汉兴·上品项目2012年营销推广提案theProjectmarketingproposalofHanxingGrade-KAIFENGin2012元素(100)地产顾问机构汉兴·上品项目专案组Elements（100）propertyconsultantslimitedwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库写在前面的话：首先，元素（100）安联项目组团队对近一年以来，为执行营销推广服务付出真诚努力的所有伙伴们致谢！?懂懂得充分得充分发挥对发挥对方方优势优势的的伙伙伴才是卓越的伴才是卓越的伙伙伴，毫无疑伴，毫无疑问你们问你们正是。正是。?有一有一种种合作超越利益，有一合作超越利益，有一种种默契不分默契不分你你我。我。这个项这个项目目让让我我们们感受到感受到真真正的正的团队团队合作精神，合作精神，经历过经历过一年左右的合作，在激情、期一年左右的合作，在激情、期许与许与包容中，我包容中，我们们一起上路……一起上路……?特特别别要感要感谢谢的是王的是王总总、李、李经经理、理、顾经顾经理等在工作中的理解，理等在工作中的理解，你们你们的的专业鉴赏专业鉴赏力和力和极极富建富建设设性的意性的意见见，，对汉兴对汉兴··上品上品营销营销整合整合计划计划起着起着关键关键性的作用。性的作用。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目录CONTENTS回顾2011展望2012推广策略可售房源新政影响营销目标推广策略推广表现房源去化市场分析推盘节奏推广表现策略分析余房分析市场评估推广执行www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库﹢﹢回顾2011﹢携手共赢，一路陪伴www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库20112011项项目目营销营销推广推广ProjectMarketingin2011回顾2011展望2012推广策略可售房源新政影响营销目标推广策略推广表现房源去化市场分析推盘节奏推广表现策略分析余房分析市场评估推广执行www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●推广策略：2011年：汉兴·上品一期销售汉兴·上品二期入市秋季房展会香槟节上品SOHO精装字楼公寓稀缺入市电影季——观影嘉年华情动全城定义好房子的标准，客观分析深化产品优势业主答谢活动，赠送电影票88月月99月月1010月月1111月月1212月月www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●推广策略：整年推盘节奏：认筹认筹蓄客期蓄客期持持续销续销售期售期尾尾盘清货盘清货期期深挖卖点：促销政策：精工建筑、德式园林促销政策：购房抽汽车、一千抵两万时尚户型、德式艺术五重豪礼、分期首付促销活动：暖场活动：感情营销：排卡抽家电、日日增值优惠儿童节活动、零元拍卖爱家行动，价比全城促销政策：零利率购房1212月月11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月1010月月1111月月1212月月www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●推广表现：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●推广表现：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●推广表现：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●推广表现：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●推广表现：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●策略分析：整年推广节奏：加速吸筹持续销售现场营销实效营销1212月月11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月1010月月1111月月1212月月开盘会所开放秋季房展会回顾全年，营销推广工作可归纳为从开盘前的加速吸筹到开盘后的持续销售，再从包豪斯艺术馆开放后的现场销售到秋季房展会后的实效营销四个阶段。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●策略分析：整年推广总结：（1-4月）份加速吸筹：推广在概念上围绕“德式”进行。针对节日、工程节点等策划一系列的活动，为项目开盘造势。同时配合一千抵两万，万元大奖、买房抽车等实效促销，加速吸筹。（5-6月）持续销售：推广围绕产品卖点的挖掘，以拔高产品品质，以支撑开盘后的价格。同时配合暖场活动吸引现场人气，利用0利率购房的销售政策，促成销售。（7-8月）现场营销：本阶段以会所开放为节点，注重现场营销。推广以产品及“0元拍卖”系列暖场活动为重点。然而，由于项目位置偏远、道路不通的原因，现场营销存在很大障碍；而“0元拍卖”活动，亦有“赚吆喝不赚买卖”的尴尬。