以品牌营销的手法实现项目价值最大化CHONGQINGTODAYADVERTISING重庆万达广场2008年度推广策略呈：重庆万达商业广场有限公司由：重庆今天广告有限公司2008年1月17日ContentsContents1市场背景分析2项目价值定义及年度推广主题3年度推广策略及广告形象创意竞争分析——重庆商业项目面临的三重竞争：五大商圈商圈内部商圈与副之争之争中心之争五大商圈之争观音桥商圈沙坪坝商圈圈碑商解放圈商坪杨家坪南商圈五大商圈对比名称建成时间商业特征人文特征景观特征辐射范围人流量1997年2.24万方，全国第一条缺少对人文历史缺乏生态绿色景核心范围约1日均30万解放碑商圈商业步行街，业种、业景观的打造观环境平方公里，辐，节假日态齐全，经营规模大射全市及川滇过100万，社会服务功能强黔湘陕鄂2002年近10万方，仅次于解2000年建成名1999年建成绿吸引北碚、井日均人口沙坪坝商圈放碑的最大次级商圈，人文化广场色艺术广场口、双碑的消流量24多辐射能力强，消费人群费者，有效消万人稳定，旅游业聚集人费人口120万气，商业水平较低2005年20万方，区域规模休闲娱乐功能强种植较多树木花吸纳和辐射江日均人流观音桥商圈大，功能分区合理，大卉，自然与人工北、渝北、北量20多万高消费人群、业态丰富环境丰富部新区及渝中区100多万人2003年18.9公顷，商业辐射欠缺欠缺直接辐射石桥日均人流杨家坪商圈力强，发展滞后，商铺、大渡口、量25万人业格局单一黄桷坪几大地区南岸商圈2001年近1.3万方，发展潜力欠缺欠缺辐射主城南部日均人流巨大及周边消费者量20万人五大商圈之争中恒、北兴、西旺、南废商圈之争——?按照重庆商圈发展的规律，后发制人的南岸区，打造重庆最繁荣、最具都市时尚风貌商圈的历史机遇已然呈现！?重庆万达广场建成后之于南坪的意义，如同大都会之于解放碑、北城天街之于观音桥；本案的营销推广与商业运营，必将置身于全市范围内商业竞争！商圈内部之争景帝行盛步上海城金阳百号百一L街重庆印象重LAM商圈内部之争——?以转盘商圈、一号步行街、重庆印象、上海城为代表形成大众消费商业中心，包括传统百货行业的重百、百盛、好又多、新世纪、上海百联；专业卖场如白安居、红星美凯龙等；?虽然有传统消费习惯的积淀，但整体定位较乱、形象档次偏低；会展商务中心区景帝行盛步上海城金阳百号百一L街重庆印象重LAM商圈内部之争——?以浪高会展国际广场（夜重庆）、重庆国际会议展览中心、亚泰商谷为代表形成的南坪新兴商务中心发展势头强劲，但商业与生活氛围较弱；会展商务中心区景帝行盛步上海城金阳百号百一L街重庆印象重LAM万达广场商圈内部之争——?紧靠转盘中心的万达广场以定位于中高端的错位经营，不同的商业开发战略、运营能力、商业模式、市场方向，在南坪城市发展进程中奠定了自身独具的差异化优势。商圈内部之争——南坪商圈的新中心之争并未因定位的不同而尘埃落定，南坪商圈新格局的形成在南坪城市大改造的进程中仍然存在着各种可能！商圈与副中心之争北区观音桥南CBD副中心商圈北CBD副中心副中心沙坪坝商圈解放碑商圈奥体副中心二朗副中心扬家坪商圈巴南南坪商圈大渡口副中心副中心竞争分析——作为一个将要对南坪都市面貌与城市生活产生重要影响力的商业项目，维持项目对市场足够的影响，保证持续良性的经营环境等方面都要求：在全市的商圈竞争大环境中，合理看待项目前期营销推广与后期商业运营！产品分析——HOPSCA万达广场产品构成78万方复合商业地底商及地下居住建筑38万方产空间25万方建筑14万方地点大高下式型精大五档甲商车品星级高购型商业库层物步超极务写街及建中行市酒公字区设筑心街店寓楼备房解读万达广场定单地产城市综合体商业物业经营管理完整的产业链联合协议、共同参HOPSCA（Hotel、O唯一跨区域管理商找地、人才、建设与、平均租金、先ffice、Parking、业物业的企业。全、管理、金融支持租后建Shopping国二十几个、逾300mall、Convention万平米的商业物业、Apartment）联合跨国及国内顶销售住宅、公寓、商业规划、招商统麦格里万达中国基尖商业连锁机构企写字楼，提高回报筹、营运策划、营金业，减少过程，提率；酒店、公寓、销推广及经营管理高有效租赁面积，的强大优势和整合租金稳定，高回报商业、写字楼综合能力，以及领先国，低风险或零风险于一体，增加比较内的商业运营模式效益和综合效益产品分析——万达广场不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产；万达广场是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资；同时，利用自有经营的业态做大做强商业，为地产开发服务。产品分析——?