复复地金光北地金光北项项目定位目定位补补充建充建议议复地上海区域营销客服部2010年1月27日项目地块基础信息地块指标?土地面积：38145.9㎡普陀567街坊北地块?建筑面积：49100.0㎡?容积率：1.29?建筑密度：≤30%?绿地率：≥37%?建筑限高：18米项目地块基础信息项目周边整体环境目前较差34●东面-桃浦河●南面-破旧居民区●西面-在建保障房●北面-破旧居民区214321定位结论摘要一、项目定位二、客户定位三、产品定位一、项目定位本项目定位核心要素表述竞争策略：在区域市场供不应求背景下，充分利用区域高品质产品极度稀缺和中环价值洼地的机会，深刻理解、把握区域高端客户对于高端产品的渴求，以淋漓尽致的“奢侈品”、“收藏品”产品规划，强力跳脱区域形象“城市边缘区”和售价“最高2.2万元/㎡”的限制和束缚目标客户：区域高端客户为核心，中环导入客户和投资客为补充市场形象：大隐于市、深宅大院式的中环官邸/公馆产品定位:中环低密度气质豪宅/区域奢侈品、收藏品关键竞争因素：A、中环线罕见的低密度深宅大院B、低调优雅的整体建筑风格C、出众景观和最佳体验D、内敛、低调、大气的精装修E、人性化、低碳环保的智能化和科技系统物业类型及产品组合●可售面积的量和销售价格将决定本项目收益水平。因此，设计应以优先满足容积率，保证可售面积最大化为首要考虑●谨慎、理性地评判项目销售周期内，区域环境的改观程度、目标客户对于物业类型、产品总价的接纳度，在目前方方、中原建议的产品方向及区域公司与设计沟通强排的备选设计方案中，推荐“叠拼+混搭大平层”方案叠加+大平层设计方案叠加+大平层设计方案经济技术指标容积率1.284容积率1.284叠拼+底TOWN+大平层+顶复户型配比与面积控制产品品类户型面积段主力面积总面积套数面积占比叠拼别墅四房210-230㎡220㎡18480㎡8438％大平层底TOWN（地下1层+1四房200-210㎡205㎡6126㎡3012％层）大平层中间层四房180-210㎡200㎡16013㎡8033%（2/3/4层）大平层顶复五房250-300㎡280㎡8443㎡3017％（5+6层）合计48860㎡224100％项目分期、售楼处、示范区与售楼处示范区向星河湾学习，全面改造桃浦河样板房桃主入口浦河1、项目分期：因项目规模较小，建议不分期，一次性整体开发；2、售楼处：如果在桃浦河、环镇路的桥能够在开盘前开通，设在真大项目；如果桥未能开通，则设在社区内部中央位置的1000㎡下沉式会所。示范区：社区内中央景观轴、含叠拼、大平层的一栋楼、社区外桃浦河岸改造成的景观休闲带3、样板房：如图所示，设于临桃浦河及内部景观资源最好的一栋楼，而且此楼有2个单元的叠拼及1个单元的大平层；4、主入口：建议设在社区东南角，即与西侧动迁房区隔，又预留南侧地块空间，可以作为南侧、北侧地块共用的主入口。项目售价预期产品品类户型面积段总面积售价销售金额叠拼别墅四房210-230㎡18480㎡35000元/㎡6.47亿元（毛坯）大平层底TOWN（地下1层+1四房200-210㎡5661.9㎡35000元/㎡1.98亿元层）精装大平层中间层（2/3/4层）四房180-210㎡16182㎡35000元/㎡5.66亿元精装大平层顶复（5+6层）五房250-300㎡8532.2㎡35000元/㎡2.99亿元精装合计48860㎡35000元/㎡17.10亿元根据规范要求，项目须有40%以上精装，建议大平层精装，精装标准3500元/㎡，而叠拼全部毛坯销售计划201010月底开始销售，项目总销售额金额：17.10亿元项目盈利能力预期总销售额金额：17.10亿元总现金流出：15.42亿元总利润：1.68亿元投资利润率：6.5%(略低)融资状态内部收益率：44.17%除项目投资利润率略低外，其它关键指标符合公司要求，可进一步加强项目品质，以获得更高的销售溢价，提升项目投资利润率和内部收益率2、客户定位本项目客户定位项目整盘约200多套，所需客户数量十分有限以地缘高端客户为主，中环导入客户、江浙投资客为辅?区域2000多组产业客户存在高端置业意愿，主要是为了抵制通胀压力，并方便工作，通过抽样访谈，其需求基本在1000万元/套以下。?而中环导入客户和江浙投资客：最为看中中环线便捷的交通条件，以及项目所在片区为全上海中环价值洼地的投资空间和升值潜力。项目目标客户分布研判10%15%60%15%地缘高端客户中环导入客户江浙投资客其它区域投资、自住客户核心结论：全市推广拉升复地品牌，地缘推广完成销售目标。