突破地段价格之路三级跳突破地段价格之路三级跳——南山开发公司香蜜湖项目前期策划报告世联对于南山开发香蜜山项目目标的理解跨越障碍，寻求差异化成功之路?高价格（8000元/㎡）?市场关注度3600元/平方米的地价?顺利完成销售2深圳房地产市场基本呈现健康发展态势，泡沫论据不足指标1：房价收入比指标2：购房资金成本/租金成本指标3：房地产泡沫程度城市数据城市数值城市排名南京7.90杭州1.51-1.66呼和浩特37杭州5.80天津1.59-1.74深圳36上海5.63南京1.35-1.48乌鲁木齐35北京.5.32上海1.26-1.38西宁34成都4.89无锡1.23-1.34银川33广州4.83西安1.06-1.16………深圳4.25长沙1.04-1.14南京…昆明4.14深圳0.95-1.03杭州4济南3.76昆明0.91-1.00上海3重庆.3.17武汉1.05-1.16温州21数据来源：RECIO工作室及国家统计数据来源：中国国际金融公司研究部数据来源：建设部、深圳市国土资源局和房产管理局联合发布3宏观政策针对于投资过热采取了一系列的措施前提：2003年，决策层清楚地认为经济出现通货膨胀?宏观措施：长期建设国债发行由1500亿元减到1400亿11号文件央行6.5文件71号令国八条土地协议出让房地产信贷政策“831大限”：国务院“八条意见”——招标+拍卖+挂牌防范地产信贷风险土地储备体系整顿强力稳定住房价5月9日6月5日3月31日4月12日2002200320042005年年年年每一条政策都是为了防范经济过热，限制房产投资，政策的意图不是打压房地产价格注：央行6.5文件名为《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》4宏观经济举措的警示作用购房者负担利率上调?利率上调给消费者实际带来的额外利息负担上下限5.51%（上调0.20个百分升幅度在3%以内，每点）月额外负担金额100元中国人民银行发布左右（总价100万以信息：提高最低首付下限内）1.自2004.10.28首次加息0.2个百首付下限上升：?实际首付门槛的决定权分点。20%——30%仍在各大商业银行手上2.自2005年3月17日起，调整商业严格贷款审批银行住房信贷政策。不予贷款限制：?受贷款限制的物业要么总价50万元以下年限已久要么是非市场竣工日期为1985年以前主流产品，数量有限、受波及群体范围小总价33.3万以内、面积小于40平方、竣工日期为1981年以前总房价50万，首付款两成/三成贷款年限加息前加息后每月多还金额　每月多还比例10年9031.827902.849129.57988.397.6885.461.08%20年5904.465166.46017.465265.2811398.881.91%530年4989.384365.725115.624476.16126.24110.442.53%基于深圳市场“有热度无泡沫”的前提，深圳政府目前出台的系列政策传达的信息是“政府积极管制体系的完善”而非“政府慌乱应对危机”；短期内造成持币观望群体增加，但长期来看对规范市场有利。前提：深圳地产有热度无泡沫广广告告1818条条认认筹管筹管制制备备案案公示公示开发商信息接受关键词：不法行为存在利：应对措施：、地产市场规范、政府管制走严?规范房地产整个产业链；1.客户渠道价值最大化?打击投机及炒房行为；；?降低信息不对称程度中介商信息接受关键词：政府意识到热2.变换客户积累手段，度威胁、通过规范管理实现软着陆如积分卡计划、礼品派送弊：、象征物品征集等；?宣传手段及时间受限；消费者信息接受关键词：政府要管了、?客户积累期变短；3.增强项目的可参与性市场有问题了、价格可能会降了?不利于项目的销控。与共享性，给客户与发展商诚信对话的机会。6报告核心内容第一部分：项目面临的问题——界定问题第二部分：目标及达成目标的举措——全面突破解决方案第三部分：世联价值7项目面临的问题1：游离在豪宅边缘地带香蜜湖的豪宅片区的美誉由来以久，较新兴的华侨城及红树湾更有历史。2005年香蜜湖1号882005年水榭花都3期772005年香域中央6652004金地香蜜山542003熙园熙园432003中旅公馆322000水榭花都211998香榭里花园101997东海花园0项目面临的问题2：片区的认知性（价格惯性）如何打破片区内由南向北递减/由东片区片区价格价格惯性惯性如何打破片区内由南向北递减/由东向西递向西递减的价格减的价格惯性？惯性？区域形象干扰区域形象干扰第三极如何如何在在枫丹雅苑枫丹雅苑//温馨温馨家园/恒星园中独树一香蜜山家园/恒星园中独树一水榭帜？帜？万地花都联泰熙园第二极国际公馆香榭里第一极东海本报告是严格保密的。