皇华·皇家大院开盘前营销执行方案沈阳德志行2013-8-31第一部分阶段性工作总结11、皇华·皇家大院销售情况总结德国啤酒节共举行三天，来访客户约1000组，看房客户约400组，登记客户约37组。皇家大院认筹前共累积客户12组，于认筹当日成功认筹12套。其中c户型217平米5组C’户型216平米1组D户型174平米3组D’户型173平米2组楼王E户型297平米1组。1、皇华·皇家大院销售情况总结：本月截止9月2日净销售12套，成交面积1729㎡，成交合同额9346429万元。（其中含开发公司顶帐房8套，合同额9346429元）因现阶段为认筹期间只交诚意金，并未开盘，暂无回款。2、皇华·皇家大院来电来访客户分析：近期举办的项目认筹活动，截止9月2日总认筹数为12组（包含顶账）。认筹数量距预期偏低，面对彰武市场及项目积累客户在此做简要分析。到访客户梳理：从2012年3月起做客户积累，前期客户资源登记分析不够全面，并且时间拖延比较久，所以判断意向度较低。因此客户有效积累应从7月23日现场售楼处对外开放开始。时间活动阶段有效登记数量比例27月23—9月2日自然到访61组50%8月17日万人徒步活动25组20%8月28日—30日啤酒节活动37组30%有效客户登记数量123组100%成交比例为：12:123=10.25%（此包含顶账房源）6:123=20.5%（除去顶账房源，正常客户成交比例）客观上来说别墅类产品在彰武属于市场空白，受各因素影响（后面分析）在县级市场接受需要一定时间。3客户所在区域活动对县内客户群体较有影响。且富裕阶层多集中县内。4活动的举办以及信息的释放吸引大部分客户咨询。到访客户职业企事业单位及私营业主占比例过半。客户关注的问题多选（取50组客户）5客户对价格及交通等常见问题较为关注，而忽略极为重要的景观配套，说明客户对别墅类产品了解较少。到访客户分析小结：客户购房目的?从到访客户购房目的来看，大部分购买别墅产品以改善型客户较多一些，同时部分客户考虑区域发展前景；?部分客户家庭人员相对较多，考虑大面积住宅；选择新兴区域的原?对开发商实力较为认可；因?受之前新区传言影响，多数客户对新区发展持观望态6度；客户表现?一定比例客户对产品品质及产品附加值等概念相对模糊，意识相对淡薄。这也是该地区高端住宅产品空白发，房地产发展相对滞后所带来的原因。?客户对装修花费的问题上考虑较多。?面积对有些客户相对偏大和周边无生活配套也较为关注；客户对别墅类产品?对产品景观，周边环境关注度较少；的了解与认识?基本未接触别墅类产品，在客户心中属于新兴产品；?当地客户居住理念较为落后，较为关心住宅的经济性，而忽略居住的生活方式；?产品价值观念认识较少；3、成交客户梳理：认筹组数为12组职业公务员217%7私营业主1083%县内1191.6%区域乡镇18.4%35-601083%年龄35以下217%贷款433%付款方式顶账650%走顶账217%成交客户表现：（除顶账）1）经济基础较为坚实，多为私营业者，属于彰武高端阶层；2）家庭人口超过3人3）交通方面都拥有私家车4）对园区环境较为认可85）注重享受，及居住舒适度成交客户分析：1）年龄分析：成交客户年龄在25-60岁之间成交客户年龄偏于大，集中在35-60岁之间，其次年龄层在25-35岁之间。2）区域分析：百分之90%以上为县城内，不足百分十为乡镇。3）职业分析：百分之80%为私营业主，个体老板。不足20%为政府公务员。小结：我项目目前成交客户群体主要为生活在县城内的35-60岁之间的私营业主与政府公务员。但在彰武的部分重点乡镇有很多有实力购买我项目产品的人群。如五峰的山场老板，章古台的苗木老板及重点乡镇政府共五关。所以在下一阶段将会针对这部分人群进行有针对性的营销工作。从以上到访客户梳理到成交客户的表现，可以看出一下几点：?彰武房地产市场，别墅类产品是空白区，有一定发展空间；?当地经济基础相对薄弱，高端人群部分外流，当地富裕阶层比例相对较低；?从客户表现的关注点说明客户处于购房意识的初级阶段，忽略产品附加值及对生活方式、品味的追求；9?富裕阶层接受别墅类产品有过度期；?区域发展受前期影响，客户持观望态度，期待区域发展动作；?对皇华较为认可，对项目建设较有信心；总结：现阶段从大方面来看受调控影响，全国大部分区域的房地产市场较为疲软，高端产品影响较大，同时整体经济也受到一定冲击。群众受媒体及经济影响对房地产市场微词颇多（如打压房地产，房子降价等），部分群众持观望态度。但相对彰武市场，大环境的影响相对较为有限。这几年彰武开发体量一直趋于上升态势，产品类型越来越丰富，风格、理念也在不断更新。高端人群基本都有相应新居所。但是享受生活乐趣，生态居家等这种超前理念在这里却意识模糊。