北海天隆天岸项目2010年营销推广计划发展商：天隆地产提案：风火广告事业二部日期：2009年12月一些必须得说的题外话……在站在这里之前，我们用了比较长的时间去反思和总结！反思什么？总结什么？双方建立合作已有几个月，但敲定的工作成果却少得可怜》》战略汇报基本未被采用；项目整体提案几轮下来也未有实质性推进；项目LOGO虽确定，但广告形象迟迟未决；需准备的工作（TVC、摄影、媒体预定等）也未见成果；明年推广如何做未明晰；……说实话，不只贵司会怀疑风火作为服务方的专业价值，我们也开始怀疑自己是否适合这个项目。但我们也明白必须要把这个项目做好，因为不仅事关经济效益，更事关颜面，必须得拿出豁出去的干劲！所以，为了让今后工作更顺畅，我们大胆地做两点批评》》一，批风火》》缺少整体观，大局未定，抓枝节未抓骨干，导致定位不清，走了弯路；二，批天隆》》缺失完整的执行团队，沟通不顺畅，影响服务洞察，局面打不开，具体事宜推进缓慢；在代理公司短时间内无法进场的情况下，双方必须分工明确，咬合紧密，才能做好事情。项目需要：A、顾总多给风火提要求，最高层的参与便于决策和宏观把握；B、风火多提供灵活沟通方式，如头脑风暴、类似个案分享等；C、外联、资源嫁接、媒体关系等具体的工作，需要专人负责；唯此，方能为项目解忧、解困、解套！那么回到营销上来，我们的忧、困、套是什么？》》先从几个故事说起……一次接待一地产上市公司老总，他被安徽黄山脚下美丽的太平湖所吸引，觉得环境太美，想开发楼盘却拿不定主意定什么样的产品。因为在安徽，城郊的别墅一般都还是空着的，太平湖这样交通不便的地方，就更难找到人住了？后来据说他还是拿了地，准备做度假产品！另一次接待另一个地产公司老总，交谈他透露在张家界开发一个少数民族山寨主题的旅游地产，规模千余亩，一期已经开始施工了，计划2012年就可以全面开放。他说这个项目专攻度假型客户，而且他认为这部分客户目前虽很分散，但会越来越集中。笔者另一美女朋友早婚且有一儿子，她认为自己生了个男孩很不幸。因为将来中国男孩多，女孩少，男孩竞争地位很不利，生男孩就等于把投资回报的命运，交到20年后另一个完全不认识的女孩手中。所以她得出两个结论：一要尽快收回回报，她每天早晨送儿子去幼儿园，都会亲他，因为不想把她儿子的初吻让给别人；二是自己要有小金库，将来老了就去养老院呆着。我们找到几个很重要的数据》》2013年，首次置业人口红利的拐点将出现，2013年后新增首次置业人口将迅速下降，而改善型和高端再改需求将不断增加；到2017年左右，20-65岁的总劳动人口将达到高峰，老龄人口在此期间将不断增加。在人均收入超过3000美元后，居民生活的一个重要变化是度假比重越来越大，而所谓度假就是一家人到一个地方，吃吃喝喝啥也不做，傻呆着花钱休息。可以大胆地预测：从2013年前后起始，在全国一线城市，投资高端改善型、养老度假休闲型物业将成为趋势。正是基于这样的背景和趋势，风火才敢接这个项目，并有信心把它做好！我们在进行了6组客户访谈后，从中发现了项目的[忧、困、套]》》客户一：高级金融分析师（深圳，40岁左右，男）■怎么看北海：03年去过/马马虎虎/乱/治安不好/银滩也很普通■怎么看北海的房子：烂尾楼/会在三亚买，不会在北海买/三亚的高端旅游服务与国际接轨，且有政策支持■怎么看本项目：有诱惑力，但城市问题很难跨越■对北海别墅的心理价位：6000左右■对建筑怎么看：建筑风格不重要，服务和配套设施更重要客户二：地产营销总监（青岛，37岁，女）■怎么看北海：08年底去越南途经过/银滩很差，与想象有差距，没管理、没服务/像以前的海南/与三亚差距很大■怎么看北海的房子：很多烂尾房/零乱/规划、设计、园林都没有/肯定不会在北海买/人文环境不好，不成形，比较落后■怎么看本项目：城市很重要，对地方有情结■对北海别墅的心理价位：5000左右■对建筑怎么看：建筑风格不重要，但建筑质量要好客户三：规划专家（广州，50岁左右，男）■怎么看北海：烂尾楼多/东盟经济圈核心■怎么看北海的房子：自身购买力差/外来投资者曾有切肤之痛，不敢去/大环境必须改善，城市形象糟糕，且短期内很难改善/海滨城市形象很模糊，旅游竞争力还不如阳朔和桂林/北部湾利好突出，洼地的投资支撑不足■怎么看本项目：投资可行，海岸线卖一个少一个，一万起价■对北海别墅的心理价位：6000左右■对建筑怎么看：都是买环境，建筑不是重点客户四：电视台节目编导（北京，36岁，男）■怎么看北海：很小的时候去过/长滩/投机性特别强的城市/不关注这个城市■怎么看北海的房子：不了解/有很多烂尾楼/海、气候、旅游配套都不如三亚■怎么看本项目：对软、硬件有兴趣，投资嗅觉敏锐的人会看到价值■对北海别墅的心理价位：8000左右■对建筑怎么看：房子好看不好看很重要客户五：企业高管（深圳，55岁，男）■怎么看北海：没去过/除三亚之外的比较美的滨海城市■怎么看北海的房子：有过地产泡沫/三亚价格太高/目前关注山东的二线滨海城市的海景房■怎么看本项目：很有吸引力/价格很重要/买来养老■对北海别墅