东营项目2013年年度营销方案汇报2013年７月目录第一章市场环境及目标客户分析第二章年度销售指标第三章年度营销方案第四章年度营销费用预算第五章开盘前准备工作情况第一章市场环境及目标客户分析第一章市场环境及目标客户分析目录一、市场环境1、近12个月市场核心数据2、近12个月住宅供求及价格走势3、近12个月商业供求及价格走势4、近12个月办公供求及价格走势5、市场环境总结二、目标客户分析第一章市场环境及目标客户分析—市场环境一、市场环境1、近12个月市场核心数据供应成交面积面积金额均价套数套数（万平米）（万平米）（亿元）（元/平米）住宅187.7115246199.7014539113.895703商业11.417836.295045.719082办公32.6514557.183645.968312合计231.7717484213.1715407125.565890第一章市场环境及目标客户分析—市场环境2、近12个月住宅供求及价格走势---全市2012下半年以来来东营市商品住宅市场持续回暖，成交均价逐步回调，2012年年末价格上涨幅度和速度进一步加快。供应面积成交面积成交均价年度（万㎡）（万㎡）（元/㎡）12年下半年120.6593.45550413年上半年67.05106.255878第一章市场环境及目标客户分析—市场环境2、近12个月住宅供求及价格走势---东营区2012.7-2013.6东营区商品住宅新增供应126.68万㎡，成交139.72万㎡，由于去化速度加快，批售比降至0.91；随着2013年下半年中南世纪锦城、新悦华府等新项目的入市，下半年供应量将较上半年显著放大，市场仍面临显见的供求压力。第一章市场环境及目标客户分析—市场环境3、近12个月商业供求及价格走势---全市2012.7-2013.6东营市商业市场表现平淡，新增供应11.41万㎡，成交6.29万㎡，批售比达到1.8，仍呈现严重供过于求态势，整体成交均价仅为9082元/㎡。供应面积成交面积成交均价年度（万㎡）（万㎡）（元/㎡）12年下半年8.623.41865813年上半年2.792.889582河海风情街备案5.55万平第一章市场环境及目标客户分析—市场环境3、近12个月商业供求及价格走势---东营区2012.7-2013.6东营区商业物业供应量9.63万m2，成交1.34万m2，成交均价10086元/m2。区域在售产品以住宅底商为主，成交量小且分散。河海风情街备案5.55万平第一章市场环境及目标客户分析—市场环境4、近12个月写字楼供求及价格走势---全市2012.7-2013.6东营市办公物业供应放量，新增供应32.65万m2，成交7.18万m2，供求形势严峻；未来一段时间，东城热点区域开发区CBD区域办公物业的上市将进一步加剧办公市场压力。供应面积成交面积成交均价年度（万㎡）（万㎡）（元/㎡）12年下半年20.493.56813413年上半年12.163.628487东营国际商务港备案9.25万平利通商务中心备案4.36万平米，黄悦来国贸蓝时代国际金融港大厦备案黄蓝时代备案2.95万㎡5.5万平米国际金融港备案3.1万㎡第一章市场环境及目标客户分析—市场环境3、近12个月写字楼供求及价格走势---东营区2012.7-2013.6东营区办公物业新增供应21.07万㎡，成交2.95万㎡，成交均价8602元/㎡。本案所在区域沿黄河路、北一路虽已形成一定的办公氛围，但随着政府东迁、城市东进，东部CBD区域办公价值认可度提升。东营国际商务港备案9.25万平汇融时代广场备案1.27万㎡第一章市场环境及目标客户分析—市场环境4、市场环境总结住宅市场环境总结示例?东营市商品住宅市场2012年二季度开始逐步回暖，2012年下半年以来市场保持较活跃的稳定状态，月成交量主要在15-20万㎡，2013年1月更是突破26万㎡，近12个月累计成交量达到199.7万㎡，其中2013年上半年成交量较2012年下半年成交量环比上涨13.7%，整体环境向好。?整体价格2012年下半年呈缓慢回涨态势，2012年年末开始，价格涨幅以及上涨速度加快。?区域近12个月成交均价为5907元/㎡，各项目近半年涨价幅度主要在200-300元/㎡。?项目周边在售高层项目价格主要集中在6000元/㎡左右。第一章市场环境及目标客户分析—市场环境4、市场环境总结商业市场环境总结示例?东营市商业市场表现平淡，2012年成交11.34万㎡，2012年7月以来近12个月仅成交6.29万㎡，成交量萎缩。?商业市场面临严重供过于求态势，近12个月批售比达到1.8。?项目所在区域在售商业物业主要为住宅底商，主力价格9000-9500元/㎡。第一章市场环境及目标客户分析—市场环境4、市场环境总结办公市场环境总结示例?2012年7月以来，东营市办公物业供应急剧放量，近12个月新增供应达到32.65万㎡，同期，办公市场成交量仅为7.18万㎡，批售比达到4.5，供求压力十分突出。?开发区CBD区域以及东营区政府所在的新区为办公市场热点板块，项目所在区位办公价值不突出。?办公物业价格较为稳定，代表项目主力价格在8500-9500元/㎡。