快销怡景华庭项目营销策略提报序言快销！如何快销？本提报主要针对怡景华庭，阐述项目住宅的快速销售方案.Thinking思考市场情况项目定位营销建议宏观市场——2012年回顾政策环境：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投资投机需求两手抓（1）继续坚持房地产调控方向，抑制投资投机等不合理需求?中央：反复强调坚持调控不动摇，派督察组监察政策落实?地方：触及限购红线政策被叫停或辟谣，表态坚决贯彻落实调控政策?货币政策：严格执行差别化信贷政策，抑制投资投机需求（2）地方政府通过调整公积金等鼓励合理需求，货币信贷予以支持?多个地方政府调整公积金政策支持首套购房需求?货币政策：信贷环境逐渐缓和利好市场，支持自住需求回升（3）土地供应、保障房建设等长效机制完善，缓解供应不足矛盾?土地市场：继续推进土地管理制度改革，适时调整供地计划?保障房：加大资金支持力度，提前完成保障房建设目标宏观市场——2012年回顾百城均价连续7个月上涨，已超过1月平均水平，同比上涨0.03%，结束连续8个月的同比下跌。2012年12月百城住宅均价为9715元/平方米，已超过2012年初水平，比1月微涨0.20%，比2011年同期上涨0.03%，结束连续8个月的同比下跌。十大城市住宅均价涨幅高于百城平均水平，与2011年年初相比，十大城市住宅均价累计上涨1.22%。同比方面，12月同比上涨1.06%，为2012年以来再次同比上涨。图：2010年6月至今百城新建住宅均价及环比涨跌幅百城均价(左)环比(右)100002.0%98001.41%1.5%96001.09%1.06%1.02%0.95%0.93%0.77%1.0%94000.75%0.68%0.70%元0.49%/0.38%0.37%0.29%0.41%92000.29%0.27%0.23%0.5%平0.07%0.13%9000-0.16%方0.0%-0.33%-0.30%米8800-0.46%-0.04%-0.43%-0.32%-0.38%-0.55%-0.67%-0.5%8600-0.66%8400-1.0%宏观市场——2012年回顾全国开发投资：企业投资信心逐渐恢复，下半年增速企稳回升2012年，全国房地产开发投资额为7.2万亿元（预计值），下半年同比增速企稳回升，预计全年增长17.0%。其中，住宅开发投资额同比增速仍低于同期办公楼和商业用房。图：2007年至今房地产开发投资额及其同比增速房地产开发投资额(左)住宅开发投资额(左)房地产投资同比住宅投资同比840%630%万亿元420%210%00%宏观市场——2012年回顾全国销售：销售持续向好，整体好于2011年2012年，全国商品房销售额为6.5万亿元，同比增长11%，自2012年8月起由下降转为上升，且增幅不断扩大；11月累计销售面积2012年以来首次止跌，2012年全年为11.4亿平方米，同比增长4.6%。图：2007年至今全国商品房和住宅销售面积及销售额同比增速100%商品房销售额同比增长率商品房销售面积同比增长率住宅销售额同比增长率住宅销售面积同比增长率80%60%40%20%0%-20%宏观市场——2012年回顾重点城市新房成交：全年成交量为近三年同期最高，12月达2010年调控以来高点全年成交量为近三年同期最高水平。2012年，50个代表城市月均成交住宅2326万平方米，比2011年和2010年同期分别高出28.7%和9.5%，为近三年同期最高。12月成交量创2010年调控以来高点。代表城市成交量自3月起持续回升，7月达到2012年小高峰，成交2810万平方米，接近2010年12月的阶段性高点（仅低4.1%），8-9月略有下降，四季度持续回升，12月创2010年调控以来新高，成交2977万平方米，比2010年12月高出1.6%。图：2010年以来50个代表城市月度总成交量走势月度成交面积年度月均成交面积35003000232625002125万平20001808方米150010005000宏观市场——2012年回顾各类城市对比：均为近五年来第二高，一线城市回暖快力度大，但较2009年仍有较大距离三线城市年度月均成交面积2012年，各类城市成交量均有所增长，均为近50403332五年来第二高位，其中一线城市同比增长40.9%，万29平30-11%2622%方-10%114%米20增幅最为突出，但较2009年仍有较大距离；从不同15阶段来看，一线城市回暖时间领先于二三线城市，100其成交量在5-6月率先达到高点，7-9月持续下行图：各类代表城市住宅月度成交面积及其同比变化一线城市年度月均成交面积，10月起再度回升，12月成交93万平方米，再创1502011年以来新高。