营销展示标准化建设的重要意义------营销策划中心本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库做好体验营销的重要意义在现代营销史上，“体验营销”并不算是个新课题。在汽车、奢侈品等行业，体验营销已做的非常充分。在房地产业界，中国多数一线开发商已经达成共识，非常注重客户在购买全程中的体验，尤其是万科、恒大、龙湖、保利等开发商。例如万科的大部分项目都位于城乡结合部，但是万科在其开发的每一个项目都将“体验”做到了极致，在项目的每一个角落都蕴藏着足以“攻心”的卖点，它们用自然和缓的方式传达到购房者的心灵深处，极大地支撑了项目的销售，销售价格和销售速度均大大优于周边竞争项目。“体验营销”是在世纪之交随着对传统营销模式的反思中发展出来的。“传统营销”关注与产品的特色和益处，消费者被看成是理性决策者。“体验营销”并不反对传统营销强调功能性的特色和益处，而是认为特色和益处只是最起码的客户需求，已经很难引起客户触动。“体验营销”认为消费者是感性和理性相结合的动物，主张把消费作为一种整合体验，刺激消费者感官、触动心灵和激发灵感，使产品和其生活产生关联。对于房地产来说，同质化时代，消费者在哪里都可以购买单纯房子，房子本身已经很难触动客户，只有房子承载、附着的一种可见的、系统的、生动的、人性的生活方式才是营销增值的关键，这种生活方式只有通过体验营销才能传达出来。本报告是严格保密的。2www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库体验营销的五大战略模块体验营销可概括为五大战略模块------感官、情感、思考、行动、关联SENSE感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉创造感官体验FEEL情感营销就是充分利用客户内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪THINK思考营销诉求于致力为客户创造人之和解决问题的体验，通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使客户进行发散式思维和收敛性思维ACT行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与客户产生互动、通过升华客户身体体验，向客户展示不同的做事方式、生活方式并与之互动RELATE关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联本报告是严格保密的。3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库感官营销如上文所述，感官营销是诉诸于五种感官，目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意,感官营销的本质是一种“营销美学”。广义的感官营销包括项目与客户接触的每一个节点，包括建筑、办公场所、公司车辆、核心产品、产品包装、购物袋、服务人员着装、产品手册、名片、推广材料、广告以及其他任何与产品和服务直接相关的东西。在房地产营销中，VI系统设计涵盖了上述内容更的一大部分，也是感官营销的重点之一，这点目前在业内基本执行的比较到位。在本文中，我们要强调的是项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的“展示策略”。项目在感官方面的战士主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标志区域强势形象的工地围挡、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如营销中心、样板房，外部空间如特色商业街、会所、广场、园林等等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。本报告集中阐述感官营销的内容，对于情感营销、思考营销、行动营销、关联营销的内容，在本报告中仅作少量涉及。本报告是严格保密的。4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库感官营销的结构体系户外广告高调形象，占据要点，包括户外高炮等昭示展示地盘包装领域界定、区域强势，主要包括工地导示系统、引导旗、围挡等营销中心“剧院效果”与“温馨家居”内部空间样板房充分展示生活方式和产品价值点，如赠送空间等商业街展示项目成熟商业氛围所重点展示所未的功能，如瑜伽、健身、、餐等功能生活概念会会来阅览饮展示外部空间广场展示独特造型或雕塑小品等节点园林重点展示煽情点如泳池、叠水、花海、内湖等停车场展示有序、高标准的停车场服务服务物业服务保安、保洁、侍应等人性化服务本报告是严格保密的。