（9-11月）实效营销：本阶段以秋季房展会为节点，注重实效营销。陆续推出“五百万五重好礼”和“爱家行动，五万元买两房”两个主题。由于近阶段推广渠道较窄及市场大环境影响，推广效果并不理想。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●策略分析：项目自今年年初以来，形象实现了一定的提升，新德式的建筑风格和生活理念也有了基础性的传递，但是在一期开盘之后，项目进入到缓慢销售期。并且随着宏观政策形势的一再严峻恶化，造成项目现阶段销售极大的不畅。通过今年一年的营销和推广工作，项目虽然取得了一些成绩，但是也存在着或多或少的失误。失误1：围绕“新德式”这一核心概念，对产品价值的挖掘未能继续深入，且未能及时的以各种形式走入营销第一线，缺少如精工建筑工法样板间、新德式建筑产品白皮书等更为直接的营销手段，而德国派也只出了一期就被暂停。失误2：售楼中心从黄河大道移至项目会所，由于去往项目道路现况不好，又未进行改造升级，对客户的吸引力和导示性不强，因此造成案场来访人流不足，且更为明显的暴露出项目周边配套不成熟的区位劣势。失误3：关于7-8月份主题营销活动“0元拍卖”，在执行过程中，偏离了活动吸引人气回馈客户的初衷，仅仅围绕活动本身进行，并未利用活动与销售本身结合。失误4：进入9月份之后，在整体市场日渐趋冷的情况下，虽作出系列的实效营销政策，整体营销节奏不够紧凑，当整体营销推广从策略到执行，计划执行过程缓慢，且推广执行时断时续，未能持续深化，销售瓶颈始终未能突破。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库■2011项目销售状况www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●可售房源：一期可售房源分布：楼栋房源12#?372套11#?176套10#?108套7#?66套4#?88套1#?66套总计876套?www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●可售房源：一期可售房源面积：楼栋单层面积层数建筑面积（㎡）（㎡）12#1080(33-2)F3348011#778.922F1713610#733.618F132057#717.511F78924#764.511F84091#615.211F6767总建筑面积86889平米www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●房源去化：一期房源去化率：楼栋销售房源（套）剩余房源（套）12#2759711#1492710#97117#37294#58301#5115总计667209www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●房源去化：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●房源去化：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●房源去化：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●尾盘分析：尾盘余货分布：余房分布房源（套）三室82小高层（11-18F）两室851一室2三室20大高层（22-33F）124两室104www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●尾盘尾盘：尾盘余货分布：www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库●尾盘尾盘：尾盘余货分析：?从从去化率及余房房型分去化率及余房房型分布布来来看看，，剩剩余房源余房源集集中在中在三室三室，一，一室室与两与两室室去化去化率率较较高。高。?从从余房余房楼栋楼栋分分布布来来看看，大高，大高层层剩剩余房源超余房源超过过尾尾盘盘半半数数以上；但以上；但从从余房去余房去化率化率来来看看，，面面积较积较大的大的小小高高层层去化去化相相对较对较慢，而慢，而面面积积集集中在中在9090平米平米的的大高大高层层去化去化相相对较对较快快。。结论结论：：从总从总体体来来看看，，面面积较积较小小的，的，总总价价相相对对便宜便宜的的产产品去化品去化相相对较对较快快，，从从而而印印证证了了项项目客目客群群多多为为支付能力支付能力相相对较对较低低的的刚刚需需人人群群。也。也从侧从侧面面证证明明了市了市场观场观望望情情绪绪的的浓浓重，伴重，伴随随着“新政”的影着“新政”的影响响，，投投资资及及非非刚刚需需人人群群持持币观币观望望。而。而刚刚需需人人群又群又因支付能力的因支付能力的限制限制，造成，造成面面积较积较大，大，总总价价较较高的余房出高的余房出现现去化去化缓缓慢的慢的滞销现滞销现象。象。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库﹡冰纪前夕﹡﹡——开封房地产市场环境分析与前瞻www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产