2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告导语：近日，德勤和中国连锁经营协会共同发布《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》报告指出，中国购物中心快速发展的主要动力来自城镇化和服务业增长，并最终体现在消费升级。超过80%的商户选择大型购物中心作为它们开店的首选地点。据德勤统计，截止2011年年底，中国有276家新增购物中心，使全国开业购物中心总量达到2,812家，累计商业建筑面积达1.77亿平方米。预计中国购物中心将以每年300家的速度增长，到2015年，中国购物中心总量将达4,000家。1、中国购物中心的快速发展与风险2008年以来，中国商业地产投资一直保持15%以上的增长态势，特别是2010年住宅调控政策颁布后，商业地产投资增速达到30%，高于房地产行业平均投资增速（图1）。2011年全年商业地产投资7,424亿元人民币，同比增长31%；2012年商业地产投资略有放缓，但增幅依然高达25%。中国商业用房施工面积，在2010年大幅增长，随后在2011年至2012年有所放缓，但依然保持强劲增长势头（图2），截止2012年9月，中国商业用房施工面积为6亿平方米。一般商业地产施工需要2-3年建成，目前在建的项目将在2015年左右集中释放，未来商业地产市场饱和度还将提升，竞争持续加剧。图1数据来源：中国国家统计局、德勤研究图2数据来源：中国国家统计局、德勤研究1.1与中国商业地产整体行情走势一致，中国购物中心总量同样快速增长据统计，截止2011年底，中国有276家新增购物中心，使全国开业购物中心总量达到2,812家，累计商业建筑面积1.77亿平方米。预计中国购物中心将以每年300家的速度增长，2015年中国购物中心总量预计达到4,000家。中国购物中心快速发展的主要动力来自城镇化和服务业成长，并最终体现在消费升级。毫无疑问，消费者将更多地影响零售行业的发展，并引领其未来的发展方向。消费者的价值、需求和行为不断演变，对于商品个性化和服务体验的要求日益提高。高收入人群和年轻消费者追求更舒适和更精致的生活，消费者追逐的不仅是商品价值，同时也期望他们的消费体验符合其自身价值观或个人兴趣爱好。实现这一目标需要鲜明的定位、良好的品牌管理、优质顾客体验以及差异化竞争。1.2地方政府是购物中心总量快速增长的重要推手宏观调控下的限贷限购导致住宅市场萎缩、土地市场低迷。从图3可以看出，中国40个大中城市住宅用地成交量自2011年以来大幅下滑，而商业服务用地成交量则与住宅用地持平甚至呈现超越的趋势。商业地产被认为可以提升当地税收、就业和城市形象，可以化解“土地财政”难题，同时也有利于打造升值潜力大的商圈，提升周边地价。但是，地方政府是否能在后续的交通、配套、住宅和人口安置等方面提供足够的支持，将是决定购物中心实现预期运营目标的关键因素。图3数据来源：中国国家统计局、德勤研究目前，中国购物中心的开发呈现体量趋大、向城市近郊扩散以及二、三线城市快速兴起的特点，面对新的机会与挑战，开发者和运营者需要抓住商业本质，厘清迷思：购物中心大体量化趋势明显。目前，中国一、二线城市购物中心平均体量约7万平方米，如北京的金源燕莎为60万平米，朝阳大悦城23万平米，都属于体量巨大的购物中心。购物中心体量趋大，便于为居民提供“一站式”消费体验。然而值得注意的是，大体量的物业提高潜在集客能力的同时也带给后续招商和运营更大压力。购物中心“大未必佳”，相对于面积而言，购物中心更需要明确定位，寻求收益与面积的最佳平衡。城市近郊成为发展新空间。中国一线城市中购物场所密集且租金持续高企，与此同时，城际交通逐步完善以及私家车保有量的快速增长使得距离不再是购物主要障碍，一线城市商业开始由中央城区向近郊扩散。近郊购物中心拥有更大的面积和更多的商品品种，可以充分利用其规模优势打造齐全的业态组合，相较于位于市中心的购物中心，往往更需要依靠主力店带动商业氛围和吸引客流。二、三线城市市场竞争加剧。2009年起，购物中心开始在二、三线城市快速蔓延，至2012年1月，中国在建购物中心面积约占全球总在建面积50%，其中以二、三线城市位居前列。天津、沈阳的在建购物中心面积都超过200万平方米，成都的购物中心项目突破100个，且大多数体量在10万平方米以上。二、三线城市的市场空白和消费潜力蕴含广阔的市场机会，地方政府也会提供优惠措施或协助招商。但在部分二、三线城市，购物中心建设过热，或是居民的消费能力、消费观念还尚未达到大型购物中心的要求，开发者与运营者必须审时度势、量力而行。作为宏观政策调控的洼地，商业地产投资的增长不足为奇，但是不同于住宅市场，商业地产的开发不具有易复制性，并且多为持有型物业、投资时间长、对运营管理水平要求更高。