营销思路沟通香港昊业—2012年03月28日PART1悟市PART2观己报告PART3审客结构PART4谋路PART5破局前言华景雅苑作为柘城的知名大盘，占据着得天独厚的位置和环境优势。作为住宅、商业、高端酒店为一体的综合体项目，应该在气势上和推广形象上做到领先市场、脱颖而出。因力量较大，所以在推广及营销上应专业化、规模化。才能取得热销的效果。基于华景雅苑的销售现状和项目实际，我们首先明确本次提案目标基于华景雅苑的销售现状和项目实际，我们首先明确本次提案目标本案四大问题解决主张如何打破项目销售僵局？在项目各项工作均已系统开展，而销售态势却进入下降状态的情况下，如何准确找出问题所在，如何实现本案的快速去化？如何解决案场来访量低迷？低销量通常伴随低来访量，或者可以说在某种程度上是低来访量导致了低销量，如何系统解决案场来访量问题？如何将项目价值充分展示出来问题？柘城市场几个高品质大盘的出现，使得竞争加剧。如何树立本案“宜居生态社区”的优势地位？如何展示项目核心价值？如何从竞争对手那里抢来客户？如何提升到访客户成交率问题？解决了客户到访问题，解决了项目价值问题，客户的成交与否就只剩下销售组织的科学管理？营销的关键在于执行。打造务实、精干、专业的销售案场执行队伍将是提高成交率的最大保证！针对上述四个问题：销售压力？人气压力？策划压力？管理压力？销售压力？人气压力？策划压力？管理压力？我们开始思考突围之道！一悟市预测未来把握市场。通过对柘城地产市场及核心竞争对手的准确把握，以及对利好的缜密分析，来确定项目的破局之道。宏观政策影响90/70央行６10次调整存款提高二套房限购货币政策政策次加息准备金率首付比例令财政政策双紧市场细分明晰，中投资成本增高，小经济户型成为市投资客户减少。场主流，同质产品增多，投机、投资比例下降，全国大部分城市出现了成交量与成交价格双下跌局面。1、柘城房地产发展特征柘城县因到经济发展水平、GDP水平和人均消费力水平可说一般，但房地产发展状况相比经济状况，却明显表现出了超前态势，甚至有“过热”嫌疑。产品上，无论从从品质、建筑规划、景观设计、项目配套还是价格等方面，都有着相对出色的表现。作为以农业为主的县域经济，劳务输出是柘城主要经济形态，相应的外出回乡农民工也成为了另一半主力购房客群。2、柘城房地产发展阶段柘城现有房地产产品及其发展态势来看，大致经历着三个阶段：第一阶段的产品，主要是早期入市楼盘。这部分楼盘社区规模不大，建筑品质不高，基本没有景观规划，仅能满足居住功能。第二阶段的产品，以蓝湾国际、滨河花园等为代表，这部分项目在产品规划、景观设计以及推广上相对第一阶段有所进步，但缺乏亮点，同质化化比较严重。第三阶段的产品，以金沙国际、一号城邦、兆凯家园等大盘项目为代表，在第二阶段楼盘基础上有较大升级，在产品设计、景观规划以及包装推广上做出较大突破，给项目整体增加了亮点，成为柘城人居的引领者。3、重点竞争楼盘个案分析项目金沙国际占地面积300亩位置未来大道与迎宾路交叉口西建筑面积32万㎡开发商郑州金沙国际容积率1.6工程进度多层部分封顶、高层近期启动工绿化率40%程，金沙大道东侧明年启动工程价格范围2500元——2800元交房日期2012.3竞争户型80㎡两房、130—140㎡三房均价2650元物业形态物业收费标准优惠措施住宅定金7万、商铺定金10万,2011年买房送汽车促销销售情况一期2010年底开盘，销售率90%，目前房源较少、部分一楼。点评：该项目是柘城“黄金”项目，未来的新城中心、行政中心、生态中心、商业中心。项目1号城邦占地面积100亩位置柘城未来大道东段汽车中心东段建筑面积15万㎡开发商柘城锦绣华城容积率2.2工程进度封顶绿化率40%价格范围1800——2100交房日期2011年底竞争户型133的三房、149的四房、复式180-均价1980240、别墅物业形态物业收费标准0.3元/㎡优惠措施1、vip排号2万抵达2.8万；2、成功选房额外9.5折；3、“老带新”成交奖1000元/套；4、有机会“买一房送一房”销售情况2011年4月开盘，售价1980元，一期推出300多套房源，开盘清盘点评：城市综合体，小区配套齐全，紧依榕湖，生态型高端居住项目。项目和谐大街2期翰林苑占地面积200多亩位置春水路春水桥东建筑面积30万㎡开发商河南金珠置业容积率2.2工程进度封顶绿化率35%价格范围2200元——2500元/㎡交房日期2012年底竞争户型80㎡两房、110左右三房均价2300元/㎡物业形态小高层12、高层19物业收费标准优惠措施2万抵3万，5月份开盘，均价2300-3400元/平米销售情况一期无房源，开盘即清盘二期正在排号，预计10月开盘推售300——600套房源点评：老城区高端项目，去化速度较快，老城区最好的项目区域竞争项目。