第一部分目标和任务第二部分市场及项目解析CONTENTS目录第三部分项目定位第四部分营销推广方案1、整体战略2、推广策略3、销售策略4、推广实施细则5、销售实施细则6、阶段性营销实施细表第一部分目标和任务战略目标武汉首个国际豪宅典范销售目标——整盘13.4万方/534套（已拿到预售证的资源），08年12月底之前完成总销大定指标的90％（约12.07万方/480套）。4月15日开盘，力争实现50%去化量（256套）。价格目标——品牌目标——确立恒大在全湖北全武汉的品牌知名度开盘条件为满足恒大华府项目既定的2008年4月15日开盘需求，应于2008年3月底前，完成以下道具的准备：序号项目达到要求1沙盘模型（项目/户型）全部到位可以使用2物料（所有的楼书、户型单张）全部到位可以使用33D片全部到位可以使用4工地包装包装完毕可以使用5营销中心包装完毕可以进场包括样板间、看房通道及园林示范6样板区区均可以交付使用www.fdc01.com房市金碟第二部分市场及项目解析宏观市场宏观市场武汉市场总体特征?武汉市2007年需求量约1300万平方米，而供应量不超过1100万平方米，年度供求比在1:1.18左右，延续供不应求局面。?武汉市成交结构发生变化，小房型趋于紧凑，大房型趋向舒适，改善性需求明显，投资投机现象并不严重。?武汉市环线结构日益明显，二环内与二环外价差逐渐增大，城市房地产市场日益成熟。?武汉市11-12月份，受义和巷地块高价成交，及武汉天地、万科金色家园等项目开盘刺激，市中心项目的价格将继续上涨，但受供应量不足以及927新政的影响，成交量将呈现持续缩减的趋势。宏观市场持续的供不应求07年3－11月份，整个武汉商品房市场供求关系持续表现为供不应求态势。927新政后，10月供求比1：1.15为下半年最低。11月份受捂盘等因素影响，供应量出现萎缩，供求比攀升至1：1.48。武汉商品住宅供求状况由2007年最初的1:0.79发展至11月份的1:1.48,反映市场需求旺盛。宏观市场新政出台成交量出现较大回落07年10-11月份成交的缩减不单位：万方排除系列新政的影响。这与06年5月份新政出台之后，连续4月成交低迷相比，07年的市场反应则要乐观得多，在市场连续9次加息之后，市场成交仍然高于去年同期，也反映出大量的购房者依旧看好后市。宏观市场武汉市场价格突破540007年11月份商品住宅单位:元/平米价格环比上涨8.12%，11月已突破5400，回顾07年以来价格走势，从5月份开始，武汉商品住宅价格连续跳涨，房价涨幅也不断攀升。宏观市场武汉商品住宅供求比走势08年以来，从数据上看处于供不应求状态，但这是基于传统淡季供应量极低的情况下出现的，且成交量依然在低估徘徊，并不表明现在市场形势好转。www.fdc01.com房市金碟宏观市场武汉商品住宅供应量走势武汉商品住宅成交量走势武汉商品住宅市场近3月十分低迷，08年以来供应骤减，在07年10月份后成交量开始下降。www.fdc01.com房市金碟宏观市场武汉商品住宅价格走势图07年，武汉商品住宅价格低谷出现在3月，仅为3508元/平方米，价格高峰出现在11月，为5407元/平方米，维持了8个月的上涨局面。12月以来，房价出现连续下降，经过07年7月以来大幅跳涨以后，房价在调控的作用下有所回落，主要是涨幅过大的项目出现滞销所致，目前仍未走出低谷。虽然部分在售楼盘价格也开始松动，促销活动增多，但预计这种局面将一直持续到08年4月。www.fdc01.com房市金碟宏观市场结论：3月后市场供应量仍将在低谷徘徊，供求平稳，但存量去化压力较大。因此短期内价格走势平稳，部分楼盘将出现降价行为。回暖将有待于4-5月份的市场观察。www.fdc01.com房市金碟区域市场区域市场光谷区域市场规划利好光谷领衔大武昌强势外拓?根据武汉城市空间拓展模式以及轨道交通规划，大武昌杨春湖城将分别沿东向、南向、北向市副中心拓展城市腹地。科技新城?重点发展科技新城、南湖新白沙洲居南湖新城城以及杨春湖城市副中心。住组团?而渐入佳境的光谷，无疑将成为武昌区域东扩的主导。区域市场光谷区域市场规划利好2006年底，世界一流高新技术园区——武汉科技新城项目总体规划环评通过国家环保总局审查。按规划，武汉科技新城以东湖开发区为基础，西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。规划总面积224平方公里，预投资600亿元，人口将达97万人。区域市场单位：万方光谷区域市场总体情况?量价齐升：光谷区域由于一年来区域内楼盘去化迅速，量价均快速增长。?利好不断：07年3月成为市场迅速攀升的拐点，与光谷的利好消息不断关系密切。单位：万方?成交放大：07年7月多个项目集中开盘或加推，出现了07年最高的一次供应量峰值，与往年的夏天淡季形成鲜明对比。