生活的味道需要慢慢研磨万科城市高尔夫花园08年传播策略构想面对2种对抗??????面对市场新鲜度、关注度下降的对抗?面对市场宏观调控和奥运症结导致的观望情绪的对抗解决第一种对抗方式战术“强化公共资源的平等，而社区内资源的不平等”使之从景观上、从位置上、公众认知上都感觉：万科城市高尔夫花园与天骄峰景的外部资源是大同小异的，而万科的大社区内的资源是天骄峰景无法匹敌的。这样天骄峰景定价越高，越有价无市，对我们就越有利。解决第二种对抗办法战略如果说我们之前一直在传播的是我们固有的硬件资源，在喋喋不休地诉说东城东的变化、产品的专利和稀缺、精装修的利好等等，那么在3年过去的今天，生活渐渐研磨出味道的时候，我们该关注我们的使用者——我们的业主。去传播他们的生活，描述他们的生活，展示他们的生活，用真实的生活样本来吸引人、感动人。也就是我们常常所说的——“人文”“人文”究竟是什么？这可能是一个比爱情更难回答的问题。我们把他理解成为“人们的在生活中产生的各种活动所留下的印记、印象”什么是万科城市高尔夫花园独有的人文调性？万科城市高尔夫花园独有的人文调性是“健康、和谐、人居”我们下一步将去着力传播这种调性的印记和印象。惟有这种传播战略，才会让我们从拼硬件、拚价格、拚产品、拚资源的泥潭中出来，去战胜各种宏观的不利因素的对抗。我们要始终坚信，在市场环境变得复杂的今天，市场热度在逐步调整的现在和未来，万科社区的人文价值才是我们核心与恒久的竞争力。在人文价值的传播方面，我们之前还作得太少太少，市场的感知度还不够，万科生活的人文魅力还没有完全地展示出来。这是恰恰是我们08年的空间和机会。结论：08年的策略，我们将走典型的人文传播路线。08年，我们的传播将更注重人的参与性，无论是广告语言或是物料或是活动。把人放在第一位。年度主题的解构与表达08年的形象统领是——健康。和谐。人居“健康和谐的人文居住”万科城市高尔夫花园人文价值的主语在“和谐”和谐的主题提出并非空穴来风，“和谐”的对立面是“冲突”“和谐”是为解决现实冲突而生，在目标受众中——中产阶级有真切、厚实的人文源头。我们稍微研究一下东莞的中产阶层就知道，他们被动或主动陷入三重冲突的困境之中。境困的级阶产中的莞冲突东境的与环：人突一的冲困境人人与冲突：庭的境二与家困自身人与三：困境解决建“和谐”来必须要用构困境一：人与环境的冲突当文明以倍速飞进同时，我们赖以栖身之地——城市却变得越发不适合人居住。譬如东莞的四大城区，人口密集、交通拥挤、空气污染严重、绿色日渐稀少。虽然在城市中央高楼大厦里过活的人们有人造光、空调、生产线下来的水，可却远离了阳光、自然空气、自然水、土壤，甚至地气。我们用“人与自然的和谐”突围——在山青水绿天蓝的地方生活。困境二：人与人的冲突没人会否认东莞的进步，我们已真实感受到机遇、活力与富足。始料未及的是商品社会里，那些曾经维系这个儒教国度的社会观念、伦理道德、价值观，被功利至上的刀锋劈得分崩离析，而新的观念尚未建立。于是人被物化，争斗、猜忌、欺骗、虚伪、冷漠、防备、孤寂，处于利益风暴眼的中产阶层对此感触更深切。我们用“人与人之间的和谐”突围——人与人真诚沟通、关怀、分享爱。困境三：人与自身与家庭的冲突中产阶层在努力向上的攀援过程中，时时面临来自欲望膨胀与现实阻碍之间的重重屏障使得他们身心疲惫，情绪游移，泯灭自我在这个过程中，根本无暇顾及的是友情、爱情甚至亲情，我们用“人与自身与家庭的和谐”突围——用最朴素真挚的情感让他们的内心归复平静，实现自我得承认，我们无法彻底解决中产阶层所面临的困境与冲突，也不可能让他们远离现代文明生活隐居山林或放弃职业享受小城的明媚阳光。但我们在离城市中央不远的地方，找到一种接近幸福的方式、一个平衡点——社区（家）。在特别营造的美好居住环境和人文氛围里，让人们幸福的居住。至少是城市生活中一个宁静别样的港湾。无论在外边经历了如何的争斗、承受怎样的压力、城市喧嚣与浑浊多么让人心烦意乱，可当你走进万科城市高尔夫花园有点不一样：多了点绿，少了点浮尘；多点舒畅，少了点焦虑；多了点温情，少了点冷漠；多了点真实，少了点虚假……万科城市高尔夫花园，探索着一种新生活方式。它既不是叫人们蜗居城市中央，也不是叫人们躲进山野里，逃离现代都市，而是努力在复杂、分裂、紧张的商品社会里，如何让人的内心、人与人、人与自然，达到某种程度的平衡、和谐，过上一种健康丰盛的生活。曾经，我们用金属、砖、石、泥、木、光、水、树，用材质与科技，为他们创造了人与自然的物质环境的和谐。那么现在，我们用关怀与沟通、真诚与善良，为他们构建人与人的内心世界的和谐。08年的主题推广语是“生活，从心和谐”广告与活动的整合传播1增加更多的体验点，让万科的人文体验无所不在城市高尔夫花园是万科在东莞的战略部署中的最重1级作为万科在东莞的第一个收官之作，城市高尔夫花园担负着让东莞万科08年获得销售全面成功和品牌提升的重要责任。