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析二、目标客户分析有效问卷座谈访谈数量客户来源问卷访谈比例座谈访谈比例（份）（份）西城7751%517%东城5537%517%新区1812%413%同行————1653%合计150100%30100%第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（住宅）一、在购房目的方面：被访客户首次置业者最多，主要在于早期油田单位有福利分房，且福利房无房产证，因此，即使当前家庭已有两套福利房的客户在购买商品房时都视为首次置业，首付款比例为30%。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（住宅）二、在需求户型方面：被访客户多偏好三室，其次为两室，以油田未取得福利房的年轻人居多。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（住宅）三、在需求面积方面：选择121-140平米的被访客户比例最高，达到23%；这部分客户主要为当地已有住房，但面积相对较小，以改善居住环境为主的油田人为代表；客户需求面积相对较大，与当地总房款相对收入水平较低有关。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（住宅）四、在价格认知方面：受当地房地产发展水平的影响，被访客户可接受的最高单价主要集中在5501-6000元/平米，可接受单价超过6000元/平米的客户会横向对比，选择性价比更高的楼盘，可承受总价款主要集中在61-80万元之间。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（住宅）五、在交房产品认知方面：由于总价原因被访客户偏好毛坯房源；虽然部分年轻人喜欢精装修，但对精装修质量持怀疑态度，并且对总价款有抗性。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（住宅）六、小结?受胜利油田集团福利分房的影响，被访客户虽然早期油田单位有福利分房，但福利房无房产证，因此，改善客户可以以首付30%的比例买房；?被访客户多偏好121-140平米三室，其次为101-120平米，再次为80-100平米两室，小户型以油田未取得福利房的年轻人居多；?被访客户最关注的因素为开发商品牌，对当地开发商信任度高，尤其是油田下属房地产开发公司；?受当地房地产发展水平的影响，被访客户可接受的最高单价主要集中在5501-6000元/平米，可承受总价款主要集中在61-80万元之间；?我项目定价在当地属于豪宅价格，预计客户接受价格的难度较大，销售周期较长。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（办公）一、在购买目的方面：根据在售写字楼客户分析，2012东营市办公物业成交客户的购买目的：自用占29%，投资占37%，自用兼投资34%。西城区在吸引金融、石油相关产业等商务办公需求方面具备优势，但市政配套设施建设相对东城较弱，且无政策优惠，中小企业自用和投资客户偏好总价低办公产品。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（办公）二、在认知途径方面：根据在售写字楼客户认知途径分析，得出客户了解项目来源主要靠户外，而投资客户主要来自于熟人介绍，大客户营销一般通过户外获知项目信息，之后通过熟人介绍，广播和网络也是客户了解项目信息的主要途径，因此，要全方位立体传播。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（办公）三、目标客户来源：根据在2012年至今成交写字楼分析，得出写字楼成交主要来自于东城区，本项目所在的西城区写字楼成交量少，主要在于当前写字楼供应主要集中在东城区和新区，未来要争取东城客户，重点发掘跟石油行业相关产业客户、金融行业客户和顾问咨询类企业客户。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（公寓）一、在购买目的方面：根据公寓成交客户分析，投资为58%，投资兼自用比例为29%，自用比例为13%，以投资为主，尤其是西城区公寓，部分客户将公寓当办公产品使用。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（公寓）二、在认知途径方面：根据在售公寓项目了解，公寓客户的认知途径依次为户外、网络、广播和报纸广告，公寓产品市场认知度低，积累客户时着重公寓升值潜力，加大推广力度。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（公寓）三、目标客户来源：根据在2012年至今公寓成交分析，公寓客户地缘性特征明显，跨区域客户少，西城油田人投资客较多。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（商业）一、在购买目的方面：根据商铺成交客户分析，商铺的客户以投资客为主，自用客户多为银行、金融等行业的对外服务窗口，以一层昭示面最优的位置为主，个人客户以投资为主。第一章市场环境及目标客户分析—目标客户分析（商业）二