淡市营销案例剖析www.fdc01.com房地产智库困境www.fdc01.com房地产智库困境一客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。量降信心受挫Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。价降After_房价真的还会涨吗？淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促停止追涨销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。开始观望长期调整Before_Before_买哪儿的房子好呢？买哪儿的房子好呢？开始犹豫After_After_现在该不该买房呢？现在该不该买房呢？媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。与开发商僵持报复性观望楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库困境二客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变自信冲动感性淡市跟随溢价因素可见的产品力、营销体验区域价值+升值预期可见的产品需求价值+区域理性价价格支撑格可替代产品的影响价格损价因素算计理性旺市有判断认识需求www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库困境三客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！客户在淡市下的行为客户在淡市下的行为特征特征在整个销在整个销售过程售过程中中对对成交成交均形均形成成很很大大阻碍阻碍！！旺市环境主动寻找哪有有项目就赶紧去赶紧买，不然就没除了问题要维权，新项目好项目看看了，又该贵了！要赔钱，绝不退房典型客户得知上门谈判决策行为常规推广难不着急看，如果能再等等吧！也许还有能不买就先别着急。淡市以提起兴趣捞个便宜，或有吸更合适的优惠；可以先占上房号，万环境引人的礼品和折扣这时候还涨价！肯定一降价就退掉。，就可以考虑卖不出去，再等等。四大a.常规推广b.上门量锐减c.价格进退两难d.决策周期加长困境效果削弱www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库误区www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库淡市下阻碍成交的四大误区得知上门谈判决策推广推广无效论无效论““天天挖墙脚”天天挖墙脚”野蛮野蛮降价降价过分迷过分迷信信经经验验?缩减公共渠道预算?只关注上门客户质?一降到底，无衡量标准?期望销售经验解决?苛求推广投入产出量?一次性的优惠淡市问题比?仅关注能带来直接?降价无方法?直效渠道抢客客户的直效渠道?现场投入犹豫不决www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库对策www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销策略淡市下有淡市下有效效的的四四大营销行为大营销行为11、、杀鸡杀鸡需需用牛刀用牛刀22、、先先旺旺丁丁、、后后旺旺财财33、、想象想象力力比经比经验验更重要更重要44、价格本、价格本身身就就是是策策略略的体现的体现www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库壹贰叁肆杀鸡需用牛刀淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。?物业名称：波托菲诺四期?项目区域：深圳市南山区?占地面积：35649㎡?建筑面积：53900㎡１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位看楼通道，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引展示单位客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；?物业名称：波托菲诺五期?项目区域：深圳市南山区1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频销售中心车返回售楼处；?占地面积：15715㎡2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。?建筑面积：8850㎡www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库杀鸡需用牛刀波托菲诺·纯水岸ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。2008年5月，项目推广全面启动后，波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心项目概况?慢城共分四期开发，总建筑面积为35万㎡。?目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。?三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。核心理念?根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首首次次置业置业，年龄在25-35岁之间。?慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚婚房房首首选选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心活动和促销开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库壹贰叁肆先旺丁·再旺财淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库先旺丁再旺财万科·清林径?物业名称：万科.清林径?项目区域：深圳龙岗?占地面积：200000㎡?建筑面积：35700㎡一切为扩大客户量服务：房交会出位展示吸引眼球万象城摄影展充分传递生态理念团购优惠，促进团体成交?购房者总价减免2万充分利用世联平台资源?团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。ACTION成果：十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库先旺丁再旺财大运河·孔雀城?物业名称：大运河.孔雀城?项目区域：河北香河?占地面积：330046㎡?建筑面积：365835㎡促销不能一次给足，不断吸引客户上门：提前一天预约上门有奖·来访有礼成交砸金蛋减房款按时签约减房款老带新，新老业主同时有礼ACTION成果：十一期间来电量：255组来访量：183组认购数：42套www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库先旺丁再旺财大运河·孔雀城小活动不断大型活动适时引爆周末砸冰雕活动风尚运动明星现场助阵每周活动暖场，制造现场人气风尚运动引发大量客户前往项目现场开展时装发布会www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库壹贰叁肆『想象力比经验更重要』爱因斯坦www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售团队制胜淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。销销售售人人员员培训培训计计划划销销售售人人员员奖励奖励计计划划E-Learning培训晋升通道目标明确/手段有效/课程多样销售代表评级/项目经理竞聘实战演练薪酬及保障体系沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板销售代表精英会间讲解由所有楼盘TOPSALES组成完备的培训课程体系其他激励方式人员素质培训/客户服务培训/行业认知赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/培训/业务流程培训/成单技巧培训最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀沉淀案例培训体系员工奖新人进步奖www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库深圳·公园大地·天珑