远洋戛纳小镇营销策略大纲2011年2月21日Ⅰ观局城市视角论战地产之-【品牌布局】万科、中海、保利三强鼎立，品牌溢价能力强万科中海保利通过城市布局开发获得品牌深度耕耘一个具有较大成长作为市场的后来者，保利无认可，同时实现城市占位，潜力的节点板块获得城市占疑具备很强的优质土地获取继而获得品牌溢价的典型代位，通过开发规模稳步实现能力。利用拿地优势，保利表。追求与城市价值共成长品牌提升，继而出击布局城迅速在城市房地产主要发展，从兰乔圣菲到时下的蓝山市，将影响力扩大至全城范带上连续获得4个大盘项目。和惠斯勒小镇，深刻撼动市围。中海是稳健型城市布局通过上市首盘大规模的实景场，其品牌获得全城高度认开发模式的典型代表，时间震撼、热销印证及后续项目同。则是催熟其品牌的重要因素持续推出，保利在最短时间。内获得城市级品牌影响力。品牌城市布局共性特征：项目印证、规模印证、节奏把控万科城市布局特色：城市板块价值跳跃发展的准确预判能力，提前布局城市视角论战地产之-【品牌占位】中信与和黄，分别通过做强一个城市节点与一种产品类获得城市占位在净月深耕200万平米的大盘–中信城，通过导入城市级配套引擎–农博园、卓展（生活超市及奥特莱斯）、东师中信实验学校，逐步将其项目所在区域打造成为净月中央节点，以此支撑房地产项目开发，伴随着节点成熟度提升稳步增加品牌影响力。在城市深耕豪宅产品类，旗下御翠豪庭与御翠园两大项目精确瞄准城市高端客群，通过产品品质打造与高尚生活全层营和黄造获得品牌占位。和黄虽然相对较为慢热，但伴随着旗下项目的营销稳步推进，市场逐渐对其形成豪宅专家的印象。核心提示：城市节点价值占位和圈层身份标杆追随是是品牌占位的两大利器以城市入题，远洋如何实现城市占位？远洋在长春无开发历史，缺城市布局式的土地储备，现阶段更没有规模优势，通过定义并催熟首盘所在城市节点，是获取城市占位的关键所在。Ⅱ论市板块视角论战地产之-【竞争格局】品牌开发商深耕，大盘搭台唱戏，同质化竞争日趋激烈的净月板块总规模（万平项目名称位置物业类型发展商开发进度米）别墅、多层、小高进入尾盘开发阶段，约中海国际社区伊通河南端，南二环北106中海、高层剩余20%首期2010年四季度开惠斯勒小镇净月潭公园正面48别墅、洋房、小高万科盘别墅、多层、9层已开发4年，约剩余中信城净月管委会，农博园会址200中信、小高50%未推向市场二期尾房在售，即将推御翠园大顶子山南麓43别墅和黄出三期二期在售，年底将推三哥德堡森林博学路、新城大街66洋房、小高、高层复地期净月大街北段，近世纪广首都机首期已开工，预计上半首地首城80多层、高层场场年开盘净月板块北门户，世纪广首期接近尾声，二期将国信美邑20别墅国信场推出板块视角论战地产之-【竞争困境】本案地处客户被层层截流的净月深处开发多个楼盘，中海口碑传播世纪广场城市分界线复地歌德堡森林客源来自朝阳、南关、二道中信城万科惠斯勒小镇管委会长影世纪城万科潭溪别墅客源来自朝阳、南关远洋戛纳小镇板块视角论战地产之-【板块发展】净月作为长春唯一生态高尚居住板块，伴随诸多重要城市引擎的逐步导入，未来必将成为长春高端居住板块的核心代表，产品高档化日趋成为主流年度201020112012201320142015板块内主多改中的中高端客群比重稳步上首改多改平分秋色多改比重稳步增长多改成为主力力需求升舒适性小高（120-小高层产品户型大户型小高成净月板块成为长面积段适中的洋房130）供应增加，洋房逐渐加大，洋房为重要购买对春主流豪宅市场对应产品小高占主流，经济日趋稀缺，别墅需求稳别墅化，别墅产象，偏大户型，小高大平层出型别墅受亲睐步增长品升级别墅成主流现净月板块的“刘易斯拐点”以竞争论市，远洋如何突破层层拦截，实现强目的性购买？项目的天然地理属性无法改变，远洋短期内只有通过独创一种开发模式（打造全新项目价值底盘）抑或独创一个新的版块，引领生活方式变革，在战略层面差异化于净月板块品牌大盘，方能实现对客群的全城号召，继而杀出重围，获取销售上的成功。中长期则可基于板块发展变化的准确预判，提前布局，获得战略优势。