易居中国·西部事业部·成都公司致兴茂集团成都国际物联港-2012年营销策略汇报成都易居致兴茂集团一、2012年房地产市场走势预判21.12012年商品房供应情况预判去年开工量和土地成交量骤降，今年商品房新增供应将缩减2011年成都土地整体成交面积创近3年来新低，仅为704.07万㎡，同比下降48%；同时，开发商对市场的看空直接导致2011年下半年项目开工量骤减，2012年成都市场上新增供应量将出现缩减，但是巨大的商品房库存量和土地储备量，将是2012年商品房供应的最大变数。1.22012年商品房成交走势预判短期内政策难放松，2012年先冰冻再回暖继去年10月全国城市房价拐点出现以后，11-12月城市房价拐点加深，下调幅度增加，楼市迎来冬天。“2012年将继续坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”已定下基调，上半年限购令继续延续基本上已成定局，预计上半年房价还有可能有10-20个点的下调，部分之前已经明显下调的区域可能继续下跌。2012年楼市有可能成为近十年商品房住宅市场最冷清的一年。但是随着中央政府、地方政府、金融系统、开发商、购房者之间的博弈加深，银行准备金、利率政策不排除会逐步放松，下半年楼市在成交量上可能出现小幅回暖，以价换量，回笼资金存在着窗口性机会。1.32012年整体市场需求预判首套房利率和首付可能下调，刚性需求有望爆发在政策的持续调控下，2011年市场观望气氛浓重，大量投资需求和刚需购房者被极大抑制。2011年底出台的“公积金按揭首付2成”等政策，以及今年可能继续出台的针对首套房下调利率、首付等利好政策，将使压抑的刚性需求迎来爆发，但这个爆发是建立在价格继续下调的基础上。1.42012年开发商对市场的反应预判房企快速整合，楼市将面临重新洗牌受融资渠道、土地价格、政策调控的影响，房地产开发企业的变革在即。2012年，除了房产市场供应调整外，另外一个大调整就是，房产开发企业的快速整合，部分投机者将面临破产倒闭，这预示着全国房产市场将重新洗牌。对大部分中小房企来说，恶市求存方有可能求发展。1.52012市场的机会点在哪里？1、主动调整产品结构，迎合市场需求面临新的市场挑战和调控变局，未来的竞争核心不仅仅是价格竞争，制胜的关键还在于产品结构的优化，一方面体现在产品研发、户型结构、园林景观等硬性指标，另一方面体现在品牌实力、物业管理、售后服务等软性服务。2、以价换量，抓住窗口性机会，最大化回笼资金主动出击，方有可能赢得客户；只有走在市场前面，才能抢到今年有限的成交流量。二、成都国际物联港2012营销核心思路82整体营销策略举行全国会展提升行业影响力1.举行“物联港—阿里巴巴中小企业电子商务工程”启动仪式、“物联港电子商务专区”上线发布仪式暨“物联港网商论坛”形式：论坛时间：2012年4月方案：通过政府、行业协会，邀请各区市相关工业信息化部门负责同志和中小企业代表参加会议。加大宣传力度，推介扶持政策，鼓励中小企业申请使用阿里巴巴第三方电子商务平台，享受资金扶持，邀请国际国内五金机电科研单位、品牌企业参加，畅谈五金机电技术新发明、发展趋势等，邀请政府相关部门、大学相关产业研究者、国际五金机电技术研发中心，畅谈五金机电产业的政策和未来发展趋势。目的：造势，建立行业平台形象。2.举行“中国五金机电产业博览会”形式：展示展销会时间：2012年6月五金机电城项目正式开业前一周方案：1、取得展览会资格2、委托展会承办单位3、由承办单位负责招商4、结合相关会议、论坛、活动目的：造势，配合五金机电城开业聚集商户人气。92整体营销策略2.深挖客户关系体系制定商户联盟计划一、客户俱乐部会员档案建立1、2012年第一季度对前期所有成交客户及前期缴纳会费的会员建立档案；2、定期对会员档案进行维护更新，包括：会员资料的完整性，信息变更等。二、客户俱乐部会员积分管理1、及时主动的更新会员购房积分（建议每周更新）；2、年度积分回馈（建议时间在2011年11月、12月），比如：礼品兑换。三、建立客户俱乐部对会员关系长期及广泛的维护1、短信平台1、1建立俱乐部短信平台。通过平台在节日、会员生日及活动时发送短信，持续保持对客户的关心、联系。2、会员活动2、1有计划的组织俱乐部会员外出旅游活动比如：西岭雪山滑雪、峨眉山温泉等近郊旅游。每次出游限定人数，会员一年内不能重复参加。提前电话告知客户活动安排，报名参加。（建议一年2-4次，旅游时间视具体情况而定）2、2根据积分分层次的深度维护客户关系比如：100-500分为阶段，500-1000分为阶段（以此内推）。根据不同阶段的会员有针对性的开展电影鉴赏、娱乐、交友、理财讲座等主题性活动。（建议每月或季度举行，地点必须在项目现场，为现场增加人气。）