1科学与艺术的融合：20106房地产前期策划系列研究讲义年月于北京房市金碟www.fdc01.com第一部分关于策划故策之而知得失之计房市金碟www.fdc01.com策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。发达国家称策划（企划）之为策略管理。????策划是什么？故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处——《孙子》房市金碟www.fdc01.com4计划是不具备创造性的思维方式。策划是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。——哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。策划是什么？房市金碟www.fdc01.com5策划是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。策划的特点成功的策划：创造性地组合利用【信息＋资源＋专业】房市金碟www.fdc01.com创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。策划是一些能力…房市金碟www.fdc01.com1、面对问题。2、沟通理念。3、确定并建构问题。1、环境与对象研究。2、机会。3、优劣势分析。4、内外部资源评估。5、竞争。6、风险预测。第二步：调查分析诊断第一步：设定策划目标策划的九个基本步骤房市金碟www.fdc01.com对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。?1、问题树。2、提出核心问题。3、简单化。你必须把要解决的问题简单化。学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。4、定位。5、创造概念。策划的九个基本步骤第三步：设计分析方法第四步：采集数据并进行分析第五步：综合分析房市金碟www.fdc01.com定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。创造概念：1、与众不同。2、提练出精髓。所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。没有概念，就不可能整合资源。资源整合成为一个全新的体系与模式。这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。第六步：定位与创造概念??????第七步：资源整合策划的九个基本步骤房市金碟www.fdc01.com策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。策划的实施也是反馈和修正的过程。策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。提出解决方案。方案中包括三部分内容。1、策略。2、政策。3、实施要则。第八章：策划方案????第九章：策划实施策划的九个基本步骤房市金碟www.fdc01.com11策划是一门艺术，艺术的策划则是一门科学。房市金碟www.fdc01.com第二部分关于房地产策划故策之而知得失之计房市金碟www.fdc01.com13一、一些传统的营销理论——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论房市金碟www.fdc01.com14注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。：产品(Product)价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方4Ps营销组合：以企业为中心法。????1960年，杰罗姆·麦肯锡在《BasicMarketing》中提出4Ps营销组合房市金碟www.fdc01.com20-50%形成了一套清晰有效的业务战略：避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。开发过程中，“适当的产品”是固化的；“适当的价格”就是在开发早期阶段比同类型项目单价低；而分销与促销手段也是一直延续。2001如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，）。4Ps营销组合：在房地产产业的运用适宜度碧桂园房市金碟www.fdc01.com与资源整合恰好相反，碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。5200420063500/2()()碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群。碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业年、成长中的白领阶层”。－年，推出精装修洋房，均价低于元平米。在产品固化和异地复制过程中，客户逐渐演变为类：①较成熟市场的低端客户如广州郊区，应用低价策略；②边远不成熟市场的高端客户如内蒙，售价高于当地水平。总是推出同样的“适当产品”：通过垂直一体化来控制销售价格：??碧桂园的4Ps营销组合房市金碟www.fdc01.com低成本，低房价，快速开发。严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，且设计师会与工程师一起考虑营销层面的产品构成，在与政府谈判过程中不断完善设计。同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；每隔一段时间再进行产品的统一“升级换代”。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月。以低价换周转：“批发大盘”的开发模式，低地价，大规模的投资策略。土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。合理前置设计：坚决快速开发：????通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格碧桂园的4Ps营销组合房市金碟www.fdc01.com“政治力量”(PoliticalPower)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。“公共关系”(PublicRelations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。??1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P：过渡型的6P理论：菲利普?科特勒的贡献房市金碟www.fdc01.com第一个“P”是“探查”(Probing)，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场。住宅消费市场由哪些人组成，住宅供应市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)。第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买郊区别墅，有的要买城区别墅，有的要买总价在30万以内的房子；有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。???10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高房市金碟www.fdc01.com(Prioritizing)??P(Positioning)4Ps“优先”：哪些顾客对你最重要哪些顾客应成为你广告宣传与推广的目标假定