豪宅营销知识沉淀之二豪宅人群基础分析及时沟通csc策略中心www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录Part1豪宅客户的基本定义Part2豪宅客户的行为特征Part3豪宅客户未来的未来趋势www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的基本定义www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户定义话题讨论：豪宅的目标客户是怎样的？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户定义通常对豪宅客户的印象能买的起豪宅的肯定是有钱人www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户定义易居观点易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体；作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户定义基本条件有钱人物理划分高学历、高素质低学历、暴发户精神划分对住所无高端追求对住所有高端追求对住所无高端追求豪宅客户www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户定义观点小结豪宅客户必须有钱，但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件，豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户分类豪宅客户的分类因贵而富+因富而贵www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户分类客户分类：以财富来源为标准的分类方式。豪宅客户按照财富来源分为因贵而富及因富而贵两个大类，其体现出来的消费需求倾向有很大不同。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户分类1.因贵而富财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族，是世家子弟。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库因贵而富人群的分类：书香世家书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较感兴趣，使得他们是儒雅的代表。消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。所谓的太子党这类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1豪宅客户的划分客户分类2.因富而贵财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为贵族的一类人。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库因富而贵人群的分类：知识分子这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。消费倾向：因为对财富的累积达到一定程度，他们期望通过一些能够标榜成就和自身累积的外因来提升自身身份，进而闯进所谓的贵族圈层。如：碧海方舟。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库暴发户这一类人大多数是早年辍学，通过经商或者经营产业发家致富。他们的财富主要来自于时代背景或投机主义。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。消费倾向：这类人可能一辈子也进入不了贵族的圈子。因此他们更加倾向以“贵”显“贵”。如：香港天玺等www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征Part2豪宅客户的行为特征www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征豪宅客户是一个小众的群体，而小众通常是无法用大众的定义去衡量的。因圈层不一样，因此体现的特征也是不一样的。在后面，会从单个圈层中寻找案例来发现客户的行为特征。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征话题讨论1：顶级豪宅客户通常是因为什么而买？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征财富圈层不同导致购买因素不同可能因为外立面好看、服务优质等某点式因素一个单点的兴趣最大化产生购买动力顶级人群这类客户会从地段、升值、户型、采高端人群线状考虑光等各方面综合考虑线性地比较购买这类客户可能是最为单纯的一类客户，他们单纯的只是为了身份、标签、仪式入门人群面子问题感的内容去考虑购买与否。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征来自香蜜湖1号的顶级客户访谈www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅购买关注点：——“我跟这个项目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次就喜欢上了。”——“没想到深圳还有这么漂亮的房子。”——“是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。”www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式购买关注点：——“这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬。买你们这里还有一个原因是，老公一看，哇！顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式购买关注点：——“我们这种在城市中心住惯了的人，稍微住远一点就不大习惯。”——“香蜜湖1号别墅产品有点密，感觉隐私性很不够。”——“圣莫丽斯和观澜的空气质量比较好，那边的空气就象是吸氧。”——“你们离高压电站没有多远，辐射这种东西说不清楚。”www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征结论：顶级豪宅客户的购买关注点大多是按其喜好和个人经历随机产生的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征话题讨论2：顶级豪宅客户对营销推广的看法？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号顶层复式对营销推广的看法：——“活动的话，可以举办一些知识讲座，譬如非常有名的投资者开办的股票投资讲座，但是要提前一个月预约。”——“股票投资讲座啊，那必需得请国内非常有名的专家来，直接告诉哪知股票会升。”www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅对营销推广的看法：——“我觉得搞冷餐会的话，很少会和不认识的人交流的，一般交流的人都是认识的。”——“内地我曾经参加过中信红树湾在威尼斯的产品发布会，感觉人员太杂了。”——“我觉得什么形式的活动不重要，关键是什么人参加。”www.fdc01.com房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅对营销推广的看法：——“如果是我感兴趣的楼盘，我会选择一些关键活动参与。”——“为子女举办的一些活动啊，我会带小孩来参加的。”——“好房子不愁人不知道，不要在媒体上大肆宣传，宣传得越多负面影响也越多。”www.fdc01.com房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征结论：顶级豪宅客户普遍对于促销的活动比较反感，大多行事低调；希望每次参与的活动是有所收获，纯粹的商业活动很浪费他们的时间。www.fdc01.com房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征话题讨论3：顶级豪宅客户对各类豪宅的看法。www.fdc01.com房地产智库Part2豪宅客户的行为特征客户特征顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅对各类豪宅的看法：——“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础。”——“看过星河丹堤，没有买，因为那里太远了，而且私人空间不大，很局促。”——“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊区一样，多不方便啊。”——“红树西岸的装修我不喜欢，可是外立面太差（不整齐），景观也不好，还有就是太多电子设备了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”w