房地房地产产市市场场定位定位与营销与营销策策划划专业创造价值关于房地产策划师房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座一个基础-建筑策划-文理经的综合修养四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划一个屋顶-文字与表达采光门窗-不断积累的实战经验关于定位房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座?定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。?功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座第一部分第一部分地产项目定位要点项目定位及营销流程房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座市场研究市场定位产品定位投资分析营销策划企划推广销售执行房地产开发项目市场营销架构房地产市场购房者?*个人STP战略营销策略4P’S?*家庭产品策略?*公司（product）市拟?*其它市场目标产品定价格策略场营?（封闭市场2P‘S）细分市场定位（price）研销海外市场策广告促销究略策略营销渠道外埠市场策略(增加2P’S)研分优定政治环境究割先位公共关系房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图阶段*投资目标**资金计划*土土地取得地项目评估开1、买断2、合建发3、委建市场营销分析基地调查产权调查法规审查市场调查利润分析1、地价1、允建面积1、区域市场调查1、区域历史1、所有权1、区域规划2、建设成本2、地价、造价、2、购房者倾向分析2、区位环境2、他项权利2、建筑法规3、市场容量其他成本3、市场区分3、交通状况3、现场查勘3、其他法规4、选定目标市场4、自然环境4、销售反应3、报酬率项项目定位目1、目标市场规2、主题定位划3、技术经济指标4、经济分析产品规划造型、平面、面积、配置、建材设备(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探(5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图拟定行销策略营1、产品策略销2、价格策略:(1)订价(2)付款、贷款执3、通路策略:(1)自售(2)代销行4、推广策略:(1)广告(2)人员推销(3)促销(申请开工)发包(1)(2)(3)(4)发施工放样安全措施挖土兴建包使用执照(1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电施工(1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收交屋房地产开发项目行销流程及组织体系图条件市场研究拟产品规划市场趋势订建议行销控制行销管理经营评估购房者需求市场细分市场细分销潜在购房者利润目标市场广告策略目标市场售业主推盘量产品定位产品定位策业务策略竞争者销售率管理部管理部多种案名略行销通路市场需求量成功率[财务组][总务组]广告策略企划部[设计部]业务部评价[]经营者关心市场状况个案开发营业部?长期市场调整企划报告书?个案市场分析?成长机会（投资人）?资金、利润1命名1拟订价格（2动脑会议2现场布置1应收回研发部-产品规划]1人事（3路线拟订销售管理应付馈[市场部-市场分析]考核回）4海报DM3职前讲习账款馈4SP活动2征聘1房屋市场分析[产品规划]报纸指示牌管理）5拟订销售策略训练[经济,同业,客户]1可行性分析5SP活动建议2客户6方案建议与3事务2区域性行情市调2价格建议6时间、文案佣金执行约会3竞争个案分析3平面建议设计企划费7协助业主办理安排4市场潜力研判规划7拟订广告目标等签约手续5本案个性调查4建材建议8拟订诉求重点6消费者特性阶层5佣金条件9文案设计分析6公共设施及10现场POP7投资可行性分析景观建议11媒体安排8土地规划7平面造型及[可再细分:平面配置建议土地规划组8户型建议市场研究组]9签约个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段（计划）（执行）（行销）（控制）产品生命周期四阶段特征项目营销流程市场研究市场定位产品定位投资分析营销策划企划推广销售执行壹。市场研究房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座市场研究要点解析核心观点：知己知彼，百战不殆。知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知己——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。根本目的：对市场趋势进行判断，明确目标客群关键点：供求关系及其特征（开放封闭）市场研究房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座地产市场研究贯穿整个开发过程：市场研究房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座1、市场资讯收集与分析：基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。2、竞争环境调查：竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。市场研究房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座3、消费需求特征分析:通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。4、消费行为特征研究:消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。市场研究房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座5、产品价格研究:价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。6、市场细分与市场空间价值判断:没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。市场研究房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座7、产品需求研究:房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。8、产品特征、价值、价格关系研究：客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。市场研究房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座9、媒体渠道选择：通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。10、广告文案测试：广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力。市场研究-项目跟踪房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座1、广告效果跟踪：广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。广告跟踪研究的作用：　　（1）尽快撤换低效率的广告；（2）防止好的广告被过早的替换；（3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；（4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；（5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。市场研究-项目跟踪房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座2、顾客满意度调查:顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。3、品牌形象研究:通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。项目营销流程房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座市场研究市场定位产品定位投资分析营销策划企划推广销售执行贰。市场定位房地房地产营销产营销系列系列讲讲座座房地产项目的市场定位是