台商大厦项目沟通方案东莞中原事业一部2008年3月荣誉出品二级市场策划品控中心致：东莞金茂建造开发有限公司非常感谢贵司给予我司参与“台商大厦”项目的机会，对此项目中原也赋予了极其重要的战略地位！诚挚希望能够和贵司联手打造东莞的首个“地标物业”楼盘！2本报告汇报题纲?项目定位?形象定位?客户定位?项目突破口?营销推广3项目定位?案例参考?中原审视?项目定位台商大厦到底是怎样的一个项目？如何进行该项目的思考和定位？4站在巨人的肩膀上审视自己5案例参考认识自己写字楼广州中信广场（８０层）业态组合:超高层写字楼+公寓+购物商场公寓项目定位:广州最顶级的超高层写字楼购物商场6上海金茂大厦（８８层）酒店、53-87层业态组合:会展中心+商场+写字楼+酒店写字楼、3-50层项目定位:上海顶级国际化综合体商业会展、商场7香港国际金融中心（８８层）业态组合:甲级写字楼+酒店式公寓+顶级写字楼购物中心+六星级酒店酒店式公寓项目定位:香港最顶级的综合体物业酒店购物中心8它们的共同特征:?都是城市中排列位的超高层建筑?都被打造成了城市的标杆．?都是多种业态组合而成的综合体9认识自己！10６８层，２８９米高中国排名前１０的超高层东莞第一高11项目注定是东莞的标杆12项目定位世界级区域标杆综合体物业13?项目定位?形象定位?客户定位?项目突破口?营销推广14形象定位台商大厦是东莞第一高台商大厦是城市综合体台商大厦定位高端……那台商大厦的形象将是什么样的？15说到中信广场，你自然而然会想到广州说到地王大厦，你自然而然会想到深圳说到金茂大厦，你自然而然会想到上海说到双子星塔，你自然而然会想到马来西亚……它们都被打造成了各自城市的名片16作为转型期的东莞，需要一些东西去诠释这个城市台商大厦就该肩负起这个责任，成为城市的代表因此，我们的形象应该是……17形象定位东莞转型为国际化大都市的城市名片18推广名建议关键词：世界的、商务的、领袖的世界的、世界的、金融的、商金融的、商务务的的领领袖的、袖的、标标杆的、杆的、全球的全球的财财富的富的专属专属的的19其它推广名建议领上国际时代总部联合国际中心国际商务广场……20推广语建议21?项目定位?形象定位?客户定位?项目突破口?营销推广22客户定位从项目定位和形象定位出发，本项目主要目标客户为：台商、港商世界500强企业顶级CEO驻莞各使馆23?项目定位?形象定位?客户定位?项目突破?营销推广24项目突破?深度认知?中原建议?写字楼研究?其他业态建议形象高端化，是我们义不容辞的责任！利润最大化，才是我们最终的目标！因此，我们必须深入地自我分析放大优势，规避风险25深度认知65-68层为会所38-52层为酒店54-63层为住宅独栋建筑体上多业态组合的超高层6-36层为写字楼附楼5-12为SOHO1-5层为商业26?罕见：它在单栋建筑上聚集了HOPSCA所有的物业形态，十分不纯粹；?前无古人：市场上存在的城市综合体各业态一般分布在几栋建筑体上，运营上暂无借鉴。27对于这样一个综合体我们即兴奋，又担忧兴奋于它的贵族血统担忧于它的与众不同寻找项目突破点28业态认知业态面积（平米）所占比重商业31656.3514.69%写字楼75048.7234.84%酒店50006.9823.21%豪宅19606.659.10%会所6142.872.85%SOHO32975.5615.31%各业态总建面积215437.1100.00%29?写字楼和SOHO的办公面积占整个地上建面的50.15％，　　商业占地上总建面的14.69%，办公物业和商业是项　　目发展的重点；?写字楼是最可能快速回笼资金，降低开发风险的业态。30中原建议以写字楼为突破口，实现项目各业态协调发展酒店住宅会所写字楼商业是保证项目整体运营良SOHO好的有利保证商业31如何进行写字楼的突破？外树形象，内塑品质这里，重点谈谈内塑品质……32写字楼客户定位?案例参考?写字楼目标客户确定33案例参考客户代表：世界500强企业，以及意大利领事馆、马来西亚领事馆、香港特区驻粤办事处、新加坡贸发局等境外政府的派驻机构广州中信广场34我们的客户具有以下需求：?企企业业品牌形象的提升品牌形象的提升——有较为雄厚的资金实力，处于快速发展期，现阶段的发展目标不再局限于本地市场，而是以全国、亚洲、全球作为未来的目标市场！现阶段正是企业品牌形象建立和维护的关键时期，对于体现企业品牌的办公环境要求较高。?企企业扩张业扩张及及办办公公环环境的境的改善改善——企业为吸引更多的优秀人才需要改善办公环境，营造良好的工作氛围，以保证较好的工作效率，增强员工对企业的归属感。?企企业扩张业扩张，，战战略略转转移移————珠三角其他地区企业看中东莞的发展潜力及本项目的综合素质。35写字楼目标客户定位核心客户东莞各市镇台商、港商、世界500强知名企业及驻莞办事处机构重要客户具有发展潜力的中小型企业，如贸易、咨询类行业。