中国房地产企业发展战略分析-绿城房地产集团-1-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?一家在区域市场上具有领先优势，并卓有成就的进行了跨地域拓展的企业?成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市企业——绿城中国控股有限公司的全资子公司。?目前，绿城是浙江省内综合实力最强的房地产开发商，中国最大的民营房地产集团企业之一?截至2005年，公司总资产125.8亿元。根据06年中期业绩显示，预期2006及2007年纯利分别将达到15.4亿元及18.8亿元?专注开发系列城市优质房地产产品，以开发、销售优质公寓和别墅为主，产品形态涵盖别墅、多层公寓、高层公寓、酒店式服务公寓等系列-2-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?企业发展历程2006年2005年2004年引进国际战略投资2003年通过海外设立公者，通过配售可转进行产业重组，形司，采取一系列换债券和股本，募2002年成绿城房地产和绿并购注资运作，集1.5亿美元资金1995年在北京、上海城控股两大集团使得绿城房地产7月完成香港联交、合肥等城市集团转变为外商开始进行对进入长沙、郑州、所上市，募集资金进行开发外扩张发展独资企业26.63亿港元成立浙江绿城房地产乌鲁木齐等城市开发有限责任公司-3-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团个人经历宋卫平，浙江省绍兴人?企业领导人——宋卫平1982年，毕业于杭州大学历史系?充满人文主义理想1982年至1987年，在某党校任教1987年，在珠海一家电脑公司工作，从文员一?对企业文化、产品开发等方面产生重要影响直干到老总?作风低调，亲力亲为1994年，宋从珠海回杭州，以15万元起家，进入房地产行业，并通过房地产开发迅速?性格学历背景，尤其是基层成长锻炼的经历，决定了宋的做事风格积累起巨额财富1998年，着手组建浙江绿城足球俱乐部。?关注甚至直接参与项目及产品品质的管理之中2002年，一场足球的“扫黑行动”，让宋的大?热心公益事业名一夜传遍大江南北?对品牌建设、企业影响力产生积极作用2002年以来，积极参与浙江省大学生助学计划，设立了“浙江省大学生助学基金?绿城大学生专项助?教育、文体、医疗为主的多产业结构学基金”-4-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?管理团队?管理层结构稳定?一种内部集中控制的管理体制宋主管外部事务和具体项目，寿主管财务等内部事务，搭档多年绿城中国控股高层管理人员　姓名年龄职务入职时间主要职责常务副总裁、寿柏年52岁1998年负责本公司整体业务运作及财务管理行政总裁执行董事、负责管理公司日常运作：人力资源、销售、及客户关系；负责华东区陈顺华44岁2002年运营总裁房地产开发执行董事、负责北京及华中地区的房地产开发；湖南绿城投资置业有限公司主席郭佳峰41岁1999年执行总经理；桃花源房地产公司副主席赵锦标58岁执行总经理1999年负责浙江省房地产开发管理；杭州绿城房地产公司总经理负责监督项目建造、采购原材料及成本控制；杭州翡翠成房地产公司马力48岁执行总经理2000年总经理陈维40岁执行总经理2002年负责监督项目规划及室内设计工程；杭州中山房地产公司总经理钱晓华42岁执行总经理2005年负责公司商用物业开发管理；上海静-宇置5-业有限公司总经理www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?股权结构公司改组未上市前股权结构图?企业大股东掌握绝对控制权宋卫平寿柏年夏一波?企业改组上市前后，宋、寿始终处于大股东地位7%39%?上市后，宋（连同其夫人）的股54%绿城控股集团远东里程（香港）份仍高达42%?企业经营权与所有权高度统一，54%利于形成高效率的决策机制54%7%39%39%7%50%25%绿城房地产上海绿宇杭州九溪25%-6-www.fdc01.com房市金碟宋卫平寿柏年夏一波100%100%100%公DeltaProfitwiseWisearnHouse（BVIStarkJPMorgan公众股东司（BVI）（BVI）Securities重）组37.23%28.47%5.11%0.74%0.74%27.71%上绿城中国控股（英属开曼群岛）市后100%股权Richwise才智（BVI）结构100%100%95%100%100%图GreenSeaHuaYick上海绿宇绿城房地产杭州九溪InternationalInvestments5%LimitedBVI)Limited(BVI)29间附属公司杭州绿城东部青岛绿城百通建设有限公司置业有限公司-7-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?组织结构?集团公司+项目公司?高度集权的股权结构，决定了内部集中控制的管理体制?为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持?