谨呈：怀化市齐岳房地产开发有限公司齐岳·水岸绿城整体营销定位策略报告2012.11.序言序言关于项目——我们的难题！难题一：百万大盘，5934套货量，且与市场主力供应产品重叠，单靠会同城区不足5万的常住人口来消化，无疑很不现实，鼎玺认为：如何大量吸引外部客户，是项目营销制胜的第一大关键难题。难题二：会同本地对本区认同度较低，客户对生活配套及升值前景期盼较高，而项目周边配套不足，？即使在价格上做出较大让步，也很难改变客户对项目价值的认同，反而容易使项目形象受损，陷入低价竞争怪圈，更难销售，鼎玺认为：如何改变客户对项目区域价值的固有观念，吸引更广泛客户购买，成为本项目营销制胜的第二大关键难点。难题三：会同经济落后，对生活品质要求较低人均收入较低，客户购买能力较弱，而本案引领着城市未来，？构造的是现代化高品质生活标杆，引入的是国际化现代生活，必然投入较高成本鼎玺认为：如何让水岸绿城与其他项目所区别，改变客户对项目核心价值的理解，使其对高品质生活所向往，成为本项目营销制胜的第三大关键难点。关于品牌——我们的思考！如何借用齐岳地产的强势品牌力，使之落地，成为项目的核心竞争力之一？我们理解这是齐岳地产一个新阶段的开始。我们理解这一项目必须承担齐岳的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效建立目标。我们理解这是会同县走向国际化，是会同城市的标志。从这一意义上讲，参与其中的我们，亦为荣誉而来。重庆鼎玺将与你一起见证这个奇迹的发生。发Discover现一座城市的传奇与梦想王者风范，引领城市风向标CI第T城Y一A篇ND市章DREA与M梦一个觉醒的城市，所有人的居住梦想想会同是一座什么样的城市？会同是一座历史文化名城会同物华天宝，人杰地灵既是国家开国元勋共和国第一大将粟裕同志、嫦娥工程最年轻的总设计师李春来、全国十大绿化女状元梁辉秀[的家乡，也是炎帝故里会同也是一座开放的发展之城而今，承载会同厚重深蕴的人文历史，携“生态旅游名城”之辉，一个繁荣、开放、文明、效率、平安、和谐会同必将成为怀化和中国西部一颗璀璨的明珠！不断优化会同交通怀通高速会同段累计完成投资14.7亿元，桥涵、隧道、路基等主体工程已基本完工；会王公路、木太公路、洪鲁线槐枧至翁江段公路即将完工；粟裕故居公路完成路基改造；团河至河口公路改造、若水望东渡改桥及青石桥危桥改造等项目进展顺利；库区公路建设全面开工；农村公路建设年度任务全面完成。交通路网建设成效显著，交通环境明显改善。会同——城市规划总体规划以县一中整体搬迁等城建项目，推进县城“北扩东进”，把会同县城建设成为文化繁荣、生活舒适、环境优美的富有生态旅游的中等城市。会同——经济指标2011年全县财政收入30271万元，比上年增长26.6％全社会固定资产投资97578万元，增长14.3％全县社会消费品零售总额92046万元，比上年增长18.1％城镇居民人均消费支出8421元，农村居民人均消费支出4704元城镇人均可支配收入12260元，同比增长13.9%农村人均可支配收入3848元，同比增长18.7%增长增长全线增长鼎玺认为：一座上千年的历史名城，它正用劳动人民的天赋，取得了另世人感叹的城市发展速度，如今的会同，它正在发生着……国际与本土在这块土地上交融现代与传统在这块土地上汇聚未来就在眼前水岸绿城鼎玺认为：我们可以看到，国际化是城市的梦想国际化，也是城市中人们的居住梦想…中西交融，和谐共生这既是会同发展前进的方向，也是指引我们项目的明灯。在这座时刻在进步，现代化水平越来越高的城市中我们却很难找到一个能够与城市形象相匹配的地产项目…幸好，齐岳地产，为了城市梦想努力创造着！幸好，我们拥有一块可以挥洒灵感，实现梦想的土地……MAR第K市E二T篇O章场UTLO的OK面貌市场所赋予的原始动力2011年会同房地产市场战况如何？房地产——整体概况2011年会同房地产开发投资受国家宏观经济影响，在一系列房地产调控政策的背景下，房地产开发投资完成11837万元，比上年下降23.0％,施工面积26.12万平方米，同比下降８.0％，但销售情况依旧活跃商品房销售面积16.05万平方米，同比增长183％，。2011年会同房地产市场发展有多减缓消费高位提升究其原因我们做如下分析房地产——市场分析1、政府对房地产开发企业的引力作用近年来会同招商引资力度下降，特别是房地产宏观政策的不放松，地方政府对房地产支持不够，加上目前交通状况较差，没有开发公司会主动前往会同县投资建设房地产——市场分析2、城市整体规划较为混乱从目前会同县城开发动工项目来看，除去城市西区建设，各小块地域自行发展，没有系统整体的一个城市规划，特别是旧城改造项目上相对落后，严重影响城市形象提升。