Researchoftheproducts新城产品系研究Productsoftheresearch新城产品系研究新聚仁地产研究院荣誉出品新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究?1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立?1995年，新城原始图形商标注册?1998年，新城从武进县走向常州市区江苏房地产“龙头”企业?2001年，新城成功借壳上市?2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京?2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位品牌理念?2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角”战略基本成型?2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究新城地产品牌定位策略消费者扫描竞争扫描能力扫描趋势扫描他们是谁?他们是谁?我们是谁?人群变化?他们关心什么?他们讲什么?我们的能力?需求趋势?我们的形象资产?他们的形象资产?差异化&相关性关键机会?新城的定位关键洞察?品牌性格?诉求差异?品牌DNA品牌主张?新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究消费者扫描支付能力人群描述典型特征?以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员?刚性需求低端?收入较低，其所购住房面积小?重价格、低要求?支付力低，对房屋的品质要求也不高。?供楼压力大?有刚性需求?多为三口之家，收入一般，大部分没车中低端?无政策保障?支付力低，其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。?供楼压力大?以小太阳家庭和三代同堂为主?支付能力强?收入较高，其购房面积较大中高端?改善型需求?为孩子考虑更多，注重周边配套（教育、医疗）?一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福?品质要求高?以小太阳家庭和三代同堂为主?支付能力强高端?其购房面积较大，对产品和周边配套要求比较高?享受型需求?产品和配套要符合其享受人生的生活态度?稀缺性要求新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究对人群的洞察新城地产目前主力人群–新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体;–从产品构成及销售比角度，中低置业能力的购买者占据多数；–首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例；调研发现–新城潜在业主和已购买业主总体差异不大；但从消费者行为学的角度来看，潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态；–进入实际购买阶段，方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受能力、选择余地等制约而回归现实；–购房的因素多种，但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究明确为谁服务的问题拆迁需要购房新婚需要购房家庭成员增加需要购房改善居住环境需要购房小孩长大需要购房新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究竞争扫描人高端品牌仁恒群支龙湖万科付强势品牌复地中海能绿地金地力地方杂牌品牌区域跨度新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究对竞争者的洞察主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性竞争标杆的品牌主张/核心资产价值；竞争标杆的价值集中于产品利益或人文生活–万科：让建筑赞美生命——人文生活两类竞争维度。–龙湖：善待你一生——生活呵护–金地：科学筑家——空间规划–复地：以人为蓝图——人性规划–中海：诚信卓越，精品永恒——建筑品质竞争/标杆–新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌;–就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地、复地、绿城、中海等品牌；–就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品牌。新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究??新城自身能力扫描?成本控制经验主地?周转速率能力流方?规模开发经验企业层面产强品势?产品标准化计划面品?精装修计划向牌技术层面中?服务提升计划低端?零浪费市?性价比产品层面场新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究需求趋势扫描?微观地看，在新城传统文化基因、产品构成和未来人群延伸角度，相当长时间内，奢侈消费的“不适用原则”都不会成为新城的品牌属性；?中短期内，奢侈性消费概念会受到冷遇；?长期来看，中低、中高端人群都将根据自己的承受能力，从不同维度和程度上计算商品的性价比优势；?更长期的看，节约型价值，不仅会成为社会主流价值，更会成为知识人士和社会名流的社会修养和文明程度的时尚和炫耀性符号；?房屋一直是人类幸福感的重要来源之一。新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究新城的定位品牌核心属性定位：幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质，给消费者更多居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生活。新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究品牌DNA目标人群品牌属性定位无明显人口统计学特征；这是一群离事业尚远、不远或已远，幸福生活传播者但在心理上离生活很近的人；新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术，贴合消费者他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现真实需求，最大限度减少不必要价值损耗，还原居住的本质实的选择；，给消费者更多居住价值，从而为他们创造更幸福的居住生品牌DNA他们关心稳定、安全、舒适和价格。活。简单的幸福品牌性格梦想属于未来，生活属于现在；而家人则是生活中最重要友好的权威的。家庭的朋友最大的幸福是购买的房屋符合自身的居住需求。化繁为简的智慧可信赖的伙伴关键洞察品牌性格新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究简单的幸福品牌DNA品牌开发，实现溢价品牌能力幸福生活传播者品牌定位友好的权威；家庭的朋友；化品牌个性繁为简的智慧;可信赖的伙伴让幸福变得简单!品牌表达低端中低端中高端高端品类识别住宅住宅住宅住宅有就幸福轻松置业幸福美满享受人生品类诉求幸福启航系列幸福乐居系列幸福圆梦系列幸福尊享系列品类品牌项目项目项目项目品牌印记懂得客户需求，住宅专家（未定）新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究为什么新城的【DNA】是简单的幸福？幸福生活的本质——幸福客户的追求——幸福的居住生活简单公司追求——传播幸福生活，创造公司价值员工追求——成就客户，成就自我简单是新城核心价值观在品牌策略上体现微笑曲线——幸福的视觉表现经营理念：专业化就是简单化；回归根本，把重要的事情做好管理理念：从简到繁→从繁到简；简化流程，提高运营效率文化理念：简单、坦诚的人际关系；“诚实做人、踏实做事”的延续客户理念：精确的客户细分、分层满足；贴合客户的真实居住需求用我们的专业、用心让客户简单产品理念：简单、实用、便捷、可复制新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究新城地产的幸福双曲线辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福变得简单”承诺的视觉外化。理清行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑曲线”之间的对应关系价值线历史线客户线公司策略线产品线品牌线新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究产品线命名人群描述典型特征诉求点项目命名规则?以青年一代、空巢人群、中年之家为主，普通职员?刚性需求“域”系列苏州：新城域?收入较低，其所购住房面积?重价格、低命名格式：新城·**域低端幸福启航有就幸福常州：新城玉龙湾、新城清小要求示例：新城·域水湾?支付力低，对房屋的品质要?供楼压力大新城·未来域求也不高。常州：新城南都、新城尚东“景”系列?多为三口之家，收入一般，区、新城逸境、新城熙园、命名格式：新城·**景新幸福乐居?有刚性需求大部分没车新城府翰苑、新城长岛示例：城中低端?无政策保障轻松置业?支付力低，其所购住房面积南京：新城尚座新城·尚景地小对房屋的品质要求也不高。?供楼压力大苏州：翡翠湾、新城金郡新城·盛景产上海：清水颐园、新城盛景新城·风景四大?以小太阳家庭和三代同堂为产主“郡”系列品?收入较高，其购房面积较大?支付能力强常州：新城公馆、公园壹号命名格式：新城·**郡线中高端幸福圆梦?为孩子考虑更多，注重周边?改善型需求幸福美满（别墅）示例：新城·金郡配套（教育、医疗）无锡：盛世新城?品质要求高新城·上郡?一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福?以小太阳家庭和三代同堂为主?支付能力强依项目的不同而异，如：?其购房面积较大，对产品和常州：新城首府、湖畔春秋、高端幸福尊享?享受型需求享受人生新城首府（地段）周边配套要求比较高新城帝景湖畔春秋（自然资源）?产品和配套要符合其享受人?稀缺性要求生的生活态度新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究四大产品线品牌识别——低端住宅，有就幸福微笑曲线始终贯穿在新城的各个logo上新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究四大产品线品牌识别——中低端住宅，轻松置业新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究四大产品线品牌识别——中高端住宅，幸福美满新聚仁地产研究院出品Researchoftheproducts新城产品系研究四大产品线品牌识别——高端住宅，享受人生新聚仁地产研究院出