在企业处于发展期、组织规模尚小的阶段，利于形成快速高效的投资决策及开发运营-8-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?企业文化“桂花是一种有形的东西，但它的香味?注重人文气质，充满理想主义情怀是无形的。在房产品的开发过程中，不?企业logo：一弯明月和一朵桂花，始终紧紧连在一起仅要进行有形的界定，对无形的境界也应该有所理想和追求，这也许就是绿城?开发理念：以人为本的追求。我们是理想主义者，同时是有?核心价值观：真诚、善意、精质、完美行为和能力的现实主义者，但我们的导向是理想主义的。”?无形文化落实于有形产品——宋卫平?产品系列在案名、规划、园林景观等多方面体现着人文理想主义文化意境桂花园系列的桂花情结、桃花源的人文理想、春江花月的文化语境山水文园九溪玫瑰园的山、春江花月的江、桃花源的湖、桂花园的桂人性家园科技人性化的园区配套、富有人情味的物业管理、文明优雅的居家氛围-9-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?企业文化?以人为本，坚持对社会的责任与义务?讲正义、走正道、得正果?品牌口号、产品开发主导思想：创造城市的美丽?企业使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富?肩负社会使命感的多产业发展格局?教育、体育、医疗等?热心公益事业，回报社会?2002年以来，积极参与浙江省大学生助学计划，设立了“浙江省大学生助学基金?绿城大学生专项助学基金-10-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?绿城会?一种由产品竞争，向客户资源竞争的战略调整?2005年8月，绿城会正式成立，分为普通会员和星级会员两种?主旨：为客户置业理想提供全程支持，与客户携手共创丰富精彩的生活空间?以客户服务为导向，积累和培育优质客户的忠诚度，利于降低销售成本，提高重复购买?塑造、传播企业品牌，推进绿城品牌的全国化扩张?支持体系?七千余户的客户积累，是创立绿城会的基础?教育、医疗、健康保健等产业可以作为重要的支持资源-11-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?业务结构?设计、景观园林、装饰?足球以核心业务为导向，多产业发展格局装潢?形成了较为完整的房地产开发链条?物业管理?房地产?物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢投资房地产开发?由房地产业衍生而向相关产业延伸?文化?房地产投资、教育、酒店会所、医疗健康传媒?教育?围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升?医疗健康?足球、教育、医疗健康?酒店会所-12-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?业务结构以核心业务为导向，多产业发展格局产业类型成立时间代表企业备注物业管理1995年3月浙江绿城物业管理有限公司国家一级资质；介入咨询和接管物业总建面逾3000万平米1996年12浙江绿城建筑设计有限公司拥有建筑行业建筑工程甲级资质月建筑设计1996年8月浙江绿城装饰设计有限公司从事室内外装饰工程设计　——浙江绿城景观工程有限公司集景观设计、工程施工和绿化养护为一体的专业工程公司2004年9月浙江绿城东方建筑设计有限公司国家建设部批准的建筑工程甲级资质的设计单位体育1998年1月浙江绿城足球俱乐部有限公司绿城集团、浙江大学和浙江足协发起成立，浙江省唯一职业足球俱乐部教育2001年3月浙江绿城教育投资有限公司目前已投资5亿元建成学校6所，形成学前教育至高中教育一体化的办学格局房产投资2001年5月浙江中青旅绿城房地产投资有限公司中青旅控股和绿城控股出资组建，下辖4家房地产开发企业金沙港酒店、舟山绿城大酒店项目、九溪玫瑰园度假村项目；上海绿宇会所、杭州玫瑰园会所、酒店2003年5月杭州绿城酒店管理公司杭州桃花源会所、杭州深蓝广场等医疗2004年1月浙江绿城医院投资有限公司已设立文新诊所、春江花月诊所。在建1.65万平方米，可容纳200余张病床，总投资1.8亿元其他2006年3月浙江绿城健康促进管理有限公司“绿城园区健康促进系统”简称“天使计划”，是一项开展社区医疗卫生服务的产业-13-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?业务结构以房地产开发为核心业务产品特征地域特征中高档住宅物业杭浙市场为主-14-www.fdc01.com房市金碟绿城房地产集团?以房地产开发为核心业务?中高档住宅为主的产品特征?住宅物业为主，涵盖写字楼、商业、酒店等多种物业类型?住宅物业以中高档见长，涵盖多层、高层、别墅等多种产品形态杭州市场典型项目一览物业类型产品形态典型项目说明多层产品桂花城总建筑面积19万平方米，容积率1.11，绿化率68%高层产品春江花月总建筑面积约48万平米，容积率2.11，绿化率37%九溪玫瑰园总占地面积约302亩，容积率0.32，绿化率58%住宅别墅产品桃花源总占地2700亩，容积率0.08丁香公寓1幢精装修单身公寓，３３０套精装修小户型，容积率4.08，绿化率25%精装修