从而导致了市场成交量的快速拉升。?供需平衡：光谷成交量明显受影响于供应量的多少，侧面反应出片区市场的供需均衡健康。区域市场光谷区域市场土地供应情况近两年土地供应概况年份数量土地面积建筑面积200611108万平米173万平米200712130万平米240万平米?由于区域供地量大，且开发商前期均有囤地待沽情况，未来两年该区域商品房将有较大的供应量。?从近年来供地情况看，土地中心储备用地逐年减少，据了解截至目前，土地中心已无具备成熟条件的储备用地。?近年土地供应在07年达到高峰期，大量面积结转会在08年开始，假设06-07年土地总合在后面3年均匀释放，每年约130-140万方区域市场光谷区域市场未来人口趋势?目前光谷市场上大量成交是由25-34岁的首次置业及39-46岁改善型需求客户推动起来的；?后者无疑将会成为我项目未来的主要客群。武汉市2005年各年龄人口分布2500002000001500001000005000000369121518212427303336394245485154576063666972757881848790939699目前光谷常住人口达60万左右，该区域新增人口每年都在以25%的速度递增，即每年新增人口在15万到20万，2010年，光谷区域的总人口将达到100万以上。以人均住房面积30平方米计算，按半数人有置业需求，每年光谷需求商品房总面积225万到300万平方米。区域市场光谷区域市场分析小结07年市场，楼价涨幅，领先武汉2007年始，在一系列好消息刺激下，光谷房价像是坐上高速列车，从07年初到年底，多个楼盘单价涨幅近五成，成为大武汉涨幅最快的区域市场。消费透支，影响来年，需求降低光谷楼价的快速上涨，让一部分消费者将来年的购房计划前提，未来的区域住宅消费被提前透支。可以预见，08年的住宅消费需求将会降低。08年市场，量升价平，竞争激烈回顾07，利好消息不断，市场供需平衡，难得的好机遇。而08年，多个项目集中放量，价格攀升，需求减少，竞争残酷。区域市场08年1月~2月区域市场分析东湖高新区供应量走势供应市场继续萎缩，仅为0.98万25平米，低迷到近一年来最低水平。19.192017.8116.82其原因，一方面是1-2月进入常规1513.4110.95性的淡季周期，另一方面，由于区107.878.596.497.236.065.64域市场在12月开始价格跳涨后供52.980.96求比例一直处在失衡状态，10月0月月月月月月月月月月月012月月2345678911112份以来低成交徘徊使得供应方对于年年年年年年年年年年年年年7777777777788000000000000000000000000002222222222222市场持观望态度。www.fdc01.com房市金碟区域市场08年1月~2月区域市场分析东湖高新区成交量走势成交市场在1月份有所上升的情2018.811816.1516.05况，本月又萎缩至2.84万平米161413.141210.8211.0810.48，降幅达到61.6%之多。从供应1087.395.36方来看，近期成交是以消化10-64.524.593.4542.84212月份入市的存量为主，销售价0月月月月月月月月月月012月月月23456789111127年年年年年7年7年7年年年年年年格没有改变的情况，需求方预期077070700077708080000000000000002222222220202022价格下调，导致成交低迷。www.fdc01.com房市金碟区域市场东湖高新区成交价格走势63086500592008年1月~2月6000564855005113512048775000480544354256431645004137区域市场分析39024000372635003000月月月月月月月月月月月012月月2345678911112年年年年年年年年年年年年年7777777777788000000000000000000000000002222222222222区域成交价格开始下降，回跌到与12月基本持平。2月供求比有趋稳表现，价格体现出市场价格回复理性回调。从个案来看，本月月底万科魅力之城的青年置业计划无疑使万科再次成为市场的亮点，成为本月成交主力，但“降价风”在区域内并未吹开，其他在售大多延续春节优惠活动，并没有采取降价回应。一部分原因是万科活动主要释放的客群为一次置业的青年客户这类刚性需求，和其他项目的客户定位有差异；另一部分对市场预期谨慎乐观，对于客户的心态把握还存在再试探阶段。www.fdc01.com房市金碟目标竞争个案对比目标竞争个案对比——周边配套金都汉宫世茂武汉天地保利项目恒大华府水岸星城晋合世家F天下一期锦绣长江御江苑十二橡树长江；光谷步行紧靠解放公