2、3配合营销节奏开展会员活动比如：开盘前的会员推广，产品品鉴会等一系列宣传推广。四、客户满意度调查1、定期对成交客户进行电话回访并填写调查问卷（建议季度或者半年一次）；2、做好调查问卷统计分析报告。102整体营销策略科技品牌实施一铺双店优惠政策抓住北改机遇，积极推行信息化五金机电市场，引入阿里巴巴国际国内知名电商企业合作。（合作草案）起势中国第一信息化五金机电市场政策三年政策扶持，税收减免，电子商务费用财政补贴实施一铺双店（实体店铺、网上店铺）专业电子商务培训计划阿里巴巴电商中心品牌运用合理运用阿里巴巴品牌立足物联港做全球生意112整体营销策略软硬包装加强内外场馆包装革新1.从三环起至北新大道和兴城大道交汇处的户外大牌分批安置形成完成路线导视和宣传阵地。2.物联港项目内地块导视系统、区域导视牌设立明确项目整体功能划分。3.家居智能体验区，电子商务交易流程示范区，建筑工法展示区设立。4.实体样板间规划、看房通道包装、市内接待点确定、看房班车设立。122.1核心思想一：抢抢：抢市场，抢客户1、抢新都区域流量截至去年11月份，新都区商品房住宅库存量达到253.62万㎡，仅次于双流区域，但是新都区8月份以来，月均成交量仅为18万㎡，区域供应充足，客户可选择性多，抢占有限的市场份额是制胜的关键。2、抢竞品项目客户资源目前，斑竹园不同风格的楼盘云集，客户分流严重，下阶段，一方面必须做好竞品客户拦截，将竞品的客户资源，引入本项目，另一方面价格为王，以价格为为核心提升产品打动力。132.2核心思想二：变（线下）变：变营销为推销积极求变，变营销为推销，变坐销为行销，变“以产品吸引客户”为“给客户找产品”，应付复杂的市场环境和客户需求。1、先捕鱼后织网以客户为先导，主动调整价格和销售思路，制定灵活的现场切客策略，积极应对脆弱的市场2、见客户谈业务，率先考虑客户需求重视经营客户心理感觉，做好客户的保温工作；提升销售团队战斗力和凝聚力。3、营造全新的推销模式线上媒体投入对销售的贡献越来越低，必须找准客户，精准打击，变坐销为行销，加强渠道销售模式。143.3核心思想三：炒（线上）炒：炒影响力、炒规划、炒产品1、确立项目在区域的市场地位购买我们项目，与买其他项目的差异化和既得利益。2、拉近与普通客户的距离抛开物联港的外衣，盛世香河就是一个纯粹的住宅产品，从这个层面来说，盛世香河既是五金机电客户的，同时也是大众的。对大众，我们怎么说、说什么其实很重要。153.4贯彻到销售执行的整体核心思路上半年：立足采购商西区，以商业带住宅2012年上半年调控政策、银行政策不会出现松动，购房客户依然处于观望期，住宅市场看空，上半年回笼资金的机会点还是在商业，用商业带动住宅的销售，最终做熟项目。1、在对外形象上，采购商西区作为区域专业市场商业的核心商务配套，高举高打，以商业形象挂帅整个项目。2、在线下推广层面，住宅、商业两条线齐头并进，公寓、住宅是吸引客流的主力。3、在销售层面，现场完成商业、住宅-公寓之间的转化，以总价、物业形态为思路，提高转化率。4、改善现场包装和沿途导视，提升现场感染力和销售氛围。163.4贯彻到销售线的整体核心思路下半年：提升住宅竞争力，住宅作为拳头产品出击抓住下半年的市场回暖窗口性机会和刚性需求的小爆发，推出多条住宅产品线满足客户不同需求，在下半年，以住宅为主导抢收市场，要销售，要回款。1、推出楼王3#、7#，以及5#6#刚需品，产品面提升竞争力2、加大推广力度，线上线上同时出击，高调蓄水、开盘，打一场市场遭遇战，抢竞品客户，抢区域流量。3、活动、事件组合，配合机电城试营业，覆盖金九银十，通过炒作，提升项目大盘竞争力。17三、成都国际物联港2012需要解决哪些核心问题183.1问题一：推进节奏混乱，推广力度跟不上围绕回款，只有销售动作没有推广跟进，销售线在裸奔盛世香河项目从准备期开始，易居提出了清晰的差异化销售核心以及销售节奏、推广建议，但是10月份正式推售以来，只有回款目标，没有科学、系统、有计划的推广跟进，客户渠道极其有限。3.2问题二：项目没有建立起江湖地位项目知名度没有打开，客户认同度低北欧知识城、源上湾等竞品项目在区域内经历一段时间的经营，已经在地缘客户群众建立了自己的江湖地位，建立了良好的口碑，占据了市场先机。盛世香河在丧失先机的情况下，没有营造好自我的价值点，没有赢得区域市场的认同，间接的再失一城。导致的后果：作为5000亩的超级大盘，盛世香河只能在多个竞品的夹缝之中求生存，迟迟打不开局面。解决问题的关键：1、让客户高度理解物联港，树立起客户对项目的信心：联合政府部门搞活动，让客户理解政府“北改”的决心，建立客户对物联港的高度理解和发展信心。2、建立起开发商的公信力和信誉：规范销售、财务管理、售后服务和客户维护等各个环节的制度，保护客户的隐私和权益。3、炒作开发商品牌实力和影响力，提升项目的软性价