购物中心则是商业地产与零售的结合，除了需要具备商业地产的开发和运营能力，还需将零售业的特点纳入其考量范畴，如建筑结构要符合所选零售业态的经营需要、租户选择遵循目标消费群体特征、经营重点体现为消费者营造体验式享受等等，而零售市场的多样性和变化性显然也对购物中心的开发者和运营者提出更高的要求。2、中国购物中心步入调整高峰期中国购物中心的建设热潮意味着存量升高，也预示购物中心，特别是一、二线城市购物中心的增长动力将逐渐从开发进入注重商业运营和零售渠道功能的时期。购物中心的开发者和运营者正在商业定位、业态组合、经营和管理模式等方面进行调整，以适应购物中心的发展规律和消费需求的变化。2.1差异化定位推动品牌调整购物中心出于提高业绩的要求，往往会在一个运营周期过后，重新对其品牌组合进行调整。从历年新开业购物中心数据来看（图4），2007年中国新开业购物中心368家，达到历史最高峰；2008年稍有回落，新增300余家；2009年由于受到金融危机影响，全国新开业购物中心160余家，2010年全国新增购物中心上升至250家左右；2011年则超过300家。由于大部分零售品牌与购物中心签订的是2~3年的租期合同，2010~2011年开业的购物中心将在2013~2015年迎来第一个品牌调整高峰，而2007~2008年开业的购物中心则可能进行第二次零售品牌的调整。图4数据来源：中国购物中心产业资讯中心、德勤研究诚然，时间契机是购物中心进入品牌调整高峰期的原因之一，但更深层次的动力来自于购物中心日益精准的定位和对提升效益的追求。购物中心结合购物、餐饮、娱乐等业态，形成为居民提供“一站式”消费服务的综合商业体，虽然购物中心项目在全国各地纷纷上马，但优质购物中心的数量与其总体量并不成正比，缺乏精准定位被认为是最大软肋。随着行业竞争加剧与零售管理能力增强，越来越多购物中心进一步明确定位，并基于差异化定位和目标消费群体进行品牌调整。2011年，大悦城明确其目标消费群体为18-35岁的青年和中产人群，确定以“年轻、时尚、潮流、品位”为产品定位，北京朝阳大悦城与北京西单大悦城两家购物中心也分别进行了品牌调整。虽然同为中粮集团地产板块下的大悦城产品，两家购物中心品牌调整的出发点并非完全相同。朝阳大悦城位于北京东四环朝青商圈，属于新兴高端居住区。为了更好地定位时尚潮流的风格和拓展自己的目标市场，2011年朝阳大悦城中止与主力店永旺百货的合作，将原百货店2万平米的面积改造为100多个时尚品牌店，并引入Zara、无印良品、蓝天城职业体验教育中心等品牌吸引目标消费群体。西单大悦城位于北京西单商业圈的核心地段，日均客流量超过20万，以年轻时尚人群为主。西单大悦城客流量大并且比较稳定，利润提升更多租金收益和坪效的提升。通过品牌调整，西单大悦城客单价由原约200元提升至400元，也带动西单商圈形成以商品和服务为驱动而非价格驱动的竞争环境。对于购物中心如何定位和进行品牌调整，业内人士在与我们的访谈中也分享了他们的见解和经验：地理位置不同导致主力店作用不同：城市中心型购物中心大多定位为流行时尚，购物中心面积较小而客流量大，一些购物中心正尝试采取以次主力店和小商铺为主的组合模式来提高效益；而郊区大型购物中心大多以家庭休闲为主题，主力店的集客作用相对明显，百货、超市、电器城、影院等都是郊区购物中心主力店招商的常见对象。品牌调整要密切关注消费者需求：北京蓝色港湾位于朝阳公园附近，以高收入家庭为主力消费人群，由于其儿童教育和儿童业态零售有较强的销售力，蓝色港湾在品牌调整时便注重强化这方面的优势。2012年10月，蓝色港湾儿童城开业，吸纳众多国际知名母婴及儿童早教品牌，涵盖0至10岁儿童成长所需的服饰用品、玩具、食品、教育、培训，为年轻父母带来更全面的消费体验。规划建设要有前瞻性：购物中心在前期规划建设、主力店面积、位置安排以及租户租约期限的安排等都要留有调整空间，要有前瞻性，只有这样才能为后期的陆续调整留有余地，把握调整主动权。2.2餐饮、娱乐业态比重加大很久以来，业内普遍认同购物、餐饮、娱乐各为5：2：3的业态配比，然而，这个比例正被逐渐打破，购物、餐饮、娱乐并驾齐驱的配比并不少见。随着商业的发展，消费者越来越重视购物的体验，观影、吃饭、KTV等已成为消费者光顾购物中心的日常消费项目。本报告撰写过程中，我们对购物中心的消费者进行了随机问卷调查，调查结果显示，65%的受访消费者通常在购物中心滞留1-3小时，24%的受访消费者滞留3-6小时（图5），而餐饮、娱乐已成为购物中心吸引客流的重要业态（图6）。图5图6数据来源：2012购物中心消费者调查：中国连锁经营协会、德勤研究对于运营者来说，服装等零售实体店受网络购物影响较大，餐饮、娱乐业态无疑已成为购物中心实现体验式营销和延长顾客在购物中心滞留时间的不二法门。餐饮、娱乐企业具有培育期短和迅速积聚大量客流的优点，随着企业进