中海·独墅岛阶段推广报告品牌整合：腾鲤一部提案时间：2010.02【独墅岛2010上半年推广计划表】NO.1NO.2NO.3亮相期2010.3形象塑造期2010.04理念沟通期10.05-2010.061、项目形象强势亮相1、大众媒体塑造形象1、大众媒体塑造形象2、首批热销炒作2、圈层营销2、圈层营销3、圈层体验活动3、社会事件制作影响3、社会事件制作影响2010.032010.042010.05stnetno一、〖亮相策略〗CPART1二、〖热销引爆〗录整体亮相目三、〖现场体验〗一、〖形象推广〗PART3二、〖圈层营销〗形象塑造三、〖事件营造〗一、〖报纸媒体〗PART3二、〖圈层营销〗人群理念沟通三、〖事件营造〗PART1整体亮相（3月份推广策略）2010新春，苏州高端别墅市场初判：今年将是苏州别墅进入“千万级时代的元年”，新鸿基、九龙仓、仁恒、华润等品牌的高端别墅将相继推出，高端别墅的价位将进入千万级时代，竞争也将相比以往更加激烈。从产品层面看，竞争较为同质化，主要卖点集中在资源、产品、品牌层面的比拼较多。从时间形式上看，主要竞争对手将会集中在下半年才会具备完全推广条件，上半年尤其是年初是别墅推广的相对空白期。因此，占据上半年推广时机将很有利于项目地位的确定。一、〖亮相策略〗尽管首批单位销售理想，但线上传播并未启动，本项目在市场上仍然处于业内知晓，小众认同，大众不知的阶段。作为区域内首屈一指的项目，中海独墅岛的形象亮相必须做出震撼市场的冲击力，才能在豪宅的市场竞争中占据高位。一、〖亮相策略〗整体形象跳出传统项目推广形象期、价值期、开盘期的老路，而以：悬念登场——小众限量推广——低调推售——圈定前期热销——高调整体价值亮相的传播路线，做到未亮相即热销、未推广即受追捧的推广局面。线上亮相用热销与品牌说话，线下亮相用口碑与追捧说话，广告推广走差异化路线，公关活动走高端影响力路线，客源提升走圈层与渠道路线，现场走品质与服务路线。广告推广走差异化路线3月份报广诉求形象亮相篇方案1：引无数英雄尽折腰方案2：谁是领袖——2联版你是领袖——2联版方案1：引无数英雄尽折腰方案2：谁是领袖——2联版一方案2：你是领袖——2联版2后续报纸广告1：11.52平方公里湖面，只有2座桥与城市相连。他们叫它城市的岛。她们看它是湖中的岛。还有些人叫它别墅的岛。其实何必，独墅岛就是独墅岛。后续报纸广告1：奥纳多·迪卡普里奥/尼古拉斯·凯奇/梅尔·吉布森/迈克尔·杰克逊/比尔·盖兹/巴菲特/泰格·伍兹/迈克尔·乔丹/强尼·戴普/贝尔纳·阿尔诺/希腊船王奥纳西斯/马龙·白兰度……以上人士都拥有自己的私人岛屿3月份报版投放计划发布时期发布版面主题投放版面3月5日/周五苏州日报/姑苏晚报形象亮相篇底版整版3月12日/周五苏州日报形象亮相篇整报3月19日/周五苏州日报主形象篇底版整报3月26日/周五苏州日报示范区开放信息整报二、〖热销引爆〗首批单位低调销售之后，独墅岛热销话题集中爆破，对市场释放压力，并形成市场热点。1、热销信息释放市场压力，2、热销炒作，将形成项目新的利好点，成为苏州别墅置业的新航标。软宣战术安排炒作思路：事件制造话题，通过千万级豪宅的热销，市场中站位，心理上占位，树立绝对领袖地位。中海声音：1.48小时，3亿！中海独墅岛，领袖地位已成定论2.千万级别墅热销，天价撼动独墅湖——神秘开盘热销3亿，中海·独墅岛锋芒尽现3.墅风流人物，还看今朝——中海·独墅岛，热销破3亿，再造中海传奇媒体声音：苏州别墅开门红，独墅岛引领苏州别墅进入千万级时代。发布时期发布版面主题软文稿3月4日/周五苏州日报/网络中海声音1000字3月11日/周苏州日报/网络中海声音1000字四3月苏州日报/网络媒体声音800字三、〖现场体验〗对现场进行以软性装饰包装为主的改造，打造一个匹配千万级别墅的奢华现场。1、现场样板区园林改造2、售楼处内部氛围包装[现场]-样板区惊艳！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！小尺度上注重植物层次搭配，有生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用色彩丰富的软景[现场]-售楼处5重体验?视觉—艺术品、水晶灯?施华洛维奇水晶灯?触觉—沙发、“狗狗售楼员”?听觉—钢琴、竖琴现场演奏?嗅觉—香熏?味觉—红酒、现场调酒师?艺术雕塑证大·大鹭岛国际社区·飘拇指[现场]-售楼处5重体验?视觉—艺术品、水晶灯?奢华体验·限量版沙发?触觉—沙发、“狗狗售楼员”?听觉—钢琴、竖琴现场演奏?嗅觉—香熏?味觉—红酒、现场调酒师Armani浓重雅痞风范?名犬秀·名犬售楼员[现场]-售楼处5重体验?视觉—艺术品、水晶灯?触觉—沙发、“狗狗售楼员”?听觉—钢琴、竖琴现场演奏?斯坦伯格皇家钢琴?