的心理价位：6000左右■对建筑怎么看：重要/觉得天岸的风格看起来比较值钱/建筑上的铜配件会不会很快生锈客户六：企业高管（深圳/北海，40岁，男）■怎么看北海：在北海有分公司/很了解/很喜欢/养生的地方■怎么看北海的房子：有投资别墅产品/看好前景/周围的朋友也比较关注■怎么看本项目：北海市最有投资价值的地块/纯投资/价格不重要，但发展潜力很重要/喜欢高尔夫/喜欢高端服务/不稀罕五星级酒店■对北海别墅的心理价位：10000左右■对建筑怎么看：不重要/主要看配套/但对海边的潮气有顾虑客访暴露的问题：1、对北海城市的负面认识＞正面认识；2、北海地产的投资价值并未得到普遍了解；3、喜欢的很喜欢，不喜欢的也很决绝；在此背景下，本项目又无实景支持，更容易让消费者觉得：有风险，不可靠！别是忽悠我吧？因此，我们认为首当其冲要解决城市障碍的问题，其次是消费者的信心树立。那么，操作的难点在于：卖一个蓝图该怎么卖？无中生有的营销该怎么做？四大步骤：1-建体系；2-找载体；3-贴标签；4-造想象；1-建体系；六大价值构成本案坚实的价值体系》》经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值中国新兴滨海战略核心北部湾是中国惟一与东盟海陆相连的区域，是我国实现以东带西、东中西共同发展新格局的重要结点，是中国与东盟、东亚与东南亚的连结点，也是我国西部惟一的沿海地区，是西南地区最便捷的出海大通道，是我国走向东盟、走向世界的重要门户。北部湾经济圈是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和战略枢纽，而北海在北部湾经济中扮演着战略性的核心地位。经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值三千亩小众城市项目以三千亩的超大体量，打造集别墅、洋房、高层、酒店、大型商业等为一体的巨型城市综合体；项目成型后成为北海的城市副中心，并进一步拉动北海城市的综合竞争力。经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值独享24公里城市海岸线银滩作为北海独有的旅游资源，在中国是很稀有的，而能达到24公里之巨，更是举国难寻，足以跟海口和三亚相对抗。经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值五大世界级奢华休闲配套国际标准18洞高尔夫球场+冠头岭国家森林公园+豪华VIP游艇会+五星级酒店+多功能会议中心，为项目业主私属专享（建议增加马术俱乐部）经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值南中国罕有的海滨温泉社区国家一级温泉入户，解决南方旅游城市的冬季寒冷气候问题，业主私家养生温泉SPA经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值以传承百年的标准打造经典作品皇室古典风格+岛屿式亲海规划+海洋生态园林+国家一级温泉入户+全铜建筑体配件珍珠有了，还得拿根链子串起来》》经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值[项目属性定位]世界级·城市海岸·藏品世界级城市海岸藏品世界级城市海岸藏品结合此价值体系，我们用三本书针对性地进行价值的传播》》红皮书//蓝皮书//白皮书经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值[红皮书]——《国家海岸》世界级北部湾运营展望政府的红头文件，国家对北部湾的开发计划，北部湾经济圈的发展始末，北海的城市利好，北海旅游的增长趋势，北海房产的增值与其它海滨城市的对比（三亚、深圳、其它世界性滨海城市）；经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值[蓝皮书]——《山海滩》寻访第十一大全球最美海岸项目资源的集中汇总：18洞高尔夫+海岸线+游艇会+五星级酒店+温泉入户+冠头岭国家森林公园经济圈城市大盘海岸线顶级配套海滨温泉建筑价值价值价值价值价值价值[白皮书]——《万物归岸》天隆天岸生活摹本项目资源的集中汇总：18洞高尔夫+海岸线+游艇会+五星级酒店+温泉入户+冠头岭国家森林公园2-找载体；在一些意见领袖的、有公信力的渠道上出现，以此增加可信度和形象高度，弱化城市障碍；1、在北京举行高规格的产品推介会；2、中央电视台广告+[对话]栏目植入；北海天隆天岸项目全球新闻发布会中国海岸藏品鉴赏[一场拥有十大亮点的奢华晚宴]?活动地点：北京万豪酒店?活动形式：新闻发布会+名流晚宴?参与嘉宾：政府代表天隆领导层胡润富豪榜知名地产公司老总各国大使馆驻京大使项目主题曲演唱明星全国各地代表媒体?活动目的：展示企业实力启动城市路演释放相关项目信息?发布会内容：1-项目产品介