谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司天健?上城营销策略报告世联地产?2012报告思路开发商目标解析第一部分：目标及项目理解世联对项目的理解及预期项目核心价值政策展望第二部分：市场及客户分析区域市场分析客户访谈启示SWOT策略导出第三部分：策略&执行项目定位策略执行与安排精品之路第一篇目标及项目理解区域认知高端置业片区天河︱相对欠发达规划新区片区板块规划利好，但客户认知度偏低本项目天河体育中心p区位：位于天河区东北部，距天河体育中心20~30分钟车程，是新规划的奥体新城板块首个住宅项目，但目前区域认知度不高。项目认知北面规划山体公园︱周边配套不完善︱路况差本项目大规模山体公园奥体新城规划示意图p资源：项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本项目优势景观资源p配套：毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差项目认知受岑村军用机场航线影响，项目限高经济技术指标3630占地面积56713㎡mm建筑面积158796㎡幼儿容积率2.8园中部开阔景观轴p限高：33-42m4046p层高：2.8-2.9mmmp规划：中等规模，受限高影响，导致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向受到一定影响。p层高：受限高影响，大部分产品层高在2.9米以下，公寓层高仅2.8米，大堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。项目认知首置、首改型产品为主︱30%的合拼户型170㎡（拼合）150㎡（拼合）110㎡（非拼合）95㎡（非拼合）85㎡（非拼合）75㎡（非拼合）60㎡营销前提城市发展未来新轴︱相对欠发达板块周边配套不完善︱路况差客户对板块认知不强首置︱首改型产品限高影响舒适度与奢华感的提升天健地产品牌首进广州市场开发商目标理解：1、价格：首批洋房均价20000元/平米，后续逐步提升；2、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期2年；3、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；目标核心问题——1、快速建立项目形象和口碑，首批热销2、最大化地提升项目价值，为品牌溢价精品之路第二篇宏观及区域市场分析维度一必须正视的背景调控下的市场趋势——2011年，楼市调控政策累计效应开始显现，市场观望氛围浓厚，广州未来市场将如何变化？房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性宏观市较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场场宏观环境依然严峻。总体政策预判土地政策房地产政策金融税收政策房地产政策继续规范土广州在限GDP和CPI双调控累计效地市场，打贷、限购的降，2011年应开始显击囤地，强基础上跟踪12月首次下现，国务院化土地监市场价格走调存款准备不断重申，管，提高土向，完成全金率0.5个2012年房地地闲置成年调控目百分点，货产调控政策本；积极加标。2012年币政策开始不会放松，大土地供广州政府明转向，但“高但出台新政应，提高土确表示限购通胀低增长”策的可能性地拍卖透明不会取消，的滞胀风险较小，2012度但预计限贷仍存，大幅年以政策巩方面会稍有度放松预期固执行为方松。难以实现【政策】主。鉴于广州目前限购、限贷政策已取得一定效果，2011年广州十区1-11月成交均价为13048元/平米，环比2010年的13046元/平，基本无上涨，预计2012年广州十区暂不会再出台更为严厉的房地产新政策。宏观市土地市场遇冷，流拍及底价成交频现场一、广州市土地出让任务远未完成2011年1月1日-2011年12月19日，广州十区两市土地共计出让914.2万平方米，占全年土地出让面积计划1271.2万平方米的71.9%;土地出让金收入达288.7亿元，仅完成十区两市年度土地出让金计划646.5亿元的44.6%，土地出让任务远未完成。二、广州市近期土地成交更为惨淡2011年截止至12月19日，广州共有68块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三）41块均为撤销、流拍，而成交的27块土地中占70%均以底价成交；10月1日为显著分水岭，10月至12月15日推出19块住宅用地仅1块成交，反映开发商资金压力显现。调控政策的继续深入导致土地市场低迷，整体市场成交惨淡，流拍及底价成交频现。开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，开发商资金压力显现。2011年广州市成交面积与成交均价均呈现震宏观市荡下行态势，市场持续低迷场2011年12月份成交面积56.7万㎡，为自8月份连续下降四个月来的首次回升，环比上升3.3%，同比下降25%，；成交均价11352元/㎡，环比上升0.8%，同比下降16%；2011年全年成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势。