项目金帝新城占地面积500多亩位置柘城北关医院北侧建筑套数2000套开发商瑞星置业容积率工程进度6栋多层已基本封顶绿化率价格范围未定交房日期年竞争户型86—136平米元/㎡物业形态多层、小高层，地暖中央空调、5重净化系统、5000平米人工湖物业收费标准优惠措施一次性优惠3个点，按揭优惠1个点。销售情况现在正在排号，2万元抵5万元，6月份开盘；点评：500规模大盘，产品类型丰富，户型设计合理。[各竞品项目各项指标]楼盘名称建筑形式容积率绿化主力户型成交价格（元产品去化特客群情况率/㎡）征金帝新城5F-16F2.9635%86㎡2-2-1未定未定老城区117㎡3-2-2一号城邦6F/12F2.0340%80㎡2-2-12450左右110㎡3-2-老城区130㎡3-2-11周边乡镇新城桂园17F/19F3.040%102㎡2-2-12200左右未120㎡3-2-老城区120㎡3-2-1开盘1盛华佳苑17F/19F3.230%98㎡2-2-12300左右98㎡2-2-1新老城区139㎡3-2-1128㎡3-2-1东晶国际21F-24F3.235%90㎡2-2-1未定5.1开未定140㎡3-2-1盘金沙国际6F-11F2.635%98㎡2-2-13月31日未定老客户比138㎡3-2-116#17#开盘较多2500左右锦鸡豪庭12F2.520%90-120㎡3-5月开盘未定23000抵5000日减30元祥和花园19F2.830%99㎡2-22600左右99㎡2-2139㎡3-2139㎡3-2166㎡4-2[各竞品项目小结]1、80-90㎡主力两房和120-130㎡主力三房仍然占较大比重，户型设计上灵活多样，多有附加值，项目入市拥有差异化特征，对高端市场的引导非常重要。2、主力以多层电梯洋房和19层左右高层为主，并排布局的项目市场接受度更高。3、景观是高端楼盘竞争的关键因素，项目相比于市场楼盘具备绿化率优势；并排布局、大面积核心绿化景观及主题园林更利于市场出彩；4、市场消化以刚性需求为主，两端头产品（80以下，144以上市场消化不佳），本项目产品符合市场主流需求，有利于快速走量。结论：就目前柘城楼市来说，可说供应量巨大，几十万方的项目已不足为奇。对柘城购房者来说，如果想选一个满意的房子已不是什么难事，只是在哪里选的问题。所以，如何吸引住有限的客户资源，是每个房地产项目要深入研讨的课题。整体市场来说，多个大型竞争项目（金沙国际、和谐大街、兆凯家园、一号城邦）都是大体量楼盘，近期新增了金帝新城、金色地标、信智地处等项目，未来潜在的项目如建业和和谐大街对面地块等，对本项目都构成了分流客户的威胁。柘城房地产市场可说群雄争营销霸！结论：我项目的销售管理及包装推广均滞后于竞争对手！二观己整合资源提炼异点。柘城人的购房心理经访问调研，相对更重视以下四点：价格—位置—质量—口碑（信誉）整合项目现有一切优势资源，使项目具备蕴涵强烈消费诱因的鲜明属性。挖·掘发现价值挖掘的过程是再创造在某种程度上挖掘的意义大于“物质的存在性”挖掘是超越时空的关联想象产品在挖掘中得以生长…充足商业配套宜居生态、北湖及购物就在家门口千树园公园大型商超、商业街、有健康才有大未来家具城、五星级酒店华景雅苑核心价值提一站式黄金教育炼大型游乐广场配套幼儿园老少皆宜的健身休闲配树人小学等八大价值点套卓越户型规划产品类型多元化、多重选择面积及户型配比合理、方正实用，零浪费多层、小高层、别墅地段、交通便利规模宏大信心保障新老城区交会、新城市中大盘气质，实力企业开发心充足商业配套宜居生态、北湖及购物就在家门口千树园公园大型商超、商业街、有健康才有大未来家具城、五星级酒店容湖轩核心劣势一站式黄金教育大型游乐广场配套幼儿园老少皆宜的健身休闲配树人小学等安全性差套PK卓越户型规划产品类型多元化、多重选择面积及户型配比合理、方正实用，零浪费多层、小高层、别墅地段、交通便利规模宏大信心保障新老城区交会、新城市中大盘气质，实力企业开发心解决办法——优质物业礼遇一专业化的保安队伍（如退役军人组成的保安队）优质物业礼遇?四重智能安保服务建议设置24小时监控系统；车辆出入及单元入户门实行一卡通刷卡系统；24小时全小区专业保安巡逻巡更；每户安装对讲和紧急求助按钮，保安和医务人员在第一时间上门帮助。优质物业礼遇人性化贴身服务?专业保洁具有专业水准的保洁队伍为小区服务，袋装垃圾，日清日理；公共区域日清日扫；水系要定期维护保养，使小区内路清水清空气清。?即时维修对房屋、通信设施、水电等维修，物业公司即时上门服务，对家电、家具等居家设施提供优惠维修。充足商业配套宜居生态、北湖及购物就在家门口千树园公园大型商超、商业街、有健康才有大未来家具城、五星级酒店容湖轩核心劣势一站式黄金教育大型游乐广场配套幼儿园老少皆宜的健