Ⅲ明道策略前思考之-【小镇价值体系】五大价值柱共建小镇差异化价值底盘，为全新生活方式提供系统平台“净月全新健康、放松、活跃的生活方式”休闲养汇电聚生星/影城级引市投酒小资发城市与自然最高级高标准生活方式店的镇的度引主题人文演绎风级别的资源演绎假向往与演绎人休擎文情闲特与色软配服环套功务能境净月中央，共有的生态环境、高尚居住氛围底盘策略前思考之-【产品概念演绎】小镇并非对法国戛纳原型进行简单模仿，着眼于吸取其生活内涵，重在“神似”【戛纳小镇的产品概念演绎】时尚休闲浪漫活跃人文长春时尚风项目周边优教堂与婚礼贯穿始终花长春城市的向标、明星良的地理资草坪成为浪样繁多的营人文底蕴、餐饮店、各源环境是营漫的视觉标销运动、社良好的教育种展览、走造休闲情调签，同时亦区主题活动背景、因电秀等体验活的基础，刻提供诸多适，小镇公共影而生的泛动、全新生意营造的小合情侣恋人活动平台，电影文化与活方式倡导镇建筑风情共度美好时亲切平和的体验、小镇者，沿街休闲光的商业休小镇邻里关的人文关怀餐饮闲平台系策略前思考之-【项目功能演绎】以戛纳之名，用生态为底、风情为形、打造运动健康，人文主题的特色小镇林荫大道、一潭千树、大运动主题会所、长跑半山一河道、养生保健特色配套戛纳小镇电影人文、精品酒店、风情建筑、小镇长轴、主题园林教堂、城堡等策略前思考之-【项目生活方式演绎】以小镇功能体系为基底，演绎四种人生“净月全新健康、放松、活跃的生活方式”健康人生休闲人生时尚人生自在人生戛纳小镇物理属性总定位净月中央，百万平米主题休闲小镇净月中央-土地价值解码百万平米–大盘竞争占位主体休闲–精神价值解码小镇–产品风情演绎项目slogan“世界的戛纳，点亮长春”戛纳小镇承载起长春这座城市在快速城市化过程中对象征着健康、生态、休闲与人文互动等世界级生活标准的梦想与追求。来到戛纳小镇，此处即世界，虽身处长春，心却远洋。项目slogan备选一“这里就是世界、今天就是未来”遵循世界级住区标准，以生态作底、以小镇风情为面、以放松健康为生活倡导、以特色主题人文为精神追求，戛纳小镇带您领略世界精彩；至远洋戛纳小镇始，长春宣告进入休闲时代，未来的城市生活价值将更加多元，更加丰富多彩。项目slogan备选二“长春在此，拥抱世界”本案中短期（2011-2012年中）营销使命解读：项目城市占位–最广泛的客源，全城号召，全城性购买；大盘强势登陆–启动期快速去化，大盘首期销售成功；品牌城市战略–项目成功推动远洋品牌迅速在长春构建影响力；【战略设问一：项目如何实现城市占位】对策–本案通过打造全新城市节点，获得城市占位新功能注入，复合型板块VS偏单一居住价值的传统净月板块喜来登酒店、保利大剧院、长影世纪城、本案商业等将为区域导入新鲜功能，促使节点往复合型板块方向逐步发展；侧重游乐性、休闲体验性的城市节点VS传统偏生活配套的城市节点“净月中央主题休闲生活区”VS“净月中央居住区”传统净月板块分离，作为长春城市休闲“极”的“新净月”日趋独立，这里离尘却不离城，作为长春首个城市同自然完美相会的代言板块，将获得巨大的发展空间【城市占位策略导出】“以城入，以镇出”先节点，后项目，在城市占位阶段，“城”重于“镇”。净月中央主题休闲生活区兴起，“后净月”时代宣告来临。远洋在城市未来休闲节点之心造城，以南法风尚小镇–戛纳为蓝本，为长春提供全新生活平台。【城市占位策略导出】破题密码-“电影话题”电影是让法国戛纳由一个普通海边小镇演变为重要城市节点的关键因子。电影本身就是休闲、娱乐的一个重要元素；长春是电影之城，拥有诸多关于电影的城市记忆；项目隔路同长影世纪城电影主题乐园相望，具备与生俱来的“电影烙印”。三者合一，以“电影话题”作为本案市场导入阶段的核心突破口，可谓不二之选。通过“电影话题”这一独特载体，本案及远洋地产企业品牌有望在较短时期内获得最大限度的市场认知。城市占位之传播概念演绎一城藏万象，领演新长春城与非城–本案自身囊括一个城市休闲节点所应具备的诸多功能，如高标准度假酒店、街区式休闲商业、主题娱乐商业、服务式酒店公寓…故所谓“城”；而净月板块内的其他大部分项目，实现的则仅仅只是一个居住社区功能，故所谓“非城”。城与非城一字之差，却将本案同净月板块内大部分竞争对手有效区隔开来。领演新长春–用“电影话题”为载体的表达传播方式，以点带面，来号召全城，传递城与非城的差异以及城所独有的精彩。话题演绎：当净月邂逅电影长春休闲“极”开创“新净月”时代戛纳小镇启动仪式戛纳小镇“见证长春骄傲，延续城市荣光”主题公益活动–城市电影记忆征集、公益宣传片《和远洋一起，寻回长春骄傲》开机和演员海选、长影新老骄傲对话论坛、百姓骄傲家常话题…著名电影明星代言戛纳小镇【战略设问二：项目如何巩固城市占位】对策–本案通过诠释新净月城市节点，获得市场认可，继而巩固城市占位通过“城市”与“自然”两大高能量级资源载体碰撞融合，巩固市场对新节点认同，亦同时加深对本案独特性价值主张认同。城市占位之传播概念演绎自然城市的觉醒与复兴长春的自然理想–区别于普通的钢筋水泥丛林城市，近现代长春一直致力追求实现“森林城市”的理想。拥有全亚洲排名第一位的城市绿化覆盖率，长春完全有理由在自然城市的发展道路上更加有所作为。净月的城市理想–从伪满时期的小众私家“后花园”，到今天全长春人休闲度假首选目的地，净月潭的价值正日趋被越来越多的社会主流人群认同。未来的净月，将不再仅具有生态这一公认的价值，更多的城市休闲活动有望嫁接至此，形成一个复合度高，综合价值强的新节点。话题演绎：