中粮集团【大悦城】商业模式解析(商业地产标杆企业研究系列)商业研究院2010年07月19日版权声明：本文仅供公司内部使用，未公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库PARTONE大悦城商业模式解读1核心价值特征2资本策略3扩张与选址策略4市场定位与经营策略5主流产品线6国内商业模式简要比较www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征（一）商业模式的基本特征：1城市选取一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；；22市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈项目选址；；20-3020-30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群33目标客源；；高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体4产品特征；；商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理5商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理行业价值链；；长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值6赢利模式；；以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内7部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并增长路径依靠自身力量进行再扩张。依靠自身力量进行再扩张。____内部资料,请勿外传____www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征（二）商业模式的核心价值：?集团注资1、通过收购、集团注资等“资本化”运作手段，：获取城市核心地段优质商?银行贷款畅通的融畅通的融第一步是扩张,以购买三个业项目，大大缩短投资开：发周期，以利于快速扩张。资渠道资渠道大型商业综合体为主;第二步是内部资源整合,将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。?目标客群：针对青年白领群?扣点模式体；?专业店替代主力店?项目选址：差异化的差异化的创新的经创新的经区域中心城市的市场定位市场定位营模式营模式核心地段。?商业资源：重视引进首次进北京西单大悦城全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品入该城市的品牌牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，在商圈内实现，目前有15%的客户以提成租金交付。错位竞争。____内部资料,请勿外传____www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征（三）核心竞争力评价：??集团集团老总老总的的独独特特职职业经业经历历与人与人格魅格魅力，力，强强力力的领的领导导力。中粮力。中粮培养培养了了招招商、商、推广推广、运营、、运营、物业物业四只四只专业专业素素质过质过硬硬、创新、创新能能力力很强很强的的队队伍伍，具备，具备很强很强的竞争的竞争能能力。力。??品牌优品牌优势势，西单大悦城的，西单大悦城的成成功功运营为大悦城品牌打运营为大悦城品牌打团队专业力响响了了知名度知名度，，沈阳沈阳大悦城大悦城??专业专业（（公司公司））资源的有资源的有效效一期的一期的顺顺利开业利开业证证明了大明了大整合，整合，保证保证项目项目高强度高强度开开悦城的扩张悦城的扩张拓展拓展是成是成功功的。的。品牌培育力发的发的顺顺利利推推进。进。如如：：资源整合力大悦城大悦城独独特的特的风格风格、对时、对时SPACESPACE招招商团商团队队、、日裔美日裔美核心竞争力核心竞争力尚尚潮潮流的引领，都流的引领，都已已经在经在国国设计师设计师等。等。消费者消费者头脑头脑中的“品牌中的“品牌阶阶梯梯””上占据上占据了了独独特的位特的位置置。。项目运作力开发复制力??精准的定位，无论是在城市中心打造“国精准的定位，无论是在城市中心打造“国??中粮选择进驻的目标主要是“具备经中粮选择进驻的目标主要是“具备经际化青年城”，还是在区域中心打造“品质际化青年城”，还是在区域中心打造“品质济活力和零售潜力”的城市；而目标城济活力和零售潜力”的城市；而目标城时尚生活中心”，大悦城都准确地把握了消时尚生活中心”，大悦城都准确地把握了消市中区位的布局以核心商圈或区域性商市中区位的布局以核心商圈或区域性商费者的需求。费者的需求。圈的核心位圈的核心位置置为主。为主。____内部资料,请勿外传____www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征（四）商业模式的发展瓶颈与难题：?资金退出机制，时间周期较长1）中粮商业地产规模达到一定；规模或已经实现了上市，可以依稳稳定资金定资金?如何实现独立运营，稳定现金靠自身能力进行扩张。来来源源及安及安目前，流。除中粮集团资金支持外，目前主2）目前有很多金融机构有意跟要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债其合作开发商业地产信托基金，全性全性率控制在60%以下，推行全产业链战但中粮更希望能在融资中占据主略后放宽到65%。导，自己来做。规规模扩张模扩张经营模式经营模式与模式的与模式的的可的可持续持续可复制性可复制性?资源整合：商业、资本?目标客群：年轻消费群体的购买力有限；；?市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性?商业开发与经营人才梯。西单区域消费者单次开销金额在101~310元的比重占到队。70%，1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征图1.中粮集团地产业务构成备注：中粮集团旗下有多家上市公司，除A股上市的中粮地产及中粮屯河外，还有在香港挂牌的中粮中粮集团地产板块油控股(0606.HK)、中国食品(0506.HK)及中粮包装(0906.HK)。中粮地产中粮置业（上市公司）集团地产部门（大悦城）住宅业务商业地产、旅游地产商业地产1）中粮旗下“万客隆”综合体项目划归中粮置业集团管理，集团拟于2010年前将其规模扩大到30家；2）内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,则中粮集团商业地产资产包将得以迅速?壮在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城”系列日益成为其地产板块的发展重点大。领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征图2.中粮置业（大悦城系列）发展路线图向二\三线城市全面扩形成全国中心张战略布局资本化阶段初步创立大扩张与整合期悦城品牌购买三个大型商业综合中粮置业正在积极酝酿在三五成长期年内做大做强后将商业地产的体几个项目打包做REITs。起步期拿地块做项目做行业做品牌全国布局扩张与内部资源整合上市及资产证券化2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年（E）（E）（E）（E）?经历近5年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征图3.公司全国战略布局图目前，中粮商业地产已北京沈阳经形成了以环渤海都市圈为核心，辐射东天津烟台北与西南，拓展长三角、珠上海成都三角的全国布局。已开业城市杭州长沙即将开业城市储备项目及重点拓展城市广州深圳www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征表1.投资项目基本情况类型城市项目名称投资规模项目规模商业体量开业时间西单大悦城4020万㎡10万㎡2007,12,28已开业北京朝阳（北）3040万㎡23万㎡2010,05,28沈阳--3052万㎡34万㎡2009,05,28上海--12040万㎡-2010年底2011年10天津--4053万㎡27万㎡即将开业月2013年成都大悦城2054万㎡-（E）安定门----北京储备项目通州----天津纬六路-75.5㎡--?目前，已确定的投资项目达到9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储备项目3个。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库1?核心价值特23456?资本策略?扩张与选址?定位与经营?主流产品线?模式比较征表2.投资项目商圈及区位特征事项/城市西单朝北沈阳上海天津成都项目地段核心区西端东北三四环核心区东端核心区北端内环核心区西南三环商圈属性市级商业中心新兴高端