开盘分享项目简介项目背景2010年11月15日，土地市场最受关注的西北旺C1、C3两地块招标转让，合计有15家企业出价热捧，其中CI地块最终由北京五矿万科以37.44亿出价最高拍得，折合楼面价19998.1元/平方米如园来历如园——原属圆明园建筑景观，位于长春园，仿照明代大将徐达的瞻园建置。五矿万科如园借鉴了其宫廷园林的对称美学，力求诠释中国传统的人文精神！项目信息整体社区定位高端，主打现代建筑诠释中国传统人文精神，主力产品为270-300㎡大户型。项目名称万科如园海淀区西北旺镇永丰路与后厂村项目地址路交界东南角项目开发商北京五矿万科置业有限公司基础物管服务万科物业情况总占地面积12万平米建筑形态平层官邸总建筑面积26万平米容积率住宅容积率为2.2绿地率绿地率30%梯户比2梯2户项目车位1:1具体面积区间270m?－500m?数据开盘时间2011年12月9日销售价格45000元/平米；入住时间2013年底区域交通辐射中关村、上地核心区域项目位置：海淀区西北旺镇永丰路与后厂村路交界东南角交通条件：ü距离上地国际科技创业园5公里，距中关村核心商圈8公里，车程15分钟ü临近地铁4号线安河桥站、13号线上地站。公交303、330、333内、333外、346、375等西北旺站下车。五矿万科如园上地中关村项目规划西区19栋楼，东区7栋楼，东区北侧为教育用地；一期首推东区u占地面积12万㎡，建筑面积26万㎡。分东西两区，共26栋楼u教育用地：目前已经确定引进首师大附中国际部高中，初中待定西区19栋楼教育用地东区7栋楼2461735项目配套成熟的本体及区域配套，紧邻西山“三山五园”，尽享上风上水的自然资源u本体配套会所:内部分为地下和地上各一层，其中地下将设有游泳池，地上会培有健身房、SPA等娱乐会馆，丰富住户的业余生活教育：首师大附中国际部u区域配套中学：人大附中西山学校、清华附中、北大附中教育购物大学：北京大学、清华大学、农业大学、中央党校商场：上地华联商厦、金源SHOPPINGMALL银行：中行、建行、农行、招行、中信、工行医院：解放军309医院、海淀医院、上地医院休闲娱乐：百望山森林公园、药用植物园、稻香湖娱乐医疗公园、万柳高尔夫、香山国际高尔夫、天一高尔夫餐饮：药膳、便宜坊烤鸭、肯德基、吉野家新中式的建筑风格，外立面讲究对称，以石材为主；引入一建筑风格座300年的老祠堂，将古代建筑元素与现代居住方式相结合，打造中国式的现代建筑新中式元素与现代生活完美融合如园运用现代建筑语言诠释祠堂与院落文化，墙面以石材为主，墙面平整，强调墙体的平整感与雕塑感，顶层的大屋檐强化了水平延伸感，使建筑更加稳重；底层院落的围墙成为院落的基座，界定了建筑的空间；出挑的屋顶强调了建筑的水平向，勾勒出建筑完美的天际线。产品户型项目主打270-300平米四居，其中280平米户型最受关注主力户型分析户型面积户型格局优势劣势户型设计上讲究私密性，玄关设计使入户与客电梯和步行梯分离，并4室2厅3厅有一个空间可以过渡；客厅配有大尺度阳台，且全部为暗空间，一旦发生280㎡可一览百望山景象；主次卧采光优越，主卧配有火灾或电梯故障，人无法从卫独立卫生间，起居便利；明厨明卫保证空气流通电梯直接进入步行梯，只能；室内动静分离，动区均位于户型的北侧，休息穿越自家的佣人通道绕行，区位于户型的南侧，营造互不干扰的环境。存在安全隐患四室两厅三卫280四室两厅三卫270四室两厅两厨四卫300㎡㎡㎡开盘情况开盘时间轴5月中旬8月2711月12日11月19日12月3日12月9日日蓄客500余组办卡50组开始蓄客临时售楼正式售楼样板间办卡开盘处开放处开放开放升级客户情况办卡客户多为关系客户，千万级的豪宅产品认购仅需交纳10万元诚意金，门槛较低5月份开始蓄客，共积累客户500组，其中办卡客户50余组（交纳10万诚意金），80%为35-45岁，以西部片区的部队、政府官员及清华北大教授为主，西部企业主及东部片区客户较少本次开盘推售1、2、3#楼，户型主要为270-300房源情况平米的四居产品，共93套房源，总货值11.7亿推售推售销售270-300楼座户型东区：首推㎡户型面积套数均价1#四居5566.88㎡2043888214505.342#四居5345702㎡15566.8833#四居㎡2047869总计25639.1㎡93套45600房源情况本次开盘推售的产品以260-280平米户型为主，占比44%；且以总价1200-1300万的房源居多，占比56%?按户型总面积盘点：?