边缘客户其他区域意向进莞的企业（台湾、香港、珠三角等地）从项目整体功能及未来的运营管理来看，本项目以发展自用型客户为主36写字楼产品建议?写字楼客户关注点研究?写字楼产品价值提升建议如何内塑品质……37写字楼客户关注点研究高端写字楼客户所关注的产品关注点类同，尤其是主要面向台商、港商、外企这类客户，其需求产品更趋国际化、高端化和、智能化和复合化。写字楼产品聚焦点研究：中原二级市场写字楼成交客户与来访客户中原三级市场工商铺部成交客户中原会会员……本报告直接引用中原研究部结果38关键词：外立面、大堂、电梯、空调、网络、会议厅目标客户关注因素分析百分比9080706050403020100外豪电空网会物商中室楼立华梯调络议业务央内梯面大厅管中空装堂理心调修信息来源中原研究中心的监测数据39信息来源中原研究中心的监测数据客户首要关注因素客户次要关注因素大堂装修电梯电梯厅物业管理网络空调外立面走道会议室商务中心室内装修楼梯公共卫生边缘因素可不考虑因素高端物业在边缘因素和可不考虑因素上也应该与众不同，于细节处打造真品质。40写字楼产品价值提升建议我们的出发点原则：一切均基于CVACVA即“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们提出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）41面积建议对写字楼而言——面面积积分分割直接影割直接影响进驻响进驻物物业业公司公司档档次次的高低，的高低，流流动动性性的的大大小小及及该该物物业业后后期的期的管理管理,,因而也因而也明明确了目确了目标标客客群群的方的方向向。。思考点：单位面积区间的分割是明确目标客户及项目定位的基础。产品产品客户客户形象形象42内部原则——?核心筒通道位置对于企业形象展示面及标识性的提升作用?人流动线的便利性?柱、梁的排布，避免梁柱对空间使用的影响外部原则——?景观资源较佳的位置可分割较大面积的单位?视野开阔度较佳的可分割较大面积的单位?朝向佳的位置可分割较大面积的单位43方案一：DCE190.2平186.7122.2平企业形象企业形象米平米展示面展示面米FB120.6平124.8平米企业形象企业形象米展示面展示面GHA186.7平190.2平122.2平米米景观面较好、景观面较好、视野开阔度较视野开阔度较米景观面最佳景观面最佳高高以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243。6平米44方案二：DC249.55平249.55平企业形象展示面企业形象展示面米米企业形象展示面企业形象展示面AB402.4平米342.1平米景观面较好、景观面较好、视野开视野开景观面佳景观面佳阔度较高阔度较高以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243.6平米45当前市场现状：东莞写字楼单位面积分割以100-250㎡的面积段为主，07年市场单位平均面积为188㎡，其中161-500㎡占55.8%；考虑到本项目为超高层的标杆物业，目标客户为高端客户,非一般小业主,以自住客为主。故本项目写字楼面积建议采用方案二：面积以250--400㎡为主，各单位之间可自由组合；部分高楼层可整层出售或适当增加面积46楼层分布建议16－36层以自用客为主，6－15层以投资客为主28－36层台商、港商企业25－27层各机构驻莞办事处16－24层以行业进行分类，初步分三大类：?22－24层电子、科技、贸易、物流、信息大型企业?19－21层保险、金融、证券、法律大型企业?16－18层咨询、装饰等中型企业6－15层，投资客，各大中小型企业。（投资客由本项目统一招租客，租客入租有一定要求）47管家服务建议每层或每两层设置一个私人管家，为客户及时解决各种问题及需求48电梯厅建议电电梯梯厅厅提提供供良好的通良好的通风风以提高以提高空空气质气质量量，通，通过设计过设计（如（如玻璃玻璃、、植植物）物）增增加加空空间间的通的通透透感感要点:?电梯到达的声音提示?设电子公告牌（限首层）?分层标识，上下指示清晰?背景轻音乐?有一定的装饰、细部精致，有视觉趣味点?监控系统设置?各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌49公共走道建议公共公共走道走道的的装修装修也是也是影影响写响写字字楼档楼档次次的重要因的重要因素素。。要点:?整体装修设计与大堂装修风格保持一致，保证档次感及商务形象?监控系统设置?各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌50卫生间建议干干净净、整、整洁洁、、档档次次高的公共高的公共卫卫生生间间是体是体现写现写字字楼楼形象的形象的重要重要空空间间要点:外部空间与卡位空间通过前室隔离知名洁具品牌通风设施考虑周到设置感应式自动龙头设置漫画框或背景音乐，