房地产营销管理与品牌管理www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库这是一个需要思考智慧的时代！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库21世纪初叶，从911到伊拉克战争,再到《货币战争》，现在，由美国次贷危机引发的全球性经济衰退和惊恐，正在向发展中国家输出和传染，关注国际政治和经济的你，一定会发现，现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。今天，我们应该思考：21世纪，是我们改变了世界？还是世界在改变我们？（INTERNET）世界是不是平的？海是不是蓝的？尾巴到底有多长？到底是房地产绑架了宏观经济？还是宏观经济绑架了房地产行业？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1房地产行业的品牌管理www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、解读品牌管理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、品牌是什么？?是是标识标识？？五环金色拱门？胜利之勾?是是产产品？品？?是形象？是形象？狂放不羁的牛仔最有米的老鼠www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、品牌是什么？?教科书定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌力的解析品牌力的解析?生命力：产品和服务的质量。?吸引力：消费者心智中差异的形象和个性。?凝聚力：独有的文化内涵，鲜明的价值取向。?战斗力：优秀的品牌管理、传播和创新。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、品牌的重要性宏观层面：国家竞争力日本前首相中曾根康弘说：“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”?中国的世界级品牌不到全球品牌的3％，而中国制造的产品超过了全球市场的40％。?“外国专利、中国制造”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。?国际竞争中，“品牌”已经成为国家和地区实力的象征，拥有越多的强势品牌，就越具有竞争力。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、品牌的重要性?品牌是品质和信誉的保证。微观层面：企业竞争力对房地产企业来说，“诚信可靠”尤为重要。?品牌是企业重要的无形资产。强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。?品牌能为产品和服务带来附加值。品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值，形成了明显的溢价，创造更高的利润。?品牌能创造大量忠诚客户。品牌的价值完全取决于消费者，卓越的品牌塑造和经营，能创造大量的忠诚客户，形成强大的品牌社区，成为品牌永续发展的不竭动力。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、房地产品牌的现状?房地产品牌梯度明显，区域性强。?万科，26年28城。“3＋X”战略全国性大品牌?保利地产，16年18城。?中海，20年20城。?长三角：绿地、复地、绿城区域性强品牌?珠三角：富力、碧桂园、恒大?环渤海：阳光100、中远地产、金融街控股www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、房地产品牌营销的现状?品牌营销起步晚，未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。?品牌营销根基浅，缺乏清晰连贯的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构及体制。?品牌营销整合度底，系统和创新的品牌传播不够，多常规的、单调的企业宣传和公关。?项目品牌和企业品牌缺乏有效的互动，使得企业品牌未能给项目营销带来有效的推动，同时项目品牌未能给企业品牌注入更多的价值。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、保利地产的品牌www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1、保利地产品牌?公司定义：企业定位：一家有文化、实力强、负责任、可信赖的大型国有控股房地产开发企业；产品特性：“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生；企业文化：“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明”?品牌核心要素：品牌主张：和谐生活，自然舒适品牌愿景：打造中国地产长城品牌定位：建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、保利地产的品牌内涵和和谐谐生活生活自然舒适自然舒适保利地产致力于建造人与环境、人与人、人与社会和合一致的精品住宅。住在保利，您能更亲近自然，在烦嚣的都市生活中，感受舒适的个人空间与内心的安宁。?“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值，也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界。?强调建筑与自然、建筑与人、人与人的“和谐共生”关系。?“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性，是公司品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、保利地产的品牌内涵体现层面–居所和谐–园林环境和谐产品设计层面–城市景观和谐和谐–客户关系和谐生–合作伙伴关系和谐活企业文化层面，–员工关系和谐自–投资者关系和谐然舒适–国家和谐社会责任层面–社会和谐–邻里和谐–家庭和谐www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、保利地产的品牌内涵打造中打造中国国地地产长产长城城?“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景，与公司的战略规划和长期目标是一致的。?该愿景具有鲜明、独特的品牌个性，与公司的一贯形象符合：大气、阳刚、极具实力，可靠、值得信赖并富有社会责任感。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库2、保利地产的品牌内涵建筑舒适的地建筑舒适的地产产精品，精品，倡倡导导和和谐谐的地的地产产文化。文化。?在产品设计层面，从房屋的设计到建造，充分考虑业主居住的自然和舒适感，以及与周围环境的协调感、和谐感，使业主体验心灵的宁静与生活平和幸福的美好感受。?在企业文化层面，保利地产致力于创建和谐的客户关系、合作伙伴关系、员工关系以及投资者关系。在企业内部倡导以儒家文化价值观为主的敬业精神，以道家思想为核心的生活理念，强调人文关怀，培养文明礼让的风尚，倡导敬业与修身是追求个人成长与企业发展相融合的根本。?在社会责任层面，保利地产作为央企中优秀的地产品牌，关注人类、国家、社会、家庭和心灵的和谐，积极主动的承担更多的社会责任和国家使命。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库3、保利地产的品牌发展之路品牌整合和扩张阶段品牌形成阶段?公司股份制改革、上市。?全国战略布局。?项目品牌各地延伸。?住宅产品类型丰富，走向品牌奠定阶段?确定“和谐生活、高端。自然舒适”的品牌理?写字楼、会展、酒店等商念业地产的“多元化”发展?形成“打造中国地。产长城”的品牌愿景?开发品牌项目“保?19921992年年1010月保利地产公司成月保利地产公司成利花园”立，确立了公司的第一个五?“国宝展”等系列年计划。文化活动19921992--1997199719971997--20032003--至今至今www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1保利房地产营销的发展历程第一阶段：品牌奠定阶段开开山山之之作作：：红红棉棉时时代（代（1995-19991995-1999））?企业家精神、企业文化的品牌奠基?创新点：标志着广州住宅小区的出现?质量与速度并存的开发模式?营销阶段：单盘产品营销阶段保利红棉花园广州市区内最早的成熟社区之一，被香港《新周刊》誉为"建得快、卖得快、管得好"的楼盘。至2000年底，3070套住宅销售一空，独立小商铺销售率94％，是广州市综合验收最早、入住率最高的大型成熟社区之一，带动了广州江燕路、工业大道沿线的房地产发展。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库Part1保利房地产营销的发展历程第二阶段：品牌形成扬扬名之名之作作：：保利保利花花园时园时代（代（2000-20032000-2003））?形成“和谐生活、自然舒适”的品牌理念?以“打造中国地产长城”为品牌愿景?借用集团文化资源，树立“文化地产”的旗帜?核心点：国家康居示范小区的创立?营销突破点：事件营销的策划与新闻创造的广泛运用?营销模式：多盘精品运作阶段www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库保利花园的气质与风范：和谐生活　自然舒适”?“自然最舒适”：精品归根于生活每一处角落、每一个元素精心雕作；流露出对自然生活的诠释和印证；体现园林与建筑的统一；建筑与自然的水乳交融；居住与享受的完美结合；?“成熟与和谐”：社区文化异彩纷呈大型的文物展览：　“圆明园国宝展”、“青铜器展”、“佛像展”，轰动整个羊城、万人空巷；丰富的社区活动：业主运动会、三八系列文化康体等异彩纷呈；构筑一个“生活融入自然”的和谐生活环境与高尚社区氛围，巧妙地将文化的基因嫁接保利花园的生活环境中。生活在保利花园，生活是自然舒适的，也是富足和谐的。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库保利保利花花园园，，广州唯广州唯一“一“国国家康家康居示范小居示范小区区””保利花园世纪“荣誉榜”　　2004年，广州楼市金牌户型楼盘及金牌户型奖　　2004年，保利花园被评为“广州市文明社区标兵”　　2004年