9项目面临的问题3：项目周边二手楼市的表现差强人意户型2房2厅1卫户型4房2厅2卫枫丹雅苑枫丹雅苑报盘时间2005-3-1812：05：报盘时间2005-1-411:23:3939售面积95平方米售面积154平方米￥101￥55万物业类型高层住宅物业类型小高层住宅朝向东万朝向东5789.46558.4装修情况毛坯装修情况20万新装总案例:34;最高单价:7631.5;最低单价:5500;平均单价:6215.13户型3房2厅2卫户型3房2厅1卫恒星园恒星园报盘时间2005-2-1815：02：报盘时间2004041524售面积136?平方米售面积107?平方米￥79万物业类型高层住宅￥58万物业类型小高层住宅朝向东朝向东5808.825400?装修情况毛坯装修情况20万新装总案例:8;最高单价:6029.41?;最低单价:5400;平均单价:5583.63本报告是严格保密的。数据来源：世联基础数据库10项目面临的问题4：片区规划过境感居住感从本项目所处地段枫丹雅园恒特发小区看，道路及市政规恒星园豪枫园“蓝牙划明显偏重过境交水晶”水榭花都通，对于纯粹居住新天国际名苑呈现交通空间尺寸香蜜湖豪庭军用地过大、配套明显不华泰小区足的劣势。熙园本报告是严格保密的。11项目面临的问题5：严重噪声污染北环大道香蜜湖路福龙公路本报告是严格保密的。12项目面临的问题6：规模受限，价格想象空间和客户转换余地小以波托菲诺、香蜜山及水榭花都为例，规模大的楼盘可以实现价格分解，通过价格的上扬提升产品在客户的心中的感知价值，价格产生的边际效应。本报告是严格保密的。13本项目体现市场水平静态价格为7200~7400元/平米项目发展面临问题支撑本项目发展的因素1游离在豪宅边缘地带关内土地稀缺12片区的认知性（价格惯性）价格自然增长23项目周边二手楼市的表现差强人意4片区规划过境感居住感5严重噪声污染6规模受限，价格想象空间和客户转换余地小对销售速度有极大的支撑作用,但是对于价格并无明显提升如果目标为实现静态价格:1实现均价：7500元/平方米?6～8%自然增长率2销售速度：40套左右?深圳普通楼盘月均销售套数3营销手段：施工现场简单包装展示?无需采取媒体策略，自然消化4营销费用：≈0?极低成本营销5市场影响力：低?对项目品牌及企业品牌无支撑作用15项目目标的深度梳理:突破价格壁垒,我们到底能走多远?深圳各深圳各档次档次物业物业20052005年价格年价格至至高高线线顶级豪宅：纯水岸别墅/9万320000稀缺资源/产品：中信红树湾/水榭花都等10000豪宅边缘及个盘：金地香蜜山/御景华城8000本项目静态价格箱体：7200-7400元/平米普通楼盘：后海/南硅谷/福田大多6000数低价楼盘：布心/梅林/关外的几乎全部楼盘16金地香蜜山跻身豪宅边缘之列,成为成功突破价格的典范,但由于其资源特殊性,我们不能将其作为价格比照的唯一参照系VS金地集团：科学筑家山居生活、发展商品牌、网球中心、品牌物业管理构成了香蜜山客户主力的购买原因17从R1到R2，我们的通路在哪里？R1R2——S＝边缘化、价格惯性、二手楼、规划、交通、规模——R1=陷入周边低价之战？——R2=高地价带来的高价格寻求突破地段价格之路SR1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。它常常是客户咨询的主要C动因，当然也存在客户不清楚导致R1的真正原因Q分R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把析其称为期望结果。它可以是具体的数字，也可以是具体的最终结果法报告核心内容第一部分：项目面临的问题——界定问题第二部分：目标及达成目标的举措——全面突破解决方案第三部分：世联价值19A中国企业的“创新矩阵”『新行业』当今中国企业的创新大多聚集在“新行业——非技术创新”象限房地产企业成为了旧『行业中极少正在进行旧行创新实践的代表业』技术创新非技术创新社会创新改变市场结构提供低价商品非技术创新提供优质服务创立新的品牌形象移动通信（技术创新）的发明并不比分期付款（社会创新）的引入创造了更大的价值技术创新[企业的技术积累不足以进行大规模的技术创新]创新不是“天才的灵光一现”创新是合理化的实践（麦当劳），是系统化的过程和有目的的活动21B中国房地产项目“创新力矩阵”『非技绝大多数项目停留在术概念创嫁接非技术层面的创新，新附加值在一段时间的渗透下』赝品，流行的概念、元素已为市场广泛采用31。42极少具备丰富创新思建筑形式维的发展商打造的引『新工艺、新材料领住宅潮流项目成为技术市场上的明星，刷新创新着人们的视界。22』表象本质B中国房地产项目“创新力矩阵”『非技1.2.4的创新是与建筑术创本体直接相关。新概念』嫁接附加值赝品31423的创新属于社会创新建筑形式新工艺、新材料既营销创新范畴，与『建筑本体无关。技术创南京?长发中心新23』表象本质C