120109万90平108%-43%66方62二三线城市成交量回暖时间滞后于一线城市，米60524741%-24%在7-8月达到2012年小高峰，之后持续高位运行。3002012年全年成交量同比分别增长31.3%和二线城市年度月均成交面积21.8%，三线城市回升最晚、力度最小，但绝对量100808070已超过2009年高点。-18%65万605331%平97%-18%方40米40200新区规划基本结论?政策：国家政策调控将呈现常态化，行政及资金手段最为常见?城市：价格止跌反弹，成交达到近三年新高，一线回暖快力度大?企业：销售业绩明显好于往年，资金状况好转，经营更趋稳健宏观市场——2013年走势宏观经济：2013年经济形势好于2012年，政府换届效应释放，经济企稳向好与上次经济下行的保增长政策不同，本次经济下行历史长但幅度较小，中央政府的政策强调稳增长，“十二五规划”和“十八大”报告均提出明确的经济增长目标，历史数据也表明换届之后政府投资冲动明显。根据12月16日闭幕的中央经济工作会议，2013年经济工作总基调仍是“稳中求进”，货币政策保持稳健取向，在货币政策力度温和以及换届效应的促进下，2013年宏观经济将企稳向好，城镇化、经济体制改革等中长期政策继续推进，为中长期经济和房地产业发展提供动力。图：全国GDP及CPI同比增速走势GDP累计同比(左)CPI当月同比(左)15%12%9%6%3%0%-3%宏观市场——2013年走势图：2007年至今各月M2和人民币贷款余额同比增速货币环境：稳健取向不变，新增货币M2同比人民币贷款余额同比35%供应量和贷款有所增长30%2012年11月25%底，M2约为94万2012年货币环境持续向好，在三次降亿，贷款余额约为20%62万亿，前11月新准和两次降息后，货币供应量（M2）和人民币增贷款约为7.7万15%亿。贷款余额的增速分别由年初12.4%和15.0%的10%较低水平，提升到11月的14.1%和15.9%，虽然仍为2007年以来的较低水平，但已走出资金最为紧张窘迫的低谷。图：2007年至今各季度末新增房地产贷款及其在总贷款中占比在经济增速趋稳的背景下，2013年的货新增房地产贷款(左)新增房地产贷款/总贷款(右)1000080%币环境将保持稳健且适度向好的取向，预计新800060%增货币供应量和贷款将继续适度增长，而房地6000亿元40%产贷款作为商业银行的重要放贷方向和收入来400020%源，占总贷款比例也将继续上升，继续为房地2000产业带来利好。00%宏观市场——2013年走势城镇化：经济发展与城镇化继续为房地产业提供发展空间过去十年，城市化水平每年提高1.37个百分点，GDP年均增速为10.49%，是过去三十年中增长最快的十年。根据联合国相关数据，预计未来十年，我国城市化率将以年均1.1个百分点的速度提升，每年新增城镇人口约为1700万人，GDP增长率将在7%~8%之间，十八大报告也提出2020年要全面实现小康社会，居民实际收入较2010年翻一番，这将为我国房地产市场提供发展空间。图：近三次人口普查期间城市化率与GDP走势对比GDP总额(左)城市化率(右)5051.3%55%1982-19901991-20002001-201040城市化率0.69个百分点0.98个百分点1.37个百分点45%每年提高万30亿GDP年均9.80%元增长率10.46%10.49%35%2025%10015%宏观市场——2013年走势需求分化：城镇化促进刚性需求占据市场主流，改善性需求日益凸显，保障房到位促进社会和谐住建部近日定调2013年政策时提到“支持合理自住和改善性需求”，这是2010年来首次提出支持改善需求。同时2013年保障房建设计划虽低于2012年，但仍有600万套的目标需要完成。2013年，乃至未来更长时期内，“低端有保障，中端有支持，高端有市场”的需求分化将在社会和谐的基础上保障房地产市场健康运行。图：1998-2020年我国商品房销售面积与城镇化率走势2570%60%2050%1540%1030%20%510%00%199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012E2013E2014E2015E2016E2017E2018E2019E2020E商品房销售面积(亿平米)城镇化率宏观市场——2013年走势首次置业需求：未来十年新增城镇人口1.7亿人，带来住房需求超过50亿平米预计到2020年，中国总人口将达到13.9亿人，城市化率为61%，累计新增城镇人口1.7亿人，按人均30平米计算，这部分人群的住房需求超过50亿平米；若直接以人均住房面积超过35平方米的小康标准来要求，则新增需求约60亿平方米。图：2000-2050年中国总人口及城市化率总人口(左)中国城市化率(右)全球城市化率(右)15