巨大的项目体量，不可忽视的对投资市场的引动，产品形态的复合性决定了项目开发、经营的持续性，项目与企业价值实现的多元性决定了：以品牌营销之路实现项目的成功营销推广的必要性。消费者分析——?谁是万达广场的消费者？经营?如果说万达广场建成后将会是能够者繁荣一个城市的商业地产项目，那?居住者么它的消费者将不仅仅是购买物业万达广场项目的自用者，也不仅仅包括看好?投资者物业增值空间的投资者；者费?持续的经营者、依托万达广场体验消都市时尚生活的都市人群，都将成?为万达广场的消费者。消费者分析——来自何处？有什么特点？整个大重庆因为解放碑而有了同步国际化的时尚触觉；?南坪主城各区周江北因为有了龙湖·北城天边区县街而不再留恋解放碑；沙坪坝早就有了一个三峡广?生活?较强的经济实力与开阔的眼界，使他们能场；环境消够从城市的发展中获取自己的利益与机会费氛围九龙坡正在打造自己的北城天街；?生意南坪当前的城市环境大改造机会投为各种角色的消费者描绘了资途径一个美好的明天！消费者分析——?目标受众构成的多元性、不同受众对项目价值的理解与获取自身利益方式不一致，导致一个房地产范畴的概念很难对形形色色的受众都产生足够的影响与价值传达；?通过细分市场，分别沟通项目不同的价值，则难以为项目累积足够的推广资源，营销推广费用似乎也不太划算；推广，是与传播对象信息传达与价值沟通。万达广场作为一个城市综合体，以集成项目价值系统的品牌沟通，通过项目品牌营销之路，与多元复杂的消费者产生高效、积极的沟通，是实现项目成功营销推广的客观要求。营销理解——2008年营销目标：?分期推出商业4街区、一组团B/D/E/F栋住宅、商业1街区、商业5街区、二组团住宅；?住宅19万方，商业3.2万方；?弥补2007年由于拆迁缓慢耽搁的计划任务；营销理解——2008年营销目标：?各业态子项目的推广与销售实现虽然是不可回避的现实，但是作为一个以零售物业租金收入为目的的商业地产，抵定一个让市场各方面都能清晰感知的品牌高度，是万达广场在2008年之内必须实现的最根本的营销任务！营销理解——在时间紧，任务重、环境堪忧的条件下，超越房地产项目的一般规律，以重庆万达广场商业品牌的建设与推广，开展本案的营销推广活动，实现当前的营销目标！?市场竞争?产品?消费万达广场之品牌策略价值者?营销目标站在一个城市的角度重新审视万达广场的价值系统发现项目的核心价值以品牌营销之路实现项目的成功营销推广品牌营销之路——万达广场是一个房地产项目吗？如何看待鲁能星城的推广手法？如何看待浪高会展项目借势推广的成功做法？分别推广各个子项目，万达广场将失去最大的优势；以品牌营销的手法建立万达广场的价值高度。品牌营销之路——城市中心的紧凑型住宅产品、紧邻大型购物中心、有巨量居住人口作为依托的街区商业都是极具投资价值的物业产品如何看待投资市场？如果按照推广常规投资物业的一般规律，向投资者一一诉求地段、人气、回报、产品品质特性，万达广场同样将失去自身最大的优势…以品牌营销的手法最大限度的发挥每一个子项目的投资价值…ContentsContents1市场背景分析2项目价值定义及年度推广主题3年度推广策略及广告形象创意万达广场产品构成居住建筑复合商业地底商及地下产空间建筑地点大高下式型精大五档甲商车品星高购型商写业库层物步超极务字街及建中行市酒公楼区设筑心街店寓备房万达广场的核心价值在于：通过自身成熟的商业模式，打造一个全新的时尚都市生活中心，提升城市商业环境，让城市更繁荣！万达广场产品概念定义——78万平方米城市综合体?但是，即使在内陆的重庆，城市综合体已经不再新鲜。早期有阳光100城市广场、近年有中新城上城、华宇北城中央…?“78万平方米城市综合体”能够给予市场足够的价值想象吗？万达广场产品概念定义——当然，我们可以尝试以下多种表述：南重庆国际都会中心南重庆风尚都会中心国际重庆新城市体验之都但是，对于广泛而复杂的目标受众而言，一个过于修饰的概念，反而不如一个简单而清晰的定位与主张具有更强的沟通力与包容性。品牌定位思路——消费者从业者投资者万达广场的都市时尚生活居住者管理者经营者品牌定位发展——?居住者：享受国际都会生活的一个居住先锋；大型购物休闲中心精品步行街?消费者：引领南重庆大型超市?城市管理者：展示国的一个时尚消费之都；商业街区际潮流的前沿阵地；高尚居住区公寓酒店写字楼…经营者：汇集全方位品牌的一个服务平台；沿袭万达广场全国品牌——让城市更繁荣获得时尚都市的消费体验?消费者从繁荣中更由繁华与成长?经营者?投资者容易赢得生保障的都市中意的机会心物业保值增?居住者值的潜力得到成熟都市的优越感与便利性品牌主张发展方向——?一个看似平实的品牌主张，却更能肩负统领项目价值体系的功能；?与不同的社会角色沟通，能够产生不同的解读，也更好的体现了品牌的沟通力与包容性；品牌价值树案名：万达广场市场定位：时尚都市人产品概念：78万平方米城市综合体品牌主张：让城市更繁荣引领经济都会繁