周末现场竖琴演奏?嗅觉—香熏?味觉—红酒、现场调酒师[现场]-售楼处5重体验?视觉—艺术品、水晶灯?触觉—沙发、“狗狗售楼员”?听觉—钢琴、竖琴现场演奏?水晶香熏灯?嗅觉—香熏?味觉—红酒、现场调酒师送车用香熏车座—嗅觉记忆[现场]-售楼处5重体验?视觉—艺术品、水晶灯?触觉—沙发、“狗狗售楼员”?听觉—钢琴、竖琴现场演奏?嗅觉—香熏?味觉—红酒、现场调酒师?酒吧、美酒、专业服务——私密、尊崇[现场]-样板房客户对位‖男女主人的势力范围男主人的“势力范围”——书房、客厅那是一盘没有下完的棋一不小心走进了他们的生活女主人的“势力范围”——卧室、更衣间、起居室[现场]-样板房客户对位‖玩油画像小玩意他不只是成功的商人更是成功的生活家多年收藏野外探险PART2形象塑造（4月份推广策略）后续推广思路：形象推广对位人群圈层营销挖掘客户关公事件制作影响一、〖形象推广〗第二波推广中，我们已经完成项目形象亮相的任务。中海独墅岛已经表面自己的市场高度。但市场对独墅岛的认识还停留在“知道”，而非“了解”阶段。因此，下一步我们不仅要让市场知道独墅岛是一个顶级别墅，更要市场了解独墅岛是怎样的顶级别墅？4月份广告诉求形象演绎系列方案一（4联版）：1.800年前，独墅岛就开始创作（横1/3）2.50亿，一条风景线（横1/3）3.2座桥，隔出一个阶层（横1/3）4.12平方公里，丈量出当代资本的影响力（横1/3）4月份广告诉求形象演绎系列方案二：五联版（整版）①金鸡湖7.2平方公里，中国最大内城湖泊，苏州城市地标式景观②独墅湖11.52平方公里独墅湖，南临独墅湖高等教育区，苏州市区最大生态湖泊③双五星级大酒店金鸡湖大酒店、凯宾斯基大酒店、国际顶尖森林花园式酒店④李公堤金鸡湖中唯一长堤，全长1400米，坐拥苏州CBD核心商圈⑤.万亩烟波浩瀚，城市独岛别墅4月软文提纲：追随者模仿标准，领导者定制标准——从临湖到进湖，中海独墅岛重新厘定苏州豪宅观一湖一岛。一墅一生。——中海·独墅岛，大尺度开合苏州独岛豪宅生活神秘岛主，现身独墅湖——中海·独墅岛，湖岛示范区惊羡苏州二、〖圈层营销〗高端小众的圈层活动，一方面可以体现项目级别，提升形象高度，另一方面能更深层次的挖掘目标客户。1.圈层活动形成平台，实现口碑传播；2.小众活动点明人群境界，配合现场展示持续征服客户；3.点对点渠道活动，以老带新上海国际游艇展苏州独墅岛分展场租用上海国际游艇展中的优秀产品，在现场展出。最好能够租用游艇下水，让到访客群体验湖居生活的优越性。参与形式：活动仅供项目邀请客户参加，不对外开放。三、〖事件营造〗通过制造具有轰动性的社会话题，在短时间内集中传播，形成大范围社会影响，提高项目知名度。样板房开放活动：阿玛尼夏季新品与别墅样板房联合发布与顶级奢侈品牌联合在独墅岛推出品牌样板房（另可以顶级品牌主题打造样板房如：苏州首个阿玛尼主题别墅样板房）。PART3人群理念沟通（5-6月份推广策略）一、〖报纸媒体〗5月份广告诉求硬广标题：每个人心中都有一座岛——中海·独墅岛，湖岛示范区首度开放苏州的财富影响力，在此靠岸——中海·独墅岛二批开盘，热销破4亿，再造中海传奇软文标题：墅风流人物，还看今朝——中海·独墅岛，二批热销破4亿，再造中海传奇一个不断进化的独墅湖，一个影响资本的城市独岛从临湖到进湖，中海独墅岛重新厘定苏州豪宅观6月份广告诉求硬广标题：愈懂深藏，愈显锋芒私藏于湖，只道是寻常软文标题：没拥有它，你显然没生活在对的圈子——中海·独墅岛，领袖大家的世代流传被引用，被模仿，被传颂——2010中海·独墅岛，领衔苏州独岛生活以少数的方式，引领多数的生活——解析中海·独墅岛，独岛别墅6大经典价值二、〖圈层营销〗中海独墅岛·浙商会水上高尔夫邀请赛时间：5月下旬内容：在项目现场提供一个活动平台，赞助浙江商会联谊活动。媒介：高端高尔夫杂志（《世界高尔夫》《高尔夫大师》等）和行业会刊等，利用软文炒作来引起关注。物料：活动海报、邀请函、活动背景板等三、〖事件营造〗杨澜助阵产品推介会：【活动策划安排】目的：维系老客户，聚集新客户，提升项目形象高度。时间：2010年06月地点：苏州维景国际大酒店宴会厅思路：邀请杨澜担当产品推介会主持人，可与老客户答谢晚宴结合，让老客户邀请亲友参加实现老带新的目的。杨澜的社会形象和独墅岛结合，树立高贵气质，同时达到有效聚集目标客群。杨澜社会形象2005年她被聘为哥伦比亚大学国际顾问委员会委员。2007年被评为中国最美50人第一人。2007年度“万宝龙国际艺术赞助大奖”十位得奖者之一。万宝龙1992年成立“万宝龙文化基金”，每年颁发，嘉许及表扬推动文化艺术的杰出人士。2008年与加拿大歌后席琳-迪翁合作，创办——LAN珠宝品牌，堪称国内首家源自东方的高端奢华定制珠宝品牌。于2009年6月28日正式开业！其品牌形象店座落在北京银泰中心ParkLife三层。