GemdaleCorporation科学筑家ginivLfoecniecSehT金地金地产产品策略初探品策略初探技术管理部技术管理部2007-92007-9www.fdc01.com房市金碟GemdaleCorporation如何用一句话概括金地的产品？www.fdc01.com房市金碟GemdaleCorporation创意精品？建议：1、金地产品应在创新的同时，开发和利用共性产品，以免开发时间过长；2、应加强各项目之间的联系，保证各区域之间的统一性、各项目有其不同的特点www.fdc01.com房市金碟一、产品策略研究的目的二、行业研究三、金地产品的现状四、金地产品的未来www.fdc01.com房市金碟产品策略的目的一、产品策略研究的目的1、关于产品2、关于产品策略3、关于制定产品策略www.fdc01.com房市金碟产品策略的目的1、关于产品狭义的产品：是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。广义的产品：不仅指基本的产品实体这—物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。www.fdc01.com房市金碟产品策略的目的2、关于产品策略选择何种产品策略对一个企业来说至关重要。产品策略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。产品策略为企业战略发展服务产品制造过程必须符合企业产品发展策略www.fdc01.com房市金碟产品策略的目的3、选择合适的产品策略一般来讲?对于业务实力强，行业吸引力大的产品：企业应采取增加投资，积极开发的扩增战略；?对于业务实力和行业吸引力属中等水平的产品：企业应采取保持现有市场占有率的维持战略；?对于业务实力和行业吸引力都较差的产品：企业必须采取压缩和不考虑长远利益收获的放弃战略。因此要想客观、准确地找到适合自身发展需要的产品战略，必须首先对自身的产品现状有一个全面、客观的认识，了解产品在市场的竞争力，了解产品的盈利能力www.fdc01.com房市金碟行业研究二、行业研究www.fdc01.com房市金碟行业研究1、顺驰1）顺驰的产品定位?截至目前，顺驰开发的均为住宅产品。据悉，顺驰首次公开表示要关注商业地产的开发。目前顺驰在商业地产方面的开发正处在调研阶段，还没有进入实际的产品开发阶段。2006年对商业地产项目的关注和加大投资力度探索高端住宅市场，让它们成为顺驰未来两三年新的利润增长点。2）顺驰产品分布北京地区顺驰·林溪、顺驰·领海、顺驰·蓝调国际公馆华北地区胶州·蓝水假期、顺驰·名仕博郡、顺驰·山倾城、顺驰·太阳城华东地区顺驰·蓝湾、顺驰·美兰湖、顺驰·天鹅湖、顺驰·湖畔天城、顺驰·凤凰城、顺驰·荆州太阳城中南地区顺驰·郑东第一大街、顺驰·洛南第一大街、顺驰·中央特区www.fdc01.com房市金碟行业研究3）品牌成长历程①从地方性品牌到全国性的品牌企业发展单一城市单一城市/区域快速扩张型持续增长型：单项目操作多项目操作全国性公司全国性公司94-98年98-02年02-04年05年-品牌成长单一城市单一城市/区域全国性企业全国性企业：单项目知名度高美誉度高知名度高影响力②从单一产品品牌到多产品品牌“城”系列：太阳城凤凰城湖畔天城山倾城…“水”系列：半岛蓝湾蓝水假期青浦蓝湾…“城市艺墅”系列…www.fdc01.com房市金碟行业研究④项目品牌和公司品牌项目品牌公司品牌www.fdc01.com房市金碟行业研究2、万通万通地产作为房地产行业的创新者和开拓者，将投资领域集中于“房屋供应”、“土地经营”、“商用物业”和“定制服务”四大领域。万通地产通过新战略重塑公司“诚信、专业、团队、学习、创新”的核心价值观，立足于高端住宅，努力成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司“创造最具价值的生活空间”不仅仅是万通地产新近出炉的公司SLOGAN，更是新战略对公司使命的定位与要求。www.fdc01.com房市金碟行业研究图万通筑屋线上、线下相结合的独立住宅订制流程www.fdc01.com房市金碟行业研究3、招商招商地产全称招商局地产控股股份有限公司，成立于1984年，是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一目前分别在北京、上海、广州分别设立区域管理总部，在天津、重庆、南京、苏州以及漳州等城市设立注册专业开发公司1）战略布局招商地产的发展战略以深圳为总部，发展战略涉及珠三角、长三角、环渤海区域三大区域总部，全国项目定位中高端产品。2）廉租房计划对万科介入廉租房的消息，引起业界普遍关注，招商也在留意经济适用房，如果政府提出需要开发商参与，招商愿意参与建设。“但我们参与建设经济适用房的原则是希望政府包销。”林少斌坦言。