5www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库成熟、标准化的体验营销体系2011年上半年中国房地产企业销售金额TOP30通过统计2011年上半年中国房地产企业销售金额的排行榜，可以看到：1、销售额排名前10的开发商中，几乎每一家都有自己成熟的可以快速复制的营销展示体系，如万科、恒大、中海、万达、龙湖等；2、成熟的体验营销体系，极大的支撑了这些企业的销售工作；3、标准化的体验营销体系，使得这些企业的项目可以在全国各地快速复制，节约研发设计采购成本，销售消化期大大缩短，产生稳定的现金流。建立稳定成熟快速复制的体验营销体系，有效地支撑了一线知名开发商的业务扩张，成为一线知名开发商的核心竞争力。想要在激烈的市场竞争中生存发展，房地产开发企业必须形成自己的核心竞争力，建立成熟、标准化的体验营销体系是必然之选。本报告是严格保密的。6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本报告是严格保密的。7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库恒大标准化模式参考恒大地产集团是中国标准化运营的精品地产领导者，持之以恒推行精品地产的标准化运营模式，将多年开发精品地产的成功经验迅速复制到全国项目。目前，恒大地产集团已进入全国各大重点辖市、省会城市，在上海、天津、重庆、沈阳、成都、武汉、南京、西安、长沙、太原、昆明等地，大规模开发精品产品，成功实现规模与品质的同步跨越。恒大地产于2011年11月16日对外宣布，恒大地产提前完成700亿年度销售目标，预计全年合约销售额达到950亿，其销售增长率和净利均在全国房企中排名第一。恒大地产可以在这些年实现快速发展，其强大的融资能力和高度标准化的产品线、营销体系是核心竞争力，对于我们这种处于起步阶段的企业有很强的借鉴价值。本报告是严格保密的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库08-10年，恒大在总资产、净资产、销售额和利润四个方面增长迅速，年复合增长率3倍于万科；10年的总资产和销售额已相当于万科的48%总资产（亿元）净资产（亿元）2008+34%+19%20092,1565462010+91%4543881,376+58%1,0451,19221463113228586恒大万科恒大万科销售额（亿元）利润（亿元）+38%+50%+256%1,0828880+196%646365274794630760611恒大万科恒大万科本报告是严格保密的。9数据来源：恒大10年年报，恒大IPO招股书www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库恒大资产周转率增长迅速，负债率亦高于万科，10年ROE超过万科，达到27%，得益于其较高的资产周转率和杠杆水平资产周转率55%37%38%29%净资产回报率（ROE）14%12%2008恒大万科2009×27%2010核心利润率16%15%14%12%16%17%14%10%12%=5%3%恒大万科恒大万科×权益乘数5.34.94.23.03.03.5恒大万科本报告是严格保密的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1009年上市后恒大以低成本在全国大规模扩张，成为目前全国土地储备量最大，进入城市最多的房地产公司08-10年恒大项目个数08-10年恒大进入城市个数11262恒大自2009年上市49到2010年底，新增402225土地建筑面积5112.6万平方米，主要分布于三线城200820092010200820092010市，土地储备总量为9600万平方米。新增土地储备平均成本10年全国主要房企土地储备平均土地成本约9,600520元/平方米。元/平方米万平方米2,775新增土地平均成本2,401约648元/平方米万科恒大，其中，位于三线4,6924,632城市的土地成本约3,6403,7223,858492元/平方米62064820092010万科保利中海碧桂绿地恒大园本报告是严格保密的。11数据来源：恒大年报，万科年报，其他开发商年报www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库通过“深化二线，拓展三线”*的发展策略完成了在全国超过60个城市的布局，一定程度上规避了调控的风险城市类型分布（截止2010年底）恒大项目全国一览分布（截止2010年底）3%34%一线城市63%二线城市三线城市项目所在区域分布（截止2010年底）5%一线城市39%二线城市一线城市三线城市55%二线城市三线城市截止2010年12月31日：土地储备面积按地域划分（截止2010年?已进入中国62个城市，其中一线城市2个，二线城市21底）个，三线城市39个1%?共计112个项目，其中一线城市6个，二线城市62个，三线城市44个49%50%一线城市二线城市?分布于二三线城市的项目个数占项目总数的95%，有效地三线城市规避了调控风险，在2010年的市场中表现出色本报告是严格保密的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库12恒大项目操作的重要特点?融资能力强，数额高?一线城市机会进入，二三线城市合理地价大规模进入?土地储备量最大，进入城