?雅翔地产顾问机构康城后续营销整合提案（2012.3.3）分析|结果|执行之前工作的反思2011年项目营销情况■2011年开盘销售，销售目标是4栋15F2单3户1电梯高层住宅，总共350套左右房源，实际市场销售不足1/3■销售价格：均价2400-2500元/平，（区间2380-2712）■销售政策：购房即优惠1万房款，免1年物业费用■SLOGAN：尊贵之城和谐之家■广告途径：途径有限，信息表达不完整，未能获得项目特性等信息，基本除知名度传递外没有任何刺激性，完全无法刺激客群饥渴。■销售团队情况：素质恶劣！销售员热情和积极性严重不足，言语不礼貌，对项目造成极大地破坏性！接待客户甚至出现“你自己不会看啊”这样的言语，实在是太惊人了！！！！聆听客群市场的印象通过我们对25名市场真实购买客群的调研反馈——经过为期1年的销售，康城经获得了足够的市场知名度客群对其的市场定位是：■价格低，小盘；■形象一般，印象不深刻；■如果有同等选择的楼盘，不会选择康城，因为买这里的房子不是太有档次。同时间,我们的竞争对手在做什么？■幸福里：同样低价盘，主要竞争对手SLOGAN：幸福里的幸福家有你有我还有他均价：2300-2500销售状况：规划8栋,3月7、8日开盘销售，以直销途径为主销售团队：比较熟练的直销团队，中等水平，能力很好,足以支持项目销售广告途径：较少，但能很好的向客户传递幸福亲情的项目主题同时间,我们的竞争对手在做什么？■观澜宝邸：进行高品质塑造，奠定高等地位质量不过硬，神马都是浮云■雅士兰庭：营销三要素集中打造，烘托大盘气势雅韵天成,人文宅邸,书香门第,人文典范■盛世华庭：3.8万低门槛入手，吸引客群关注购买首付3.8万,购房送装修,轻松置业均价预计2900/平我们的不足在哪里？——————能够打造一个有性格的项目，使得客群对之更贴近，更亲切，是地产营销的一个最基本要求。或贵族，或现代，或景观，或人文，没有性格的项目不是活的，相应客群对之也是冷静直接的。只能以简单的性价比来衡量一个楼盘的价值。产品特性的打造，就如同啤酒沫一样，不值钱，但是却能使得啤酒装得更满，卖的更贵。我们做的好，更要说出来！思考：我们的品质和优惠并不比别人差我们的客户都去哪了？我们的不足在哪里？请注意：县城的地产楼盘，知名度和客群到访从来就不是问题的作在！地域的狭小，使得客群不得不在至多十数个楼盘范围中寻找适合自己的产品，每一个楼盘都必将进行到访和深入的研究进行选择。我们的项目，在户型、规划、景观、区位、交通、物业等传统地产十六基因上与其他楼盘并没有致命的缺陷，甚至在价格等方面更有所突破，产品的品质完全可以处于上流的水平。销售不景气，核心的问题在营销策划方面的失误。我们的不足在哪里？项目的市场定位营造通过传统的三要素来实现：物料和策划手段售楼部水平销售人员专业度其中，第三点是项目的致命缺憾所有营销的最终目标，是售楼部现场的客群转化量。一个不合格的销售人员，往往要浪费掉1/5的潜在客群，一个不合格的销售团队，往往会使得客群转化率降低一半以上。客群到访所形成的第一印象代表着60%的成功率！每一位客户的到访，都意味着销售者本身、背景布局和解说表演结合的一场华丽的演出。产品越难以销售，越需要客群形成更高端的心理认可——高贵的房子总是服务高贵的!我们的不足在哪里？此外，项目营销策划手段的失误也是项目目前问题的一个重点：■作为项目销售诱饵的销售政策,我们投入了1万的房款和1年的物业费用，但是销售政策的门槛过低，反而使得客群没有形成足够的饥渴——买房子即能获得，又不是房价本身以外的增值优惠，客群仅仅能认为项目的价格又放低了，相应的产品的品质不如别家。这其实是市场客群传统的一个潜意识的误区：送1000元的折扣不会有太大的市场反应，送800元的金条却趋之若鹜，潜意识告诉客群：金条是白得的。所以，尽管我们付出了足够的优惠额度，客群并没有对我们的优惠产生很大的反应。我们的不足在哪里？广告宣传和物料水平不够，项目主题宣传不突出是另一个问题：我们的广告宣传途径，并没有营造出项目的主题，客群对我们的印象并并没有特点。我们的方式——2012，客群必须重新认识我们。我们的诉求点在哪？2011年的项目营销，给了我们遗憾也给了我们机会。市场并没有深入认知康城的内在意义。我们认为他的低价，他的景观，他的区位，他的物业，他的高采光他应当是宜居舒适的生活在这里轻松而惬意我们的诉求点在哪？康城：最宜居的房子！诉求点确定，我们用哪个手段去实现信息的传递？借以让客群了解，并对项目形成饥渴？■营销三要素的包装打造策略：大美不言■项目公信力的打造。推盘的方式？我们，有最好的销售团队，客群的转化率远高于其他项目。传统的坐销，等客户登门是极大地浪费我们需要在直销与团购上加大力度将坐销变为行销将市场客群带活基于市场竞争分析和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？