毕竟城市高尔夫花园是东莞了解万科的第一扇窗，也是视角最全面的一扇窗，从理念、建筑、环境、物业、社区人文等等，方方面面都在向市场展示一个最纯正的万科生活，在东莞所有的项目里，它是最能代表万科本色的，是万科在东莞的一个完整的感受地，体验场。除了建筑、园林、商业、周边的生活配套这些无声的体验08年，我们使用以下工具，增加更多的体验点，建立起全方位、立体化的体验体系，将具有互动性的人文体验演绎到极致。将消费者的品牌忠诚推升到从未有过的热度。?16个节日的问候。?1本生活画册?1本日记——《售楼女孩的日记》?若干个社区活动。16个节日的问候。既然我们要用“和谐”创新，要突围，在传播的方式上一样要创新。既要借助常规的传播手段，也要善于另辟蹊径。在注意力经济时代，惟有将创新演绎到极至，方能上升为社会和业界关注的热点。我们的非常规手段是，找到一条贯穿全年的人文线索，用一种非同以往的形式，不断变化、丰富地展示万科和谐的人文生活价值。我们认为最好的线索是一年中循序而来的节日，而最好的形式莫过于节日的问候。我们完全可以在万科城市高尔夫花园，来一场节日营销。『16个节日的问候』目的：以问候节日为人文主线，精彩不断、互动不断，营造可以触摸可以品味的人文环境。配合载体：社区形象墙、围墙、售楼处文化墙配合媒体：户外、报纸软文配合活动：选择重点节日配合销售节点举办活动。两个例子母亲节（社区形象墙、软文、短信文字）主题：推动摇篮的手也是推动世界的手正文：今天，你会用自己的方式报答母亲，那是以她的孩子的名义，其实我们每一个人都与你一样对你的母亲心存感激。在这特别的日子，万科城市高尔夫花园与所有感念母亲的孩子，向母亲们致以深深的敬意。她们，不单单给了我们生命，爱并养育我们成人，也教给我们做人的道理。不管我们是伟人名士，还是平凡的人，都一样推动这个世界。劳动节（社区形象墙、软文、短信文字）：主题：不管领子是什么颜色，劳动的人都一样可敬正文：当你读到这句话时，我们很希望你是在家，逛街，或者什么也不做，只要是休息就好。得承认，人与人不同，每个人适合干不同的事。不管你做什么工作，都是推动这个社会进步的不可或缺的一份子。今天，万科城市高尔夫花园向所有的劳动者致敬，因为你的劳动，大家可以生活得更舒适。靠自己的双手创造财富，也服务于社会的人，都一样可敬。节日主题安排：1月1日（元旦）相信，明天会更好农历正月（春节）只有年夜饭才是天下最香甜的宴席2月14日（情人节）祝下一个情人节快乐3月8日（三八妇女节）我们更希望没有今天这个节日4月8日（植树节）栽下对未来的承诺5月1日（劳动节）不管领子是什么颜色，劳动的人都一样可敬5月8日（母亲节）推动摇篮的手也是推动世界的手6月1日（儿童节）纯真你的生活6月第三个周六（父亲节）向沉默的父亲致敬7月1日（建党节）一条航行得好的船，哪能少得了一个好舵手？8月1日（建军节）我不知道你是谁，但我知道你为了谁农历八月十五（中秋节）满月，只为照亮每一条归家的路农历九月初九（重阳节）给老人做些你想做的，趁还来得及9月10日（教师节）今天，回报就是一个电话这么简单10月1日（国庆节）有尊严才有幸福可言12月25日（圣诞节）别让生活中的美好随童话而走远当无微不至的物业关怀被所有的楼盘复制时，当材质和细节方面的人性化设计已经被大家所熟悉时当社区活动比较难以更好地组织与执行到位时，我们还有其他什么样的形式和方法传递万科的“人文”价值？用本该去诉求卖点的媒体、版面，去由自心底发出一声非销售诉求的“节日的问候”，关怀到整个社会各个层面的人们，为他们喝彩、为他们惋惜、为他们祈福、为他们呐喊这不是企业公民万科正要做的事情么？1本生活画册全使用实景照片，纪实万科城市高尔夫花园的人文居住。1本日记《售楼女孩的日记》用售楼员的视角描述3年来城市高尔夫花园的日趋完美的变化，描述售楼员眼中的业主形象，用巧妙的方式传递产品的利益点。若干个社区活动主题说明：“尊老”——对业主父母的关怀“爱幼”——业主子女的联谊“认邻”——让新邻居迅速认识“美园”——亲手美化自己的家园“才艺”——业主自己展示才艺2结合08年各类型产品的推售，安排全年的传播节奏，制造全年若干个市场兴奋点，并有组织有计划地安排一个空前火爆的沸腾阶段先来看一下产品的推售节奏七期七期七期七期第1次推货第2次推货第3次推货第4次推货顺推顺推顺推顺推顺推72套64套44月月303056套32套高层高层““认筹认筹””日日288套96套96套96套33月月2222日日4月19日5月2日6月28日5月1日6月7日7月19日8月2日两代居6-3标盛大开6-3标6-3标6-3标盘第二次推货（5第三次推货（6第四次推货（7（1、2、3栋）栋）栋）