www.fdc01.com房市金碟行业研究3）企业形象招商地产在发布会上推出了新的形象展示，一幅一家三口的温馨画面代替了之前招商惯用的“父女篇”和“风帆篇”，主题仍然沿用原有的“家在?情在”招商的新形象文案为“招商地产新形象，家更温情，生活更新……”，还是走招商一向的温情线路。4）招商地产的创新能力招商地产取得巨大的发展除了其收益于大股东多方面的支持等客观因素以外，自身的创新能力才是其长远发展的真正动力?招商地产开发的碧涛苑是深圳第一个引入国外建筑事务所参与设计的小区?招商地产成功试建了一种方便改造的“可变式住宅”-翠薇园，每户内部空间由住户自行分隔?招商地产是最早使用CRM的房地产企业之一?招商地产第一个提出了"绿色地产"战略，在它所有开发的房产中都可以看到“绿色地产”理念的影子，并于04年成功举办了首届中外绿色地产论坛并出版《绿色地产之路-招商地产20年》www.fdc01.com房市金碟行业研究5）良好的业务发展模式只做买卖不经营是房地产表现出像农业一般的季节性特点的深层次原因，也是国内房地产企业的一个不容忽视的结构性缺陷。目前国内房地产企业绝大部分仍停留在项目开发的阶段，企业经营是通过项目开发将资源进行整合，产生商品房再进入流通的，形成了房地产企业经营的不是固定资产而是资源整合能力，房地产企业不愿持有房地产固定资产进行经营，都着眼套现招商地产的“开发＋运营”的业务模式，体现了“稳健＋成长”的发展思路。2005年招商地产的房产租赁收入与销售收入之比约为1：4，这在全国综合性房地产企业中是首屈一指的，因此招商地产是结构性缺陷最小的综合性房地产企业，这为招商地产的稳定发展提供了保障。www.fdc01.com房市金碟行业研究4、万科产品定位及产品线www.fdc01.com房市金碟行业研究企业战略在即将开始的第三个10年，万科将在“专业化”的基础上走向“精细化”，以“有质量增长”作为未来十年的战略目标。在已经进入快速增长期的同时，万科更加追求增长的质量，即要提高资本与人力资源回报率，提升客户忠诚度，加强产品与服务创新。衡量标准包括三个方面：占用资源回报率（投资回报率、人力效率）、客户抱怨度、产品和服务创新率——人工效能、客户满意度、产品创新为实现有质量增长，万科提出了三大策略：1）、客户细分策略万科将完成运营机制的重大变革，从目前以项目为核心的运营方式，转向以客户价值为中心的运营方式。在客户细分策略下，万科将不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户的终身锁定在变化的市场环境中，从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户价值，建立自己的核心能力，这是万科第二次专业化的关键www.fdc01.com房市金碟行业研究2）、城市圈聚焦策略目前，中国城市经济圈正在形成，这些城市圈构成了中国经济发展的增长极。长江三角洲，珠江三角洲，环渤海区域，这三大城市圈的国土面积只占全国的4.1％，但GDP却占到了40％，居民储蓄余额占全国的四分之一，人均消费支出是全国平均的两倍。万科在未来十年，将把业务聚焦在城市经济圈，特别是长江三角洲，珠江三角洲，环渤海区域三大城市圈。万科将集中资源，在这些地区实现集约型的扩张，在这三大区域成为市场领导者。3）、产品创新策略如何在有限的土地上，为消费者提供安全、环保、适于居住和交流的优质住宅，对中国房地产行业来说，既是机会，也是挑战。万科认为，要解决这一问题，必须走产业化的道路。?在细分客户价值的基础上，形成住宅产品体系，建立万科住宅标准；?通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；?以和谐、自然、生态的标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。www.fdc01.com房市金碟金地产品的现状三、金地产品的现状www.fdc01.com房市金碟金地产品的现状含已建、在建、拟建项目共43个项目名称区位特征客户群特征售价特征产品组合其他相关（北京、武汉、宁波市中心区城市金领：中产阶高档高层、小高香蜜山、金海、沈阳）金地国际花层高端客户为主、层为主湾、翠堤湾、园、中端客户为辅北京四惠、梅龙镇、未来域、东城郊城市新锐：中产阶中高档高层、小高龙华新城、金莞格林小城、唐延路层中端客户占大部层为主地翠园、金地分名津、天津国际广场、曲江尚林苑、芙蓉湖市区城市金领：高端高档低密度豪宅畔、佛山九珑壁北京格林小镇、上海城郊城市新贵：中产阶中档中低密度住北京格林小镇格林春晓、上海格林层中端客户为主、宅混合社区6、上海高行春岸、武汉格林小城高端客户为辅、上海三林、沈阳长青桥荔湖城、（上海、郊区中端客户为主、中中高档低密度大盘天津）金地格林世界高端客户为辅?产品线不清晰、产品线特征不聚焦www.fdc01.com房市金碟金地产品的