注:以上数据来源网易2012年旧货新货集中供应，总量达到广州市宏观市年平均消化量的3倍，去库存化迫切，市场竞场争激烈。据统计，2012年将有近10.8万套新增商品房及保障房入市，供应量大，市场面临去化压力大，供货区域主要集中在增城、南沙、番禺、花都等周边区域，另2012年中心区域的热点板块主要为白云区的金沙洲板块及天河区的珠江新城板块。市场存量：2011年库存量上升至100153套、1301万平米，库存面积再创历史高位，去库存化迫切。区域越秀荔湾天河白云海珠黄埔番禺花都萝岗南沙增城从化2012年155039904490852069531750278121851120407506195465590供应量广州2012年大量的新货集中入市，导致市场的竞争压力变大。同时2011年市场存量达到100153套，已超过2011年广州全年消化量71854套，去库存化迫切。注:以上数据为世联监控数据2011年金九银十成交情况仅好于2008年，宏观市市场或将进入“深度调整期”场二、项目面临的环境与问题1、市场大势【市场形势】下半年楼市走势表现预判市场成交低位徘徊，金九银十期间广州十区市场成交仅好于2008年市场表现，“量在价先”市场过渡，或将进入“深度调整期”。注:以上数据来源网易2011年10月过后，房地产市场进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显。广州2011年11.14-12.29降价楼盘表实际降价幅度城市区域楼盘产品类型开盘日期销售价格（元/平米）销售状况（元/平米）2011年11月19广州番禺雅居乐锦官城洋房12000（毛坯）2500，↓17%开盘当天销售40套日降价后周签约数从11升广州番禺雅居乐剑桥郡洋房2011年9月均价14000（降价前）1500，↓10%至36仅限T-one公寓，基本广州天河瑞安创逸公寓2011年11月底32000（降价前）5000，↓15%售罄2011年12月中广州增城碧桂园豪园洋房5000500，↓10%正派筹旬上周配合联动降价，成广州白云万科金域蓝湾洋房2011年8月15500（降价前）1000，↓6%交数从10套升至20左右较周边楼盘低出1000-广州白云元邦明月金岸洋房2011年10月14800（降价前）3000，↓20%3000元，销量每周低于5套降价后开盘签约100套广州海珠纵横国际公寓洋房2011年12月均价20000（降价前）4000，↓20%，基本售罄签约100套(属于内部广州南沙万科府前一号洋房2011年12月70001500，↓15%认购降价)2011年12月17广州越秀淘金家园洋房220008000，↓27%推出80套，基本售罄日2011年11月11广州增城锦绣御景国际洋房70001000，↓13%30套日低于市场预期价2011年12月24广州萝岗万科东荟城洋房13000格2000元入市，推出300套，签约1000日↓14%2011年10月过后，市场竞争激烈，客户观望情绪浓厚，房地产市场逐渐进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显，市场以价促量的势头已大面积呈现。注:以上数据来源世联监控【预判】品牌开发商销售业绩普遍走低，或将进入“深度调整期”。一线城市广州2011年前15名开发商第三季度的销售情况注:以上数据来源世联监控未来走势研判预计未来市场仍将下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段。未来走势研判量跌价跌量升价稳量价齐跌量升价跌量升价微升观望阶段促销阶段降价阶段局部回暖价局部全面降价降价价格小幅下成交量回升行量长期处于价格微微上低位价格触涨底成交量持续开发商降价市场观望下滑回款价格下降到量全面者继续观促销部分客户的局部望促销受促销刺预期，成交激，需求量回暖量首次触小幅释放量二次触底底2011年9月11月12月2012年4月6月8月预计2012年第一季度市场仍将呈下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。宏观市场小结◆2012年房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场宏观环境依然严峻。◆2011年全年广州市成交面积与成交均价呈现震荡下行态势，金九银十期间成交情况相比近六年仅好于2008年；2011年10月过后，开发商以价促量势头大面积显现，加上2012年旧货新货齐推，远超广州市年平均消化量，2012年广州房地产市场供过于求，竞争环境激烈。◆土地市场成交低迷，开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，资金压力凸显。引出思考：面对明年可能仍将持续的低迷市场状态,本项目如何制定营销策略，跳出区域，打消客户疑虑，实现保价高速目标？维度二必须正视的背景天河区市场分析——调控政策下，天河区市场呈现怎样的变化，未来供应对本项目有何影响？区域市天河区预售与签约情况场2010年，天河区商品房市场需求的强劲，促使房价处于持续走高态势，片区处于供不应求的状态。2011年在调控的形势下，价格依旧呈走高态势，但成交量较大幅下滑，全年仅成交3291套，成交量同比大幅下滑了49.6%，供过去求格局已形成注:以上数据来源网易区域市天河区在售项目