本次培训沟通的安排前言房地产开发流程及营销策划营销策划流程讨论交流www.fdc01.com房地产智库对房地产行业的理解?资金密集型带来高风险?涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高?工作压力巨大?致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客?畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品······调侃曰：从业者难以成为“有良心”的人www.fdc01.com房地产智库对策划的理解?在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。?从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。?事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。?管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。?选择决定说：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选择最佳方案与计划。?思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单纯、最自然的一种思维活动。······地产策划的理解！！！www.fdc01.com房地产智库房地产开发流程全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图www.fdc01.com房地产智库关于开发流程关注的问题开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？流程图十分复杂，如何快速理解？房地产公司应该建立怎样的管理架构？www.fdc01.com房地产智库房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程???进度进度进度进度???市场市场市场市场???投资投资投资投资???土地土地土地土地???市场市场市场市场???产品产品产品产品???规划规划规划规划???招标招标招标招标???施工施工施工施工???质量质量质量质量???品牌品牌品牌品牌???销售销售销售销售???物业物业物业物业???研究研究研究研究???决策决策决策决策???获取获取获取获取???定位定位定位定位???策划策划策划策划???设计设计设计设计???投标投标投标投标???组织组织组织组织成本???传播传播传播传播???组织组织组织组织???管理管理管理管理决策拿地阶段规划设计阶段项目施工阶段销售服务阶段项目投资过程项目开发过程项目建设过程所需技能绩效比重经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收投资过程风险控制：投资决策、项目监控战略投资技能5运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润开发过程风险控制：项目定位、项目管理房地产开发技能3运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设建设过程风险控制：成本管理、工程进度、合同签订施工建设技能2运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能www.fdc01.com房地产智库结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系投资???市场市场市场市场???投资投资投资投资???土地土地土地土地???投资物业物业物业???项目物业物业物业过程监控集团过程???研究研究研究研究???决策决策决策决策???获取获取获取获取???收回管理管理管理???考核管理管理管理决策拿地阶段???市场市场市场市场???产品产品产品产品???规划规划规划规划???招标招标招标招标过程监控???品牌品牌品牌品牌???销售销售销售销售???物业物业物业物业城市开发???定位定位定位定位???策划策划策划策划???设计设计设计设计???投标投标投标投标???传播传播传播传播???组织组织组织组织???管理管理管理管理过程公司投资方案规划设计阶段销售服务阶段???进度进度进度进度建设???招标招标招标招标???施工施工施工施工???质量质量质量质量项目部过程???投标投标投标投标???组织组织组织组织成本设计图纸项目施工阶段房地产开发的本质：整合www.fdc01.com房地产智库房地产公司组织架构理解?矩阵式的管理架构?集团公司与城市公司职能分离?集团公司减少专业运作职能，加大管控职能?强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会?将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司?集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门，减少横向和纵向部门接口?集团公司拥有关键点决策权?······www.fdc01.com房地产智库对房地产营销的理解?营销创造价值——价格突破的六种方法ACTION?营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤?大盘，大策划?沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值星河国际和城中雅苑地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示www.fdc01.com房地产智库案例比较分析：星河国际和城中雅苑使用年限开始日期1999-01-01使用年限70容积率2.80总套数938总栋数10停车位数750总占地面积(平方米)34779.06当时售价8500城中雅苑总可售面积(平方米)114189.10目前二手价25000使用年限开始日期1999-12-01使用年限70容积率4.50总套数928总栋数9停车位数1795总占地面积(平方米)33946.50当时售价9500总可售面积(平方米)149585.00目前二手价30000星河国际www.fdc01.com房地产智库地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；www.fdc01.com房地产智库项目开发节奏D区：TH与独立分四期开发：别墅103套?一期：（A、C区）丰197套TH+7套独立别墅；泽户均面积：240平米；湖?二期：官邸新区：（B区）山F区：高层组团154套叠加TH；庄首期197套TH4栋围合，518套户均面积：221平米；7套独立别墅?三期：（E、F区）1250套平面及复式；户均面积：196平米；?四期：（D区）96套TH+7套独立别墅；户均面积：259平米；E区：高层组团7栋围合，732套B区：叠加TH154套www.fdc01.com房地产智库营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps4Ps产产品品产产品品种类种类地点地点目目标标市市场场质质量量渠道渠道设计设计价格价格促促销销覆盖覆盖区区域域性能性能目目录录价格价格销销售促售促进进位置位置品牌名品牌名称称折扣折扣广告广告服服务务折折让让人人员员推推销销保保证证付款期限付款期限公共公共关关系系退退货货信信贷条贷条件件直接直接营销营销McCarthy,1960www.fdc01.com房地产智库房地产营销组合?产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）?推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销）?价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）?促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）www.fdc01.com房地产智库营销的基本过程——将开发流程中的营销部分深化www.fdc01.com房地产智库营销策划的科学观和艺术观——点子时代离我们越来越远何阳、李光斗等的启示www.fdc01.com房地产智库营销策划的价值主张面向市场怀抱理想从今天开始做一个行动的人www.fdc01.com房地产智库讨论、交流时间www.fdc01.com房地产智库营销策划及流程www.fdc01.com房地产智库营销基本框架报纸电视推广策略推广策略户外网络推广渠道推广渠道直邮楼体短信目标导向营销攻略电台客客户户售楼处展示策略样板房、看楼通道项项目形象目形象展示策略（（优优展展区区））大堂形象墙条幅（灯光字）开盘活动活动营销活动营销交易会活动销销售物料售物料www.fdc01.com房地产智库营销策划流程解释?主流程?子流程?作业指引类?表单及模板?子作业指引由公司进行统一界定相关部门根据自身的业务内容及工作流程进和设置行补充、调整属于业务流程中的骨架属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工框架，体现一个公司房作的重点，表单为工作过程中主要运用的文地产开发的成熟度。件，这里以营销策划为例。www.fdc01.com房地产智库子流程作业指子作业指引类表单及模板时间备注引类顺序营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳某项目工作计划时间表（营销筹备）　为例）1销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目为例）　　营销费用预算编写作业指导(模版)　　认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）　6　解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）　8　1.销售策略类价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法）　价格表生成模版　项目价格表（武汉罗纳河谷为例）　第销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例）7一折扣清单模板　分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报批格式　阶文件段分公司开发项目销售变更政策报批格式文件　优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例）　1同时参考“产：2.优展品策划”中的区类优展区包装设计作业指引（软件，某项目为例）　5“营销设计作销业指引”售交易会参展及总结作业指引（某项目为例）　　3.活动5前类产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公　　期益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例）管项目命名及VI系统设计作业指引　2　媒体广告制作及评审作业指引　　理模型制作作业指引　4　流销售物料印刷作