房地产——市场分析3、2011年统计基数的影响2010年受地方政府政策的影响，会同房地产开发企业投资、销售、施工高位，各项指标基数相对较大，造就了2011年房地产开发投资指标的快速集中释放，加上城市建设发展初期，刚性需求大，房地产销售业持续高位。房地产——竞争楼盘分析项目名称建筑面积主力户型去化价格率龙城花园7万多方三室二厅80％2600元/㎡西南大市场约7万方三室二厅90％2450元/㎡鼎玺认为：会同近县房地7万产市方场处于初三室级阶二段，市厅场认投放量筹140较少，待从定各楼盘去化率可看出，房地产市场还有很大购买力组2013年会同房地产市场将何去何从？2012年国家坚持房地产市场的调控力度不放松金融信贷业务的强力打压政府对新区基础建设投资力度···········形式，相当严峻！但是市场和客观因素并不是房地产的绝对主导因素产品的核心价值点客户的感官和心理认同度···········才是项目取胜的关键所以我们依旧保持强烈信心！MI第N心D三O篇F灵T章HEL的AN土D地人与自然共享的水岸生活土地是房地产建设的基础如何利用和打造土地成为项目定位和在市场取胜的关键88万方高档生态国际水岸？在如此之好的土地上面，我们需要做什么样的项目来达到真正的所谓心灵的回归简欧风格建筑简欧风格继承了传统欧式风格的装饰特点，吸取了其风格的“形神”特征，在设计上追求空间变化的连续性和形体变化的层次感，室内多采用带有图案的壁纸、地毯、窗帘、床罩、帐幔及古典装饰画，体现华丽的风格。家具门窗多漆为白色，画框的线条部位装饰为线条或金边，在造型设计上既要突出凹凸感，又要有优美的弧线。SWOT分析Strengths优势西突东进城市规划，西区建设已经结束，政府中心北移，高端新城建设区位优势规模大盘、新区核心地段，水岸绿城将是未来会同，将启动新一轮的“市场经济”配套优势比邻规划中县重点中学，本身作为城市综合体交通优势项目位于国道旁，交通便利主力户型符合市场主流，户型方正，高赠送率，高实用率产品优势经典建筑、水岸园林，舒适度高品牌优势齐岳品牌效应，产品国际标准化SWOT分析城市新区；近距离生活配套匮乏weakness劣势环境现状北面、南面农民房林立，西侧受噪音影响和道路污染，影响项目环境产品现状建设中，产品尚未成型位于农村，“心理距离”较难突破；城区楼盘价格较低，地段现状价格拉差过大客户不易接受片区现状所处区域尚未成熟，项目周边现有生活配套缺乏SWOT分析Opportunity机会县城处于房地产发展初期未来城市重心北移规划，为片区发展带来无限的想象片区机会区位机会项目所在城北片区已经出台上百万平米的新规划，项目带来极大利好市场机会会同供应进入空白期，客户分流减少，会同价格看涨客户机会配套的升级将带来新的客户资源；产业结构的升级带来客户群体的变化；价格洼地吸引新的关注；SWOT分析Threaten威胁会同置业者消费能力政策威胁多次政策调控，地方政府对本案支持竞争威胁会同项目长期处于较低价格运行，形成低价标杆，对项目快速突破价格影响较大二手房威胁一手房价的高企使部分首次置业者转而购买二手房，将分流部分首次置业客户群当本项目价格上涨到一定程度，洪江等低价项目将转移周边县城价格洼地客户置业方向，不利于本项目价格拉升SWOT分析SWOT应对策略SSWW城市化配套全面升级，产品优质实用生活配套匮乏发挥优势，抢占机会创造机会，克服劣势OO本案提升区位价值??热炒城北，增强客户对片区的认识凸显片区规划及未来发展前景交通路网改善?发挥产品、价格优势，直击对手弱点?利用外部资源，弱化不足发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁TT宏观经济困难?深度挖掘整合资源，提高附加值?把握入市时机枪占市场，精准营销?差异化市场竞争，传播项目品质?精确制定推售、营销策略降低风险?注重口碑营销，建设区域高地SWOT分析通过对市场及项目的一系列分析，从地段、产品、配套上找到本项目具有的价值点，而核心价值点将被无限放大：水岸水岸绿绿城的城的区区域价域价值值水岸水岸绿绿城城国际国际生活生活区区38鼎玺认为：水岸绿城88万㎡总建筑面积，将容纳3万促成项目地块与世界上所有亲水板块相似的地方，人口小区，在会同她不是一个小区，她是其实是那一潭清水，一座现代化都市；引领着会同城市新方向其实是那一种令人向往的水岸生活。新城市·国际化的水岸生活水岸的意义在于什么?世界各大都市优美的水岸区总是有着神奇的吸引力和不可替代的区位价值，占据着城市的核心地位，成就着城市至高的居住梦想，以高端建筑配套一切生活需求，增值城市发展空间。让我们看看最著名的滨水区是哪些迪拜滨水区（waterfrontprojects）迪拜“滨水区”项目中棕榈岛已经建成。迪拜滨水区是世界上最大的滨水区规划。这个规划的愿景是“在世界上成长最快的城市里创造世界顶级的豪宅，观光胜地，及商业投资环境。”该区的众多人工岛屿将形成一个半月状形成棕榈岛JebelAli的天然屏障该区也规划