产品策划体系解读房地产前期策划专题培训2011.11房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读1产品策划体系定位2产品策划基础资料目录3产品策划体系内容4反馈与修正2房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读产品策划体系定位3房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读缘起?经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。房地产项目前期顾问阶段反馈修正反馈修正给出结论给出结论经纪公司开发商建筑规划院44房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读缘起?经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的可操作性与可实施性。反馈修正反馈修正给出结论给出结论前端市场定位中端产品策划后端营销推广反馈修正房地产项目前期报告5房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读定位?房地产项目前期策划过程中承前启后的模块。?经纪公司间竞争升级，产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。前端市场定位中端产品策划后端营销推广房地产项目前期报告6房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读思源2010年北京地区某项目前期投标报告7房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读易居2009年上海地区某项目前期定位报告8房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读世邦魏理仕2009年青岛地区的前期报告9房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读产品策划基础资料10房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读5.项目定位主观判断3.开发商诉求4.市场调研基础资料1.地块资料2.当地政策规范客观事实11房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读5.项目定位3.开发商诉求4.市场调研基础资料1.地块资料2.当地政策规范12房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料?地块资料主要包括：规划意见书及相关政府文件地块CAD图地块内外部情况既有规划方案13房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|规划意见书及相关政府文件?规划意见书及相关政府文件：地块真实的官方权威信息14房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|规划意见书及相关政府文件?规划意见书15房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|规划意见书及相关政府文件?规划意见书地块的用地性质、面积指标、容积率、限高、建筑密度16房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|规划意见书及相关政府文件?规划意见书是否含代征/代建的道路用地及绿化用地指标是否有政策房指标？限价房/廉租房/回迁房/回迁商业17房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|规划意见书及相关政府文件?规划意见书建筑红线退让距离及道路红线退让距离社区出入口方位设臵要求与车位配比要求18房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|规划意见书及相关政府文件?规划意见书地块图：直观了解19房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|规划意见书及相关政府文件?相关政府文件：其它官方文件作为补充市政管线情况、采暖方式……20房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|地块CAD图?地块CAD图：产品设计的底稿，力求准确无误。?开发商直接提供CAD图纸；由钉桩点坐标文件生成；用JPG图片大致勾勒生成。CAD格式文件钉桩点文件21房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|地块内部及周边情况?地块内部及周边情况：现状及未来规划，尽可能用实景照片展示。?内部：?是否存在地势高差、原生植被、水系、温泉、工业遗存等？?是否存在被污染后需要更换的土壤？?外部：?有利因素：景观资源，如河流湖泊、旅游景点、城市地标等；社会资源，如重点中小学，大型医院，市政公园，体育场馆等；交通站点，如地铁/轻轨/BRT站点等。?不利因素：噪声及粉尘污染，如市政主干道，铁路，工厂，专业市场，发电厂；心理负面影响，如高压线走廊，火葬场，坟地，破旧楼房等。22房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|地块内部及周边情况北西中中东案例南23房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读地块资料|既有规划方案?开发商已有规划方案，需经纪公司提供建议及意见；?综合体的公寓项目，要求对标准层进行分割，需开发商提供标准层图纸。某项目概念性总规方案某城市综合体项目公寓部分标准层设计图纸24房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读5.项目定位3.开发商诉求4.市场调研基础资料1.地块资料2.当地政策规范25房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读当地政策规范?项目所在省、市的最新的政策规范要求。建筑日照建筑间距测算……宽高比系数标准与楼座排布相关的规范26房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读当地政策规范?日照及间距系数设计依据：《沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理规定》(沈阳市人民政府令2006第64号)?“第九条”：住宅建筑高度在40米以上时，面宽不大于60米。建筑宽高比?“第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于1.2时，按遮挡建筑面宽确定建筑间距系数；在三环路以内地区，当建筑高度在40米以上时，建筑间距系数不得小于1.4，且建筑间距不得小于40米；?“第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布臵的高层住宅之间的建筑间距除满足本规定相对应的建筑间距要求外，不得小于30米。建筑间距?“第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室的满窗日照时数。日照标准日为大寒日，有效日照时间带为上午8时至下午4时。?“第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合的住宅成组布臵时，新建住宅日照应不低于大寒日1小时。日照测算标准27房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读当地政策规范?项目所在省、市的最新的政策规范要求。阳台层高飘窗地下空间……入户花园与赠送面积相关的规范28房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读当地政策规范?赠送面积依据：成都市规划管理局关于对《成都市规划管理技术规定》中容积率、建筑面积等指标的补充解释?二、住宅建筑层高不应大于3.6米。跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶部分除外。?六、每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的15%。此外，阳台进深不应大于1.8米，低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。?七、飘窗窗台与室内楼地面高差不得小于0.45米，且凸出外墙宽度不得大于0.6米。?八、除建筑入口雨篷外，建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于0.6米，且连续长度不应大于1.8米。住宅建筑不允许设臵除结构构件以外的附属构件。?九、除避让、对接市政公共地下空间外，建筑物地下室、半地下室的顶板面不应高于室外地坪1.0米；建筑物地下室、半地下室顶板面高于室外地坪大于1.0米时，按照该层水平投影面积计入容积率。地下室、半地下室顶板面高于室外地坪部分按地上建筑的规定进行退距管理。?十一、本解释自2010年2月25日起施行，有效期为两年。29房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读当地政策规范?其它类型：楼座高度控制、土地使用年限（沈阳）、外立面要求（银川）等……?根据住宅地块3.2的容积率及沈阳市相关日照和建筑间距的要求，估算平均层数30-35层能满足相关指标；?根据抗震设防的要求及各结构形式高限的要求，本案住宅部分控制高度不超过120-130米；?根据《高规》要求，100米以上的住宅，应设臵避难层，而避难层的设臵，会造成高层住宅的成本和公摊面积的增加；?根据结构计算要求，建筑体越高，荷载要求就越高，钢筋用量增加、混凝土标号提高、构件截面尺寸加大，因此，在增加建安成本的同时，减小实际使用空间，即得房率会进一步降低；因此，建议本项目住宅高度控制在100米以内房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读5.项目定位3.开发商诉求4.市场调研基础资料1.地块资料2.当地政策规范31房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读开发商诉求?开发商诉求：项目目标、项目发展方向、期望均价、开工顺序、可突破的限制性规划条件等，通过项目招投标文件或与开发商沟通了解。?最重要是项目目标：追求高利润还是回款速度？本项目的目标是什么？关键是大老板的想法是利润最大化是迅速回收资金32房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读开发商诉求?开发商对开工顺序常常有自己的考虑。B由由南北向D向CA北南E初步方案：开工顺序，由南向北最终方案：开工顺序，由北向南33房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读开发商诉求?开发商提出突破某些限规，如突破“90/70”限制、增大容积率、提高建筑限高、提高层高、提供周边学校入学资格等，一定要慎重考虑，确定其可实施性。34房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读5.项目定位3.开发商诉求4.市场调研基础资料1.地块资料2.当地政策规范35房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读市场调研|宏观市场?宏观市场涉及城市层面的信息，如：GDP，房地产年度/季度/月度的成交量与成交均价36房地产智库www.fdc01.com产品策划体系解读市场调研|中观市场?中观市场涉及区域及