介、来访客户电访、一、二手销售联动、拦车截客、各代理公司广州、深圳资源客户发动。销售情况2010年5月15日开盘当天销控显示已销售16套，成交单价集中在11000—13000元/㎡的较低格的别墅。截止5月底共销售约23套，剩余36套未售，其中超过60%以上为内部关系客户消化，成交的多是12000元/㎡以下的单位。据跟踪监控，6月无成交。131）近距离竞争者简介（d、兰乔圣菲）规模约300亩产品形式独栋、联排独栋：512-1200㎡产品面积叠加：240-270㎡客户特征以广州客户为主项目主要卖点芙蓉嶂水库、王子山森林公园资源、西班牙风格坡地别墅142）竞争策略预判从推广竞争层面上讲。奥特莱斯已成为本案独特的核心竟争力资源，而这种资源所承载的生活方式正是竞争者努力营造却缺少依附的的根本。在竞争策略上，本案必须强调：即以奥特莱斯为基础所营造的“世界籍小镇居住文化”对华南乃至整个粤港澳的影响。153）目标客群概念统一及心里分析；推广目标客群：对世界文化背影下的生活有感知的稳定资产层概念称谓：世界绅士客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层；崇尚流行与时尚文化且资产稳定增值商界精英。眷恋国外小镇优雅、清静、有生活氛围的海归、艺术家；16核心客户理论构建示意本案的产品价值与特征直接决定了权力顶层目标客群的阶层取向。他们来自于财富顶层社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。稳定资产层在积累财富的过程中，他们已经进新资产层入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：富裕市民阶层稳定资产层。市民阶层赤贫阶层17社会结构体系模拟图客户组成客群结构身份描述?政府官员；主力客群?私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；?外籍人士或海外创业归来者；?外企中的中方中高级管理阶层；引导客群?IT/证券／律师／文艺界精英一族；?中小型民营或私企老板等181.4、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观19【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、低调。对本项目来说，客户阶层属于低调、内敛的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。20【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。21PART2策略篇2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore22本案营销推广策略重点前提：1、奥物莱斯所赋予地块与城市的意义，是本案的最大特征之一；2、营造独特魅力与品牌文化的小镇生活；232.1、引导策略Strategies24奥特莱斯，是什么？2526关键词：奢侈品博览区引领主流的时尚T台都市精英的RE-LUXESHOPPINGPARK购物休闲王国27奥特莱斯，带来什么？28关键词：迁徙&CHANGE29迁徙什么？消费习惯&休闲购物中心都市人气磁场&城市魅力坐标30定位：奥特莱斯引领城市新中心31CHANGE什么？生活方式&客群气质品位与格调&场所精神32SLOGAN：世界是新生活的舞台33从奥特莱斯到小镇别墅奥特莱斯小镇别墅奢侈世界奢适生活时尚与潮流品位与格调世界背景南中国34奥特莱斯对地块意义的真正明确，是指导策略及创意的核心因素。352.2、策略Strategies对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。362、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。37“附加值策略”构成(品牌营销+竞争力战术+客群语境+产品特征)品牌营销开发理念—品牌—文化竞争力战术+阶层语境推广调性—项目性格社区气质—外立面产品特征户型/价格购房者消费心态感知过程“同心圆附加值”解释图38策略解读（1）最终目标：品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；39策略解读（二）竞争力战术＋小镇语境目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过小镇语境实现与特殊客群的双向沟通：通过对世界绅士的哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。40策略解读（三）产品特征品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从客群的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”412.2、策略核心StrategiesCore策略核心：精神