1形象和概念远离竞争对手2领先产品刺破市场3服务体验的细节领先营销策略住宅的目标主要是它的高端表现，除了核心的广告包装、销售人员专业度、现场POP设计外，我们还可以用以下几点来表达传递。?产品基因描述：区位、规划布局、户型、园林、景观、物服?专业物业团队成立，形象对外展示。?景观示范区建立?定期看房团?业主会的成立21顶级物管服务——打造软实力，高品质生活的第一特征?贴心服务?贵宾服务?坐式服务?增值服务?管家服务22贴心服务——想客户之所想，使客户在看楼过程中感受到无微不至的关怀?替客户的汽车蒙上遮阳罩?为客户撑伞?预约的士售楼处门口售楼处园林景观示范区接待流程：?1、引导客户车辆至空闲停车位处将车停稳；?2、迎宾人员帮客户打开车门，并为客户关门、撑伞遮阳；?3、询问客户是否需要免费洗车服务，若需要则到岗亭登记客户车牌号及身份证号码，给予客户洗车牌1张；?4、将客户车辆洗好后用遮阳膜罩好；?5、客户离开时迎宾人员取好车钥匙交给客户；23贵宾服务——客户在看楼过程中感受到尊贵感?销售、保安及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；?销售中心门口配门童，为客户提供开门及问候服务；售楼处门口?客户进门前，门童向客户递上湿纸巾；售楼处园林景观示范区24坐式服务——客户坐定后，服务人员全程服务，整个过程客户无须起身一切以客户为核心，服务过程中，客户仅需动口和动手，无须起身即可完售楼处门口成各项事宜；售楼处园林景观示范区?客户坐定后，须第一时间上前询问客户需要什么食品或饮品；?客户杯中水快喝完之前能够及时添加；?午餐时间段提供方便简餐；?客户成交时，专门司仪用托盘装上高档皮包及高档签字笔，拿给客户签约，并为客户将所有资料装好；?客户离开座位30秒内清理桌面；25增值服务——彰显项目的档次，让客户在看房过程中享受到差异化的体验?售楼处配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务；?售楼处摆放配饰，体现项目高雅气质；?定期看房团，组织客群按路线看房，后有冷餐会等接待，形成售楼处门口从众效应；售楼处?免费提供贵宾商务功能区给客户使用，洗车、礼品等；园林景观示范区管家服务——变“主宾”为“主佣”，在服务人员的系列接待下，客户在第一次上门就感受到自己是社区及房子的主人核心在于描绘对未来园区物业水平的展望。?制定物业服务条款，印制业主置业服务红宝书，使业主对于未售楼处门口来物业水平有了解。售楼处?售楼部开始设置保安值班、巡更；?如可能，为老年人增添入楼斜坡道；园林景观示范?物业团队成立，并作为分事件通过短信等方式广而告之。区?两个楼盘的物业水平比较，往往只是在保安的制服上。客群更通过直接的方式来获得自己需要的信息。园林景观景观示范区的缔造，高品质生活的第二特征！现场已经具备了景观营造的基础。28客户维护成立祥逸会，充分挖掘老业主，利用口碑传播提升项目品牌知名度认知途径朋友介绍3%3%6%短信派单17%路过住附近户外广告54%早知2%老业主3%8%1%3%外展其他祥逸会：朋友介绍是来访第一认知途径。祥逸会系列活动祥逸会”启动仪式暨业主答谢会?邻里节系列活动，如社区文化节、中秋灯谜会、圣诞祥逸会LOGO发布、祥逸会权狂欢嘉年华等，是最具影响力的社区文化节之一；益介绍；?建立“祥逸会”，利用节假日，举行圈层活动，如端祥逸会新品简介；午联欢会、中秋茶话会等。?鼓励商户加入祥逸会员店，利用商业建立业主专享的祥逸业主答谢晚宴。折扣服务，给业主优惠的同时促进业务的增长；?建立老带新爬坡机制，鼓励老带新。29形象定位：第一阶段：诉求点重新市场告知出街时间2012年？月，目标预热康城：最适宜居住的房子，献给懂得惬意的生活家!第二阶段：告知高端，强调景观、区位、楼间大日照带来的生活舒适性和便利，景观示范区的打造，出街时间2011年？月，目标强推吸筹康城：献给与树同龄的生活家！第三阶段：告知高端，强调私有——出街时间2011年？月，目标放筹开盘康城：生活贵族征集中，献给空间的私享家！第一阶段：品牌造势期预热1个月主题：康城：最适宜居住的房子，献给懂得惬意的生活家!事件主题：■年前召回已购房老客户，来售楼部答谢礼品及到场抽奖。■祥逸会”启动仪式暨业主答谢会■即刻停止原有的优惠政策执行，在第一阶段暂时性捂盘培养客群认知。■茶话会进行十套特价房的老带新抽奖发售。第一阶段：品牌造势期预热活动前期的准备执执行行：：??对对于老客于老客户进户进行行上上门门和和电话电话拜拜访访，通知，通知其其到售到售楼楼部部现现场领场领取取礼礼品品并现并现场场抽抽奖奖。。新新老客老客户户都可都可花花费费11000000元元办办理理排排号号卡卡，，对对于于十套十套特特价价房房进进行抽行抽取取购买购买。