3、产品定位本项目产品价值体系根据高端客户研究，客户价值对应在产品语言体现在：外在体系看主要侧重在外立面,大堂及园林三方面所营造的项目识别度和高端气质内在体系则侧重在户型，精装修和车库的设置，以舒适＼考究为重点产品价值外在体系内在体系外立面大堂户型/空间物业园林会所车库/电梯装修本项目产品核心竞争力：中环低密度气质豪宅/区域奢侈品、收藏品规划布局要点：方正、大气、通透参考案例：绿城留庄以超常规的多户联体式建筑单体为主体，留出足够空间来营造中央景观本项目规划草图前后主要单体间超大栋距(20-30米）四幢小户型50㎡１234１主入口２景观主入口3主景观主轴轴546核心要点：本项目在规划时需流出中央景观轴，以增加78大气、通透、方正之美；同时建议主入口设在沿桃浦河9九幢大户型280-450㎡的东南侧，以与西侧动迁房有效区隔，呼应南侧地块景观要点：西班牙风格，层次丰富，非集中式参考案例：北京龙湖入口外秩序化种植雪松辅以低矮的入口内部秩序化的银杏简洁大院墙外的植被景观渐趋自然花灌木突出礼仪性与归属感气限定出导向性强烈的空间缓和客户的心态入户的处理温馨、私密使客户水景的加入成为秩序与自然的宅间近人尺度的灌木花卉给过渡最限度放松自我客户心理上的减压景观示范区：提供卓越的品质体验感受建立以“客户最佳体验”为核心的示范区通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户供来访客户小孩游戏儿童戏水场景分不清稻草人还是园丁立面要点：偏保守、偏古典的新古典主义风格参考案例：绿城留庄、御园核心：①目前高端客群对偏古典的风格认同度较高，用于高端住宅较稳妥②绿城此风格立面拥有众多粉丝，有利于后期营销导入江浙投资客?风格：新古典主义风，高贵又不失现代式的优雅?材质：运用石材、仿铜金属板等材质达到沉稳、大气、典雅的视觉效果。?细部：精致考量的细部设计，突出产品的高品质绿城留庄：新古典主义平层官邸，石材绿城北京御园：新古典主义平层官邸注重通过规整的立面立面的运用，显示项目高贵典雅气质．和细节的处理突出贵气和仪式感．入户大堂：打造双大堂概念，第三生活空间，多重服务功能参考案例：仁恒河滨城迎宾楼项目关键配套：打造1200㎡私家会所会所定位：定位为精品私人会所，参照高端楼盘会所面积配比特点确定项目会所面积为1200㎡；会所设施：游泳池、SAP、健身房、桑拿、瑜珈房、儿童游乐室会所主要功能面积：游泳池15*25M标准健身功能170－280㎡儿童游乐100－200㎡瑜伽房室内恒温游泳池健身房会所采用下沉式，位于社区中央，不计容大平层的具体产品条件住宅户型4/2/3或(3+1)/2/3厅比例占总体面积约25~30%，绝对值在50-60㎡左右朝南间数量客餐厅及两房向南，另两房及厨房向北面积10~15㎡；厨房要素装修送：基本橱柜、电器，附加大洗涤槽、三头煤气灶，额外可考虑附加独立料理台套面积约40-50㎡，占比约20~25%;主卧条件更衣室、主卫四件套以上、突出浴缸景观、奢侈感；双主卧辅助条件独立门厅、收纳（过道、门厅、主卧）建筑形态长条并列式多层层高5层建筑单体，净高3-3.1m；6层建筑单体，层高3m梯户比1梯1户车位比2：1装修地暖、地板、小中央空调（含新风系统）、厨卫全装、部分科技系统大堂双门禁；一层及负一层双大堂；精装，包括接待区和会客区叠拼的具体产品条件住宅户型4/2/3、5/2/3厅比例占总体面积约25~30%，4房、5房绝对值在分别在50-60㎡、70~80㎡左右朝南间数量4房客餐厅及两房向南，另两房及厨房向北，5房可增加一朝南房间面积10~20㎡；厨房要素5房设中西双厨占比约20~25%，套面积4房约40-50㎡，5房约60~70㎡；主卧条件更衣室、主卫四件套以上、突出浴缸景观、奢侈感；双主卧辅助条件独立门厅、收纳（过道、门厅、主卧）建筑形态长条并列式多层层高5层建筑单体，净高3-3.1m；6层建筑单体，层高3m梯户比1梯1户车位比2：1装修地暖、地板、小中央空调（含新风系统）、厨卫全装、部分科技系统大堂双门禁；一层及负一层双大堂；精装，包括接待区和会客区精装修风格：内敛、低调、大气参考案例：仁恒河滨城①在取悦客户敏感点的同时，也是一定是本项目更赚钱的措施②建议装修标准在3500元/㎡③整体风格建议为新古典风格，更易获得高端客户认同应用部分世界先进科技系统参考案例：中鹰黑森林、朗诗?生态系统?建筑智能总线系统?户外轴链系统?户外饰板及窗套系统?外墙外保温系统?砖墙砌块系统?铝窗及中央玻璃系统?墙纸系统?屋顶花园?屋面雨水排放系统?中央冰蓄冷集中供能系统?同层排水系统?地暖系统?石膏板板内隔墙系统?食物垃圾处理系统?地面管道系统?……①从中鹰黑森林和朗诗的经验来看，科技系统的运用，一定可以获得更高溢价；②科技系统的运用，需大量研发和专业团队，后期运营费用也较高，需谨慎判断，运营部分已经成熟的技术。补充报告目录一、地块基础条件界定二、项目市场研究核心结论三、产品定位的比较及测算一、地块基础条件界定项目地块属性关键词：区位隶属主城区，