专业创造价值房地产开发项目定位与营销策划房地产开发项目定位与营销策划北京邵念强2011-12房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划建筑策划文理经的综合修养-文字与表达广告与推广实战经验---序关于房地产策划师一个基础四面围墙一个屋顶采光门窗1---房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座[[美美]]艾艾··里斯里斯杰克杰克··特劳特特劳特//著著◎王恩冕◎王恩冕于少蔚于少蔚//译译！！定位（定位（Positioning)Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！有史以来对美国营销影响最大的观念！定位定位即即预期客户头脑里已有的想法预期客户头脑里已有的想法定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。??序关于定位2-房型面积房型面积单体类型单体类型产品组合产品组合项项目目产产品品定定位位房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位市场定位投资回报分析投资回报分析项目定位项目定位项目价格定位项目价格定位项目客户定位项目客户定位结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。?序关于定位2-532物业管理物业管理物业管理物业管理成本??????销售组织销售组织销售组织销售组织??????销售服务阶段所需技能绩效比重战略投资技能施工建设技能房地产开发技能品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播??????进度质量进度质量进度质量进度质量??????施工组织施工组织施工组织施工组织??????项目施工阶段项目建设过程项目开发过程项目投资过程招标投标招标投标招标投标招标投标??????规划设计规划设计规划设计规划设计??????产品策划产品策划产品策划产品策划??????规划设计阶段市场定位市场定位市场定位市场定位??????土地获取土地获取土地获取土地获取??????经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制：投资决策、项目监控运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制：项目定位、项目管理运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制：成本管理、工程进度、合同签订运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能投资决策投资决策投资决策投资决策??????决策拿地阶段市场研究市场研究市场研究市场研究??????投资过程建设过程开发过程序房地产项目投资、开发和建设过程3-（回馈）经营评估管理部总务组应收应付账款管理客户佣金企划费等人事考核征聘训练事务约会安排[]12123行销管理管理部财务组[]行销控制产品规划建议广告策略业务策略行销通路业务部营业部命名动脑会议路线拟订海报报纸指示牌活动建议时间、文案设计拟订广告目标拟订诉求重点文案设计现场媒体安排拟订价格现场布置销售管理职前讲习活动拟订销售策略方案建议与执行协助业主办理签约手续[]1234DM5SP678910POP111234SP567拟订销售策略企划部设计部[]市场研究市场细分目标市场产品定位个案开发企划报告书（投资人）研发部产品规划产品规划可行性分析价格建议平面建议规划建材建议佣金条件公共设施及景观建议平面造型及平面配置建议户型建议签约条件需求利润推盘量销售率成功率评价-][]123456789（计划）（执行）（行销）（控制）个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段（回馈）市场部市场分析市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略[-]经营者关心市场状况长期市场调整个案市场分析成长机会资金、利润房屋市场分析经济同业客户区域性行情市调竞争个案分析市场潜力研判本案个性调查消费者特性阶层分析投资可行性分析土地规划可再细分土地规划组市场研究组购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量????1[,,]2345678[:]序房地产开发项目行销流程及组织体系图4-推广方案经济效益分析价格定位开发周期销售周期市场定位客户定位产品定位项目研究序序前期策划的总体流程前期策划的总体流程55--可行性研究第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段导入期成长期成熟期衰退期序产品生命周期四阶段特征6-*产品试销阶段，若不合宜，可作产品修正*市场上新产品推出成功，可立即跟进*产品若合乎市场需要，可扩大广告支出，来扩充市场需求*降低竞争压力*维持成长期之销售率，减缓衰退期提早来临*密切留意竞争个案之行销动态*针对剩余产品，做广告诉求*唤起购买需求*行销通路扩充市场抵抗(1)产品知名度小(2)竞争者少(3)需求少(1)扩大市场(2)竞争压力增大(1)成长减慢(2)竞争力扩大(3)产品销售至某一程度后,需求渐减(1)产品供给有限(2)需求减少(3)消费者偏好改变竞争者产品规划时,应考虑市场最易销售坪数(已售出大部分)作为主力坪数.因此,本阶段竞争者最少.*市场上预推出之个案正密切注意本案之去化状况.*竞争新案可能介入*竞争者介入*竞争激烈*价格竞争激烈*非价格竞争激烈*竞争者减少*产品力下降产品规划对于房地产行销而言，产品规划成功与否，决定成败之因素甚大。因为，产品一经定案推出，变动修正不易（耗时费力）。而广告、业务、价格均可立作修正。至于产品地点，则是不可变因素。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座序房地产整合营销7-房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座第一部分第一部分地产项目定位要点销售执行房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座企划推广营销策划投资分析产品定位市场定位市场研究项目定位及营销策划房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座供求关系及其特征（开放封闭）对市场趋势进行判断，明确目标客群知己知彼，百战不殆。知彼不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知己清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。关键点：————核心观点：根本目的：市场研究要点解析壹。市场研究房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座地产市场研究贯穿整个开发过程：市场研究定位P房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场选择T市场细分S市场调研产品定位、客户定位确定细分市场市场研究定位从市场研究到市场定位市场研究房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究从市场研究到市场定位房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座周边环境–项目适合性目标客户–产品创新性……微观市场分析政策影响–项目可塑性市场走势–项目发展性区域供求–项目竞争性宏观市场分析中观市场分析从市场研究到发现矛盾点市场研究房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点开发商项目从市场研究到发现平衡点市场研究房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座、市场资讯收集与分析：基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。、竞争环境调查：竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。12市场研究房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座、消费需求特征细分:通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。、消费行为特征细分:消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度34????????市场研究房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座、产品价格研究:价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价