东宸19号公馆——低成本爆破式快销之道[湖南中原事业一部A组][hunan.03.2011]本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本?报Copyright告的任何部分都不可被擅自引用、CentalineGroup,2009复制和传播。Codeofthisreport|1报报告体系告体系AnalyzeSystem项目目标界定及解读实现目标的背景分析项目运营策略爆破快销之道营销费用www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|2目标界定中原争取本案公寓产品——在保证目前均价并争取提高的前提下！5月份力争清盘www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|3目标解读快外因：快速向上的宏观市场＋内因：快速向上的营销策略www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|4报报告体系告体系AnalyzeSystem项目目标界定及解读实现目标的背景分析项目运营策略爆破快销之道营销费用www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|5市场背景分析项目背景分析国家经济背景：通货膨胀的进一步加剧，房地产市场亦开始快速升温房地产市场再度回升经济企稳，通胀持续上升8月开始PMI指数企稳回升，经济稳固4.27房贷政策之后，楼市调整了3个月，但在8月开始，全国楼今年以来CPI持续上涨，7-9月更是连续突破市特别是一线城市全面升温，价3%警戒线。通胀预期不断加强格上涨态势重新抬头6月份人民币对美元开始升值，9月升值幅度进一步放大，本币升值预期不断加强2010年4月56月7月8月9月月www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|6市场背景分析项目背景分析国家政策分析：继2010年“417新政”“929新政”调控失效之后的第三轮调控，2011年调控力度更大www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|7市场背景分析项目背景分析国家政策分析：“新国八条”出台后，要求省会城市、计划单列市、房价上涨过快城市必须出台限购令两会激烈辩论房价调控限购令或只是权宜之计如果要降房价，首先就要降房地产行业各项行政性费用。”全国政协委员、河南台兴房地产开发公司董事长王超斌说。王超斌还说，房地产开发相关的各项行政性费用占房价的20%左右，国务院下大力气稳定房价，地方政府应该带头减税减负。中原观点：长沙首次出台限购令，政策背景更多在于行政因素。1.新国八条要求省会城市、计划单列市必须出台限购令，中部地区其他省会城市相继出台限购令，长沙亦不能例外。2.截止到2月底仍未出台限购令的城市，被中央点名，此前从未出现过类似现象；因此地方政府压力巨大，限购令不得不出台。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|8市场背景分析项目背景分析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|9市场背景分析项目背景分析本次限购令特征：以家庭为单位，限小不限大，限内不限外，限新不限旧限购令内容明细表户籍类别拥有住房套数小于或等于90㎡大于90㎡无能买一套不限环长株潭户籍家庭1能买一套不限≥2不能买不限无能买一套不限有居住证非环长株≥1不能买不限潭户籍家庭无不能买不限无居住证≥1不能买不限本次限购令的整体特征：1.以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。2.限大不限小：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。3.限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。4.限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|10市场背景分析项目背景分析本次限购影响：几家欢喜几家愁，限购令尽管“温柔”，但加重未来购房观望情绪已毋庸置疑限购令将引导投资客户倾向大面积住房，90平米以下调整市场客将以刚需为主，而长沙市场现在的市场存量房是以大户需求，消化存量房源面积住为主。此次限购令出台，将大大推进存量房的消化，调整发展与限制之间的平衡关系。一定程度上把投资客户限制在90平米以上的户型，保影保护市场刚护了刚需客户需求的60-90平米2房和小3房。同时响需，提高投资门栏也会使开发商提高原来的一些90平米左右的房源面积，以投资客户需求。缓解内五区限购令以长沙内五区为限购范围，这将缓解五区房价房价恶化，的恶化，逐渐把部分客户引导向长沙周边县城转移，引导客户区域分流促进周边经济发展，促进整体发展。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|11市场背景分析项目背景分析1.26新政前后六周量价对比：新政后6周成交量环比下跌幅度较大，主要原因在于，2010年12月为年度成交高峰期，而进入2011年1月，受长沙契税政策以及加息等影响，市场观望情绪加重，新增货量不足，周成交量一直低位运行。同比跌幅稍小，成交均价均呈上涨走势。1.26新政前后六周周成交套数走势图8000700070006000600050005000400040003000300020002000100010000012.19-12.26-1.2-1.81.9-1.16-1.23-1.30-2.06-2.13-2.20-2.27-3.06-12.251.11.151.221.292.052.122.192.263.053.12套数成交均价(元/平米)　126新政前6周126新政后6周环比同比（去年同期）总成交套数（套）233709042-61.3%-20%（同期11400套）总成交面积（万方）248.4297.31-60.8%-15.6%（同期115.3万方）周均成交套数（套）38951507-61.3%-20.6%（同期1900套）周成交均价（元/平58085871+1.08%+13.5%（同期5078套））www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|12市场背景分析项目背景分析2011年春节期间长沙市商品房成交情况：成交量价均高于2010年春节，成交量同比增幅达17.9%，成交均价同比增幅达29.1%2010年春节住宅成交2011年春节住宅成交117套，成交均价5150138套，成交均价6650元/平米元/平米2010年1-22011年1-2同比月月2010年1-2月与2011年1-2月成交量、价格对新建商品房212.85万方242.03万方+13.7%成交量比www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|13市场背景分析项目背景分析1.26新国八条后推量减少，6周内新开盘数量环比降幅达40%，新增供应的减少，加上对新政持观望态度以及春节的影响，导致成交率环比大幅下跌，但整体成交率降幅不大。1.26新政前后六周成交率变化90.00%77.03%77.82%78.70%80.00%71.07%69.14%65.31%70.00%61.22%56.04%60.00%50.19%50.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%0.00%0.00%12.19-1.26-1.02-1.09-1.16-1.23-1.30-2.06-2.13-2.20-2.27-3.6-12.251.011.081.151.221.292.052.122.192.263.53.121.26新政前61.26新政后61.26新政后成交率环比下降，原因：/　周周环比项目数量2716-40.7%?市场对新国八条的观望影响。推售套数69392884-58.4%?传统春节假日的影响。成交套数50641782-64.8%?市场新增供应减少的影响。成交率72.98%61.79%-11.19%www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|14市场背景分析项目背景分析1.26新政后由于买卖双方观望情绪浓厚，办卡量骤降，开发商加快推售速度，受综合因素影响，诚意客户、高质量VIP客户增多，解筹率有所提高，变市