按户型总价盘点：总价区间总货源总面积区间总货源套数套数（万）占比（平米）占比800以下11%200以下11%800-90066%200-22078%900-100033%1000-110000%220-24044%1100-120022%240-26022%1200-13005256%260-2804144%1300-14001213%280-3003740%1400-15001617%300以上11%1500以上11%折扣情况客户可享受最高8个点的优惠，折后均价为44600元/平米?办卡：2个点?付款方式：一次性5个点、按揭3个点?老业主购房：1个点优惠?分期：采用3-7的分期方式，2013年交房前付清由于客户量小，基本保证1户1房，个别冲突房源在前期开盘流程已完成调配，开盘前已锁定房号，当天只是完成换取认购书手续。客户签到根据到访顺序领号选房等候区等候选房区选房认购区签署认购书领取礼品离开开盘结果如园项目年内的目标是认购40套、签约20套，从当天的开盘情况看，已经基本完成了目标。?本次开盘共推出93套房源。开盘当日认购39套，去化率为42%；?1#楼由于总价低，认购情况最好，去化率达到65%；?39名认购客户中，9名为市场客户，其余均为关系客户；?没有集中开盘活动，当天只是去换取认购书，客户随到随签，直到下午还有客户到访营销分析推广费用有限，户外类广告投放量较少，主要线上推广渠道线上推广为网络（开盘前）、短信及新闻类炒作。推广诉求以主打中式元素。硬性广告/网络广告存在问题：?推广方面一直主打产品的“传统中式”，但却忽略了“西山”价值，唯一提到的到了百望山，力度明显不足。线上推广?新闻炒作：联合媒体及政府，炒作第二中关村概念，意图吸引中关村高端客户线下推广线下推广方式主要为巡展和活动（公益类、圈层类、媒体类、结点类）巡展活动：走进万科老社区，为老业主释放项目信息圈层活动：论坛类、讲座类活动为主芝加哥大学布斯商学院交流宴会中国投资协会晚宴线下推广媒体活动：针对新京报、北京晚报、北京青年报、参考消息、新浪网、搜房网、焦点网、爱房网等主流媒体组织专项的媒体交流活动，深化合作关系，促成媒体方面持续关注。公益活动：嫁接政府资源，组织公益活动，制造新闻事件，吸引公众视线线下推广结点活动：针对售楼处开放、展示区开放、开盘等重要营销结点，组织带有中国传统元素的现场活动。现场包装示范区包装更偏向于山西地区传统中式院落，与北京地区的传统中式建筑出入较大。整体外展场过于强调文艺气息，——示范区显得空旷萧瑟、没有人气。正门老宅售楼处山西大院北京四合院现场包装整体比较空旷，售楼处给人冷清的感觉，作为豪宅项目，洽谈区与沙盘演示区混在一起，且洽谈区均为开敞式，没有任——售楼处何隔断阻隔，私密性不强。水吧服务区接待前台万科阳光宣言展示区洗手间沙盘区洽谈区区证域件电展子沙门岗示区销控及洽谈区盘财务区银行工作区多功能区现场包装售楼处内部装修呈现出混搭新中式风格，整体硬装偏现代简约，以中式传统桌椅、屏风、配饰做点缀。整体包装文艺——售楼处气息十足，但受众人群可能会有所局限。现场包装样板间风格为新中式，门廊的一键式开关、厨房刀具抽屉锁等细节设计人性化，但整体装修品质感不强，新中式的——样板间风格不够纯粹，没有眼前一亮的感觉。餐厅书房北向主卧南向主卧接待流程整体流程动线较为顺畅，但外场导示不够明显，第一次开车前往不容易找到1.大门保安确认身份，对讲机通知销售2.车场保安导引车辆入园3.销售人员售楼处门口迎客4.区域沙盘讲解5.本体沙盘讲解6.园林样板展示区讲解7.样板间工法展示区讲解8.样板间讲解9.回售楼处详谈10.送客户出售楼处，客户自行离场营销总结亮点：l推广费用总共花费400余万元，达到蓄客500组、办卡50余组、认购39套的效果，从结果来看费效比相对较低；l营销发力点在线下推广，以举办新闻炒作、巡展及公益类、圈层类、媒体类、节点类的活动为主，制造新闻事件适时释放项目信息，从而吸引圈层客户眼球l主打现代与传统中式结合，整体现场包装文艺气息浓郁，在西部片区内展现独树一帜的产品风格，实现自身差异化。营销总结不足：l推广中忽略了“西山”资源，而主打“百望山”，无形中价值点被缩小；l宣传语为“原来如此中国”，而推广风格为现代与中式混搭，诉求与实现相矛盾，自说自话；l现场包装过于追求文艺气质，不管是外场设计还是售楼处的布置，都使环境略显空旷萧瑟，给客户以冷清的感觉；l售楼处内洽谈区私密性较差；外场导示不足竞品对比区域内如园项目核心竞品为西山壹号院产品对比项目名称物业类型主力户型销售均价三居180-280㎡，四西山壹号院普通住宅48000居235-313㎡领袖新硅谷四居280五矿万科如园普通住宅45000㎡-295㎡100㎡两居普通住宅、百旺.杏林湾橡树湾、163㎡三32000花园洋房居上地MOMA二居120㎡保利.西山林语百旺.杏林湾普通住宅，三居23000140-150㎡63-86㎡一上地MOMA普通住宅25000西山壹号院居二居95㎡，五矿万科如园公寓、花园三居140-领袖新硅谷25000洋