一个成功人士一定有与其地位相对应的居所，改变他们的居家观念，是我们的工作之一。这部分客户群体接受也需要一个缓冲阶段，有效的推广，圈层营销，实景展示，体验式销售等手段逐步影响及改变他们的态度，接受高端产品所带来的价值。同时我们也要不断的提高销售员销售水平、业务能力，双管齐下。考虑当地经济薄弱，顶层阶层人群及购买力有限，建议微调二期产品。4、剩余房源情况截止2013年9月2日，一期推盘库存量如下图：楼号12#13#14#15#合计总套数998834套已销套数242412套10剩余房源756422套1（216）2（217）2（173）1（217）2（216）3（217）3（216）4（217）3（173）7（174）4（216）7（217）房号/面积4（216）8（217）5（173）8（217）5（216）9（217）6（216）6（173）7（216）7（216）8（216）5、活动总结活动时间：8月28日-30日16：30---20：00活动地点：皇华·皇家大院景观示范区派票数量：8月28日8月29日8月30日420张500张521张派票人群：彰武县直机关、企事业单位、沈彰新城管委会、意向客户、工商联，彰武县城部分有规模的门市商户。到访人数：3000人次接待中心接待客户400人次客户登记数量：37组活动概述：每日有近千人到场参加德国啤酒嘉年华活动。其中百分之50%左右持有活动代金券。另百分之50%左右为附近群众。通过29日，30日票供不应求的情况，及现场调研与活动结束后的初步市场调研来看，德国啤酒嘉年华的活动形式是彰武民众，意向11客户都认可的，也都喜欢，乐于参加的活动。俄罗斯舞蹈团是活动的亮点之一，28演出开始前，多人都询问过俄罗斯舞蹈团情况。拉斯维加斯活动对于彰武民众来讲是个比较新鲜的事物，但由于换取筹码需要用代金券，而人们手中的代金券数量有限，所以参与的人不多，围观的人不少。整体来讲除食物价格太贵，让参与活动的人不满外，活动本身取得了预期效果，也引起了彰武人民的热议。此活动在总体的组织和实施上是成功的，但来访客户的深度挖掘和转化还需要进一步加强。通过此次活动，彰武的高端圈层现已大部分得到了渗透，在政府公务人员，企事业单位及部分的私营业主中有了良好的口碑及较强的影响力。在今后的活动中将会聚焦意向性强的客户进行有针对性的公关，提高客户的成交率。根据重庆皇华集团董事长要求，活动总结需要走出去，做市场调研报告，之后根据实际情况进行总结，目前调研问卷进行中，6日结束，9日出总结。126、现阶段所面临问题客户问题：我项目为彰武县，乃至阜新市首个纯别墅社区，客户之前对别墅产品不了解，需要时间引导接受。包装问题：销售通道路牌、精神堡垒、样板间的制作需要及时，争取在天冷之前到位，提升项目展示力度。推广问题：彰武县城内对项目的知誉程度已经接近达到人尽皆知。美誉程度也非常高。乡镇相对较低一些。拓客问题：走入乡镇，进行饭局营销；与当地工商联进行合作，深挖企业主及私营业主；与当地大型的餐饮机构合作，进行联合展示，深入拓客。销售问题：成交客户深访，挖掘成交客户的自身资源，争取转介绍和二次成交；加强案场管理，提升来访客户的成交率。二九月份销售计划1、下月销售策略及工作安排13回款计划：增加认筹量预计销售套数：——套预计销售合同额：无【下阶段售策略目的】1、加大拓客力度（市区内的高端场所联合展示、分展点、政府及企事业单位走访、乡镇走访，工商联联谊）；2、通过有效宣传方式，夹报、短信、户外积累及精准营销手段有效的增加客户资源；3、通过成交业主定期组织一些联谊活动，使老带新数量增多。4、导入“会所营销”理念，充分利用售楼处的优势资源，将其包装成会所，定期为业主举行“生日宴会”及“家庭宴会”，专打亲情牌，提升业主的尊贵感，强化服务，提升项目品牌，增加业主转介绍力度。第二部分八月营销策略概述【8月推广工作总结】本月推广工作主要围绕蓄客开展，以渠道营销网罗新客户，同时通过大型户外活动带动消费者的口碑效应，为一期上市蓄积有效客户资源。1、站前广场皇家·皇家大院欢乐不夜谷晚会2、皇华之旅，彰武首届万人徒步健康行活动3、皇华·皇家大院彰武首届德国啤酒嘉年华活动144、电视拉底广告5、短信覆盖6、合作商家易拉宝信息传递。7、对现有户外广告进行画面更换。8、案场体验式包装及营销【9月营销策略】?树立皇家大院全新项目形象，以别墅气势及升级品质的概念，传递项目新貌；?通过多层次媒体资源，全面释放一期上市信息，积聚客户势能；?利用售楼处主场，全方位的为业主及未成交客户提供体验服务，增加项目尊贵感；?继续开展直投及老客户互动活动，借助“开盘”活动在全市范围内扩大影响力；?逐步建立项目的品牌影响力和知名度，全面拉伸价值感，为销售助力。第三部分九月营销工作操作要点营销实施策